整治心机商标乱象 把好源头关是关键

中国商报（记者 陈文丽）冲着“手打”买的挂面，结果“手打”只是商标；想买的是“120W”快充头，没想到“120W”是商标，“山里来的土”鸡蛋的“土”字仅仅是商标的一部分……近年来，诸如此类看似合法的商标，实则是精心设计的“文字游戏”。消费者原以为买的是好品质，最后发现自己买的只是一个商标名称，商品真实的品质与宣传相去甚远。这类被称为“心机商标”的乱象，正在侵蚀着消费市场诚信的根基。

“心机商标”的危害不容小觑。首先，它侵犯了消费者的知情权。我国消费者权益保护法第八条明确规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。而“心机商标”刻意制造认知混淆，干扰消费者对产品品质的判断。其次，它破坏了市场公平竞争秩序。诚信经营的商家认真做产品、如实标注信息，承担着更高的合规成本，而投机取巧的商家却靠一枚“心机商标”轻松抢占市场，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。长此以往，行业创新活力将被削弱，市场公信力也将受损。

事实上，法律对此早已划出红线。商标法明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。消费者权益保护法也规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

面对乱象，国家层面果断出手。国家知识产权局进一步完善商标审查标准，专门制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回，自2023年以来已累计驳回此类商标申请达127.3万件。同时，对于已经注册但在使用中存在严重误导行为的商标，国家知识产权局建立了主动排查和线索报告机制，以“零容忍”态度坚决处置，目前已累计对3351件此类商标依职权宣告无效。此外，商标法（修订草案）已通过全国人大常委会会议第一次审议，特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，未来此类行为将面临更严厉的处罚。今年3月，市场监管总局也印发通知，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。

种种迹象表明，治理“心机商标”已经从舆论呼吁上升为系统性的政策行动。然而，要彻底铲除“心机商标”滋生的土壤，还需在源头审查和监管执法方面持续发力。

首先，把好源头审查注册关是治本之策。商标审查机构应进一步细化标准，对涉及工艺、成分、产地、功效等描述性特征的商标申请从严把关，凡是可能对普通消费者造成实质性认知错觉的，坚决不予注册。同时，完善商标注册前的公示程序，拓宽社会监督与反馈渠道，让“心机商标”在注册环节就无处遁形。

其次，强化事中事后监管与执法联动。市场监管部门应与知识产权部门加强协作，建立全国统一的“消费误导黑榜”，每季度曝光典型案例，对屡犯企业实施联合惩戒；电商平台应建立广告宣传用语动态监测机制，重点关注“零添加”“纯天然”等易引发误判的模糊表述，对多次被投诉的营销内容进行限流或标注风险提示。

一枚商标，沉淀着企业的商誉，也承载着消费者的信任。靠“心机商标”玩文字游戏，或许能换来一时的销量飙升，但赢得不了长久的市场尊重。品牌的根基在于诚信经营，产品的口碑来自良好品质。当每一枚商标都经得起推敲，消费者都不再为“文字游戏”买单，我国市场的公平竞争环境和良好消费生态必将更具生机与活力。