俄罗斯电商平台Ozon向中国卖家降门槛

电商消费猛增的俄罗斯市场，成为中国卖家的新增量点。4月27日，北京商报记者从俄罗斯电商平台Ozon获悉，为丰富平台供给，Ozon正以“零保证金”等方式降低中国卖家入驻门槛。目前，该平台的活跃中国卖家占比已超20%。

如今，越来越多俄罗斯年轻人频繁网购中国的鞋服、家居和电子产品，而像深圳的Mandy、义乌的李萍等跨境卖家也正积极迎合本土消费，调整商品策略。在欧美成熟市场竞争白热化、关税政策收紧等背景下，中国卖家力图在新市场增长极中占位。

“中国造”鞋服受青睐

除欧美主流市场外，更多中国卖家将目光投向俄罗斯。经营3C电子及小家电品类的Mandy曾主做美国市场生意，去年初她接触到Ozon后，发现俄罗斯是一个“被低估的成熟市场”。

近日，Ozon宣布进一步优化准入条件，推出“零保证金、零门槛”政策，降低中国卖家的启动成本。同时，平台还将在物流、商品侧提供补贴。

据了解，Ozon为一家俄罗斯本土电商，1998年以在线书店起家，多年来以自营模式运营。2018年，Ozon开放第三方卖家入驻，从自营转向平台模式，同步扩张物流履约体系。目前，Ozon在覆盖俄罗斯市场的同时，还触达哈萨克斯坦、亚美尼亚等独联体国家。去年，Ozon的商品交易总额达4.16万亿卢布，累计交付订单24.8亿单，平台每人每年的平均下单频次达到38个，同比增长50%。

除切入中高端市场的Ozon外，向中国卖家示好的还有俄罗斯本地电商Wildberries以及Yandex Market，同时跨境电商速卖通、SHEIN也在抢一杯羹。大量中国卖家跟着电商平台步伐扩张，进一步推动了中国商品在俄罗斯市场的渗透。

俄罗斯消费者对“中国制造”的需求呈现多元化特征。一组来自Ozon Global（Ozon旗下跨境业务板块）的调研数据显示，俄罗斯消费者青睐中国制造的鞋服产品，占比达62%；其次是家居与装饰用品、电子产品与数码配件，占比约40%；手工用品、化妆品、儿童用品等细分品类的购买比例则为15%—27%。

从消费能力和用户画像看，在Ozon平台购买外国商品（含中国）的高频购买者中，高收入家庭占比达37%，26—35岁群体高频购买外国商品（含中国）的比例最高。去年，Ozon活跃买家数增至6510万，净增860万新用户。“新增的俄罗斯用户越来越年轻，女性用户也逐步增加，无论品牌多样性还是价格带的覆盖广度，均呈现多元化特征。”Ozon大中华区总裁黄效对北京商报记者表示。

调整本土销售策略

接触俄罗斯市场前，在跨境电商领域从业七年的李萍，主要在美洲、东南亚等市场经营户外用品。她发现，俄罗斯消费者对产品多样性的需求较高，“可能一个产品，在其他市场做黑白两色就可以，但在俄罗斯市场需要做成五颜六色”。不仅如此，李萍也感受到俄罗斯消费者对中国产品的质量认知有所转变。据Ozon Global调研，俄罗斯消费者对中国商品质量的认知已发生显著的正向变化，73%的受访者认为过去五年中国商品质量有所改善。

同时，针对当地市场的消费喜好和地理环境差异，卖家需要因地制宜调整销售策略。Mandy曾备货一款户外骑行音箱，结果上百件货物一个月没有出单。“因为到货时俄罗斯已进入冬季，而漫长的冬季导致户外骑行的需求骤降。”随后，Mandy一边借助AI分析原因，一边查看平台同类产品，并寻找俄罗斯当地的KOL做推广，让冬季骑行的用户拍摄在冰天雪地中使用户外骑行音箱的照片，持续向消费者营造使用场景。此后，该滞销品成为爆款。如今，Mandy的俄罗斯业务已占公司整体营收的60%。

为了帮助中国卖家克服语言差异问题，Ozon、Wildberries均提供AI工具来辅助卖家。不过，从转化来看，卖家仅将中文版商品详情页用AI翻译为俄语，效果并不明显，较难获取消费信任。一位经营乐器的卖家对北京商报记者表示，可以通过加入符合本地审美的宣传视频、规范的俄语商品描述等内容来吸引消费者，提升转化效率。

此外，在履约配送环节，类似于中国消费者从菜鸟驿站取件，很多俄罗斯消费者也习惯在社区自提点收取包裹。但不同的是，这些自提点还提供商品试穿、试用功能。以Ozon为例，其在俄罗斯拥有近8.5万个自提点，覆盖近95%的全境C端用户。

从拼价格到比能力

“Ozon平台的活跃卖家数量超过75万，中国卖家超过20%。”黄效表示，过去一年，有很多做欧美市场的卖家转到俄语区，做独联体市场。除寻找新增量外，目前俄罗斯市场还能享受200欧元以下免进口关税、免增值税政策，这让平台的跨境小包业务飞速增长。

不仅亚马逊等老牌电商，近年来Shopee、Ozon、Wildberries等区域市场的电商龙头也在向中国供应链资源打开大门。今年4月，Shopee在杭州召开内贸卖家招商大会，向中国新手卖家和成熟卖家提供跨境直邮、本地化履约等多种业务模式。

一组来自海关总署数据显示，去年我国跨境电商进出口达2.75万亿元，较2020年增长69.7%。

大量中国卖家“出海”，使得跨境电商行业竞争更加白热化。此外，欧盟VAT（Value Added Tax）、碳边境调节机制（CBAM，俗称“碳关税”）等合规政策密集落地，叠加全球供应链波动，又进一步推高中小卖家的合规与物流成本，卖家靠“低价红利”出海的经营方式受到冲击。

黄效认为，2026—2027年，跨境行业正式进入能力竞争时代，精细化、品牌化、合规化成为行业共识，也是卖家穿越周期、避免被淘汰的关键。

AI能帮助卖家控制成本，成为实现精细化运营的重要工具。同时，“品牌化建设是卖家脱颖而出的关键”。黄效认为，只有让消费者形成产品认知，产生口碑，卖家才能持续提升复购率，降低获客成本，摆脱低价内卷的恶性循环。

而合规是企业经营的基础线。“商品、知识产权、关税、物流合规等各个方面已经成了影响企业可持续经营的关键点。很多企业会由于合规失误倒下，将市场份额让给竞争对手。”黄效表示，卖家必须提前做好资质规划与合规布局，才能适应区域监管变化，守住海外市场基本盘。

北京商报记者 何倩

图片来源：Ozon全球