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F4集体出走,东方甄选为何留不住人才?

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斑马消费 范建

今后,在东方甄选的直播间里,再也看不到那几张熟悉的脸了。

2026年4月25日,明明、天权、中灿、林林集体宣布离职。至此,东方甄选初代核心主播“F4”——董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。不到两年,俞敏洪旗下头部主播,已几乎流失殆尽。

东方甄选的这场人才出走潮,表面是主播与平台的分歧,本质是战略转型、管理模式与人才留存之间的系统性失衡。

作为曾经靠“知识带货”出圈的行业标杆,东方甄选的人才困局,既是自身治理的问题,也是直播电商行业“去IP化”转型阵痛的典型样本。



F4全员出走

东方甄选的人才流失,始于2024年7月。董宇辉带着“与辉同行”独立,发出了第一个信号。同一时间,主播敬文以“追求音乐梦想”为由离开。

2025年6月,“F4”之一的顿顿合约到期,选择转型自媒体,仅保留东方甄选自营产品推荐官的合作身份。彼时市场察觉,东方甄选核心主播团队已出现松动的迹象,却未料到,这只是流失潮的序幕。

近期,震荡达到顶峰。4月24日,东方甄选率先官宣明明、天权离职;次日,二人在微博发布长文确认,中灿、林林紧随其后宣布出走。

四位主播的离职声明,直指矛盾核心。明明说,新管理层入驻后,直播模式与运营风格彻底改变,自己被“安静隔离”,核心会议不通知、项目被替换,“曾经用力守护的家园,已经不需要我了”。

天权则感慨,过去四个月,公司理念、直播间风格及办公氛围巨变,“我的理想主义,很多时候显得不合时宜,我所创造的价值,似乎也并不能匹配公司的需要”。林林更直言,工作环境变化导致过度焦虑,需远离“创伤制造者”。

事实上,在内部调整之前,东方甄选的业绩表现,已逐渐走出了董宇辉出走的阴霾。2026财年中期(截至2025年11月30日),公司总营收23.12亿元,同比增长5.7%;净利润2.39亿元,较上年同期的净亏损9650万元实现扭亏。

这份亮眼的业绩背后,是战略倾斜的支撑。期内,东方甄选自营产品GMV占比首次突破52.8%,累计推出801款自营产品,App GMV占比达18.5%,私域建设已有显著的成效。

此番,核心主播带着较强的情绪集体出走,短期内,影响的不仅仅是东方甄选的流量,更有外界对这家公司的评价。

多重矛盾叠加

核心主播集体出走,直接原因是东方甄选自身治理失当。

2025年12月24日,孙进空降出任执行总裁,这位拥有19年新东方教培管理经验的高管,上任首日就定下核心战略:“我们要做线上山姆,而不是MCN”。

这一战略转向,直接将东方甄选推向“去IP化”另一面。在孙进的规划中,平台要彻底摆脱对主播个人IP的依赖,转向供应链、自营产品与会员体系驱动。

战略调整的背后,是业绩压力使然。2025财年,东方甄选持续经营业务总营收43.92亿元,同比下滑32.7%,主要受与辉同行剥离影响;年内溢利620万元,较上年同期的2.5亿元下降97.5%。

为巩固转型成效,东方甄选大幅扩张主播团队,开设20+矩阵账号。在外界看来,此举的目的,正是稀释头部主播流量,避免再出现第二个董宇辉。

这种做法,很大程度上锁死了核心主播的职业发展空间。长期关注东方甄选的用户注意到,明明、天权等“F4”成员,已很少出现在黄金直播档,他们的位置已被新人逐步取代。

孙进更是将新东方教培体系的军事化管理,直接套用到东方甄选上,进一步压制了主播们的自由度。

据媒体引述内部人士爆料,平台实行严格的早、晚打卡制度,主播必须坐班,不准自由创作、读书、备课,请假审批极为严苛,与绩效直接挂钩。工作日晚8点后下班、周末轮值成为常态,不加班被视为“态度有问题”。

这与东方甄选早期的“温情文人氛围”形成鲜明反差。创业初期,主播们拥有充足的内容创作自由,直播间里可谈文学、聊历史,不用被GMV绑架。如今,直播脚本被彻底固化,开场、产品介绍、互动、收尾全被卡死。主播从“知识分享”沦为“促销叫卖”。

利益分配的失衡,成为压垮核心主播的最后一根稻草。据媒体报道,2025年底,东方甄选启动薪酬体系调整,告别头部主播“高底薪+高流量分成”模式。调整后,主播薪酬分为基础保障工资、团队绩效分成和品类拓展奖励,绩效分成不再与个人GMV、流量挂钩,需绑定团队及垂类账号整体业绩,直接导致头部主播收入下滑。

更关键的是,东方甄选始终没有建立长效人才激励机制。核心主播与平台之间,只是雇员与雇主的关系,而非事业共同体。

俞敏洪近期的表态,凸显了这种治理失当的被动。4月25日直播中,他直言已与四位主播深度沟通挽留,却未能改变结果,同时公开致歉,承认“过度侧重制度管控,忽视人文关怀,导致团队氛围出现问题”。

这并非俞敏洪首次就东方甄选的人才培养问题进行反思。董宇辉离职时,他曾承诺给主播足够好的待遇,强调“共同发展、共同富裕”。这一承诺,似乎未能充分落地。

转型不是非此即彼

孙进对东方甄选的调整,从运营数据上,似乎并未造成太大波动,这也给了他继续推行改革的底气。据第三方数据,东方甄选近30日总销量超100万,总结算金额超1亿元,4月15日更是创下日GMV 6707万的佳绩。

但这种短期的数据提升,更多的是靠自营产品支撑与矩阵号分流。核心人才流失的影响,或在后期显现。

要知道,东方甄选之所以能从直播电商行业脱颖而出,正是靠“知识带货”的差异化优势。而这种优势,恰恰是主播的个人IP与内容创作能力的体现。如今,随着核心主播悉数离场,东方甄选的独特性正在逐渐消失。

更值得警惕的是其仍然脆弱的会员体系。截至2025年11月30日,东方甄选App付费会员数为24.01万,俞敏洪曾在电话会中提及,2025年会员续费率不足50%;而山姆中国,2025年底卓越会员续费率高达92%,会员规模已突破1070万。东方甄选与“线上山姆”之间的距离,还有十万八千里。

当前,东方甄选仅剩YOYO等少数初代主播,新人仍在培养阶段。公司虽计划启动长期招聘,围绕产品知识、内容创作及直播技巧培训新主播,但短期内难以填补核心人才空缺。更重要的是,曾经凝聚人才的人文氛围一旦丧失,就很难重新建立。

东方甄选的教训,对整个直播电商行业具有镜鉴意义。随着行业竞争从“拼主播”转向“拼产品、拼供应链”,“去IP化”成为不少企业的转型方向,但这并不是说要抛弃核心人才。

东方甄选的问题,不是“去IP化”转型本身,而在于转型过程中的矫枉过正。如今,东方甄选的转型之路,走到了关键时刻。俞敏洪想要带领平台走出困局,不能仅靠表态。未来,东方甄选能否重建人才激励、找回内容温度,平衡主播IP与供应链之间的关系,才是治理优化与长期发展的关键。

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