安踏：挑战耐克和阿迪达斯的中国体育品牌

中国运动品牌安踏将奥运自由式滑雪运动员谷爱凌列为其品牌大使。

20世纪80年代末，中国经济刚刚开始对外开放，一位意志坚定的高中辍学生便带着600双鞋只身闯荡北京。

丁世忠的这批鞋是在一位亲戚的工厂里代工制作的，而他此行的目的正是要把它们全部卖掉。他用赚来的钱创办了自己的第一间作坊，并以此为起点，开始为其他公司代工生产鞋履。

在改革开放推动下经济正蓬勃兴起；而这位年仅17岁的少年，正是当时中国涌现出的众多新晋企业家之一。

然而事实证明，丁先生有着更为宏大的规划。

如今，他的事业已发展成为一家名为“安踏”的体育用品巨头；该公司旗下汇聚了一系列国际知名品牌，其中包括始祖鸟和萨洛蒙。最近，它还收购了彪马的部分股权。安踏正试图向耐克和阿迪达斯等巨头发起挑战——这一目标早在2005年便由丁先生明确提出：“我们不想成为‘中国的耐克’，而是要成为‘世界的安踏’。”

尽管安踏在西方世界或许尚未家喻户晓，但在中国，它已拥有超过1万家门店，并赞助了自由式滑雪名将谷爱凌等顶尖运动员。今年2月，安踏在美国开设了首家门店——一家位于洛杉矶高档社区比佛利山庄的旗舰店。

正值唐纳德·特朗普试图通过加征关税将制造业岗位迁回美国之际，这家企业所展开的全球扩张攻势，恰恰凸显了中国供应链对于制造业而言已变得何等关键且极具竞争力。

安踏（意为“稳健的步伐”）的崛起并非孤例。数十年来作为“世界工厂”的经历，为众多雄心勃勃的中国企业创造了良机，使它们得以向曾经的客户发起挑战。

从制鞋作坊到全球品牌

安踏创立于1991年，其起点并非光鲜亮丽的比佛利山庄，而仅仅是位于中国东南沿海省份福建省晋江市的一家小型制造商。

作为政府在各省份布局特定产业发展规划的一部分，晋江从一个宁静的农业县迅速崛起，一跃成为享誉世界的“鞋都”。

不久之后，大量投资涌入该地区；这些资金主要来自各大运动鞋巨头，它们正积极寻求海外代工厂，以期有效降低生产成本。

在晋江及东部沿海的周边城市，相继涌现出多个专注于不同鞋类细分领域的产业集群，每一个集群都构建了其独具特色的专业化供应链体系。

安踏董事长丁世忠（中）。

晋江产业枢纽的核心地带是陈埭镇，这片面积约40平方公里的区域汇聚了数千家工厂和供应商。正是这一地区，助力晋江确立了为耐克和阿迪达斯等全球知名品牌代工制鞋的声誉。每一个产业枢纽都集结了鞋带、鞋底和面料供应商，以及负责协助将设计图稿迅速转化为可直接上架销售的成品并将其发运出去的物流企业。

据联合国估算，截至2005年，仅福建一省的鞋类产量就已占到全球总产量的近五分之一。

在晋江——这一中国经济效益最高的地区之一 --- 仍有多达三分之一的劳动人口受雇于当地数千家制鞋企业中的某一家。类似的情景在中国各地普遍上演 --- 晋江仅仅是东部沿海地区众多制造业产业集群中的一例。其他产业集群则专注于服装或电子产品的制造。曾于21世纪初深入考察中国东部各地工厂的巴斯大学（University of Bath）副教授秦飞指出，当时，这种高度专业化的制造业分工模式在世界其他任何地方都是前所未见的。

随着海外客户蜂拥而至，争相与这些工厂洽谈合作，中国从中获得的远不止是经济收益。秦飞补充道：“他们不仅学会了如何扩大产量，更学会了如何以更高质量、更快的速度以及更稳定的水准进行生产。”

安踏正是在这些街道上逐步壮大起来的 --- 起初，它主要为全球知名品牌批量代工生产廉价鞋履。它建立起了一个覆盖全国零售商的庞大分销网络；对于那些寻求扩张的制造商而言，这一网络至关重要。

与此同时，安踏也在国内市场逐步打响了品牌知名度：它不仅开设了大量新店，还积极赞助各类重大体育赛事，其中包括全国性的篮球和乒乓球比赛。秦飞指出，像安踏这样的企业深知，相比于仅仅充当代工制造商，打造一个家喻户晓的知名品牌才更具商业价值。

2007年，安踏在香港证券交易所成功上市，共筹集资金约35亿港元。这一募资规模在当时创下了中国体育用品企业的历史新高。

位于晋江的一家安踏工厂。

曾在中国与匡威及耐克开展过合作的品牌顾问魏侃表示，安踏之所以令他印象深刻，是因为其拥有完善的生产体系，使其能够比竞争对手更快地完成鞋履的设计与销售。魏侃还指出，安踏也是少数几家将目标受众锁定为与西方大牌相同群体的中国企业之一。

他补充道，像安踏这类最初为全球品牌代工的企业，在逐步掌握了企业经营的基本要领、并在中国市场取得佳绩之后，便会“顺理成章地迈向更宏大的发展”。

此外还有许多其他案例，例如科技企业小米 --- 它最初是一家专门定制基于安卓系统的软件开发商，随后开始制造自有品牌的手机、电子产品，如今更涉足了电动汽车（EV）领域。同样，大疆在成长为享誉国际的独立无人机制造商之前，也曾专注于生产相机配件及无人机零部件。其中最广为人知的例子或许非比亚迪莫属：它曾是特斯拉等电动汽车先驱的电池供应商，如今已跃升为该领域的全球领军制造商。

魏侃说道：“如今，这些企业在各自的领域中均已成为巨头。”

进军西方市场

安踏目前正将目光投向西方市场。

该公司在中国境内经营着超过12000家门店。此外，其在海外也拥有逾460家门店；根据规划，未来3年内，仅在东南亚地区，其门店数量就将达到1000家。

然而，在运动鞋类市场仍占据最大份额的耐克，在全球仅拥有1000家门店。

众所周知，中国企业往往先在国内迅速扩张，随后才进军海外；而在海外市场扩大规模的过程中，它们往往会遭遇更多的挑战。

首先，存在着一种认知挑战。中国产品往往被视为廉价、低质或仿冒商品。

安踏试图通过收购手段来超越这一成绩，而这也是其所谓的“多品牌战略”的一部分。据中国营销代理公司 Red Ant Asia 的 Elisa Harca 介绍，安踏迈出的第一大步，是在 2009 年收购斐乐在中国的品牌经营权，并成功将这一源自意大利的品牌打造为其业务体系中的一大主要盈利支柱。

2019年，安踏收购了芬兰体育品牌亚玛芬体育（Amer Sports）的控股权。这笔交易使安踏获得了对亚玛芬旗下各公司的控制权，其中包括始祖鸟和萨洛蒙等高端品牌。此外，安踏还拥有威尔胜 --- 这家为美国国家篮球协会（NBA）提供网球拍和用球的美国制造商。而在今年，安踏又收购了彪马29%的股份，并承诺协助这家德国企业在中国市场实现业务增长。

凯里·欧文手持威尔胜NBA用球 --- 威尔胜已成为安踏旗下的品牌。

对于一个真正意义上的全球性品牌而言，名人代言是一项至关重要的资产。以耐克为例，它在20世纪80年代便与迈克尔·乔丹达成了一项具有开创性意义的合作协议。安踏虽然已签下克莱·汤普森和凯里·欧文等篮球明星，但那种足以像成就耐克或阿迪达斯那样奠定品牌基石的重磅合作，目前尚未出现。

此外，鉴于中国与西方国家，尤其是美国之间充满波折的关系，作为一个中国品牌也面临着重重阻碍。