线上金融营销“狂野时代”落幕

2026.04.26

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作者 |第一财经 曹璐

线上金融营销野蛮生长时代正式落幕。

近年来，从手机App里铺天盖地的金融广告，到直播间里声嘶力竭的“理财课”推荐，金融产品的网络营销几乎无处不在。但随之而来的虚假宣传、诱导借贷、违规荐股等问题，也让不少消费者踩过坑。

为从源头上整治这些乱象，4月24日，中国人民银行、中国证监会、金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），并定于9月30日起正式施行。

这份长达七章三十九条的规章，直击行业多项痛点，统一线上线下金融监管标准。清晰的监管红线，不仅是对互联网金融营销乱象的一次“总攻”，更是一场针对金融消费者“钱袋子”的保卫战。

这些“引流词”不能再用了

曾几何时，打开手机APP，满屏都是“秒到账”“低门槛”的贷款广告；走进理财专区，“高收益”“100%正收益”的字样总能第一时间抓住眼球。这种利用人性弱点进行的诱导性营销，将在《办法》实施后成为历史。

新规对营销内容进行了严格的“负面清单”管理，一大批高频爆款引流用语直接封杀。例如明确禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“无成本”等诱导性用语。这不仅是词汇的屏蔽，更是对营销逻辑的重构。

同时，新规严禁简单拿短期业绩或模拟数据来“美化”理财产品的收益前景，如不能简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。

“此前，部分金融机构会刻意截取个别业绩表现较好的时段，以放大、醒目的字体进行展示，或引导客户晒正收益等，这些做法在新规发布后都可能存在一定的合规瑕疵。”有业内人士如是说。

此外，保险产品不得与存款、理财产品进行简单类比并夸大收益；分期付款产品则不得片面宣传首期费用低廉来诱导超前消费。

所有线上宣传内容，必须由金融机构总部统一合规审核，第三方互联网平台不得擅自变更。换言之，金融机构的分支机构及基层营销人员，将不能再像过去那样随意制作并发布网络营销物料。

事实上，监管层对这类行为的收紧早有预兆。以基金销售为例，早在去年12月，第一财经记者从多家基金公司获悉，监管部门已下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（下称《规范》），并明确该规范自发布之日起施行。

该文件从宣传推介、直播销售等多个核心维度划定监管红线，其中同样对宣传用语进行严格规范，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者。如“正收益”“正收益概率”等易引发投资者忽视风险的表述被全面禁止，同时严禁宣传基金规模、规模增长及销量排名。

今年1月，机构监管情况通报也显示，已关注到部分基金销售机构和非持牌的第三方平台重新上架“基金实时估值”功能，直接提供或通过“净值参考”“板块涨跌”等形式变相提供“基金实时估值”功能，同时还衍生出按平台当日申购金额排序的“加仓榜”、展示用户持仓收益和明细的“实盘榜”等。监管部门明确指出，上述功能可能误导投资者，摊薄基金产品收益，引发投诉纠纷，应当予以规制。

沪上一位公募基金营销人士对第一财经解释了其中的逻辑：“随着A股市场交投活跃，部分聚焦热门赛道的主题基金因其短期显著涨幅，通过互联网迅速吸引大量散户资金集中申购，但却忽视产品历史回撤、风格稳定性及风险匹配度。”

他进一步表示，在上涨期，流量效应加速资金涌入，会推高资产价格和产品规模；一旦市场反转或主题退潮，高度一致且敏感的跟随资金可能集中赎回，放大净值下跌，从“申购拥挤”转向“赎回拥挤”，损害持有人利益，影响市场稳定。

营销不是“什么人”都能做

如果说文字营销的整治是“旧账新算”，那么对直播、短视频营销的规范则作出了更有针对性的约束。一个最直接的变化是：没有资质的机构和个人，不能再随意蹭“金融”的热度。

近年来，随着短视频平台的崛起，大量无资质的“草根分析师”“财经大V”活跃在直播间，打着“投资者教育”“财商培训”的旗号，实则进行非法荐股或导流。针对这一乱象，新规给出了雷霆手段，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。

新规确立了“机构持牌、人员持证”的铁律。通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。即便是金融机构的员工，也并非全员均可开展金融产品网络营销，需获得机构授权且营销内容必须经过合规审核。这意味着，那些在直播间里“吹票”“荐基”的乱象，将面临严格的资质门槛。

第三方互联网平台被赋予了“守门人”职责，必须对账号主体进行资质、资格核验，一旦发现违规，需立即采取暂停发布、封号等措施；同时，需常态化巡查金融类账号，及时关停违规营销账号、下架不实宣传内容。这倒逼平台建立严格的金融白名单机制。

“这一机制为平台治理金融内容乱象提供了可操作的标准，从源头封堵无资质人员冒充专业人士的漏洞，杜绝伪专家、假机构浑水摸鱼，整治非法荐股及其他非法金融活动乱象。”华南一位基金人士表示，无资质博主、违规荐股账号因无法通过职业认证门槛，将被系统性清退。

值得注意的是，新规还对算法推荐技术提出了要求，如开展网络营销不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

“从过往案例来看，一些套利教程在社交平台快速流行，是迎合了普通投资者追求短期超额收益的心理。但平台算法也倾向于推送高互动、高话题性内容，因此进一步放大了相关教程的传播度。”华北一位基金营销人士告诉第一财经，平台建立专业审核机制或减少算法推送，有望打破这一恶性循环。

在金融机构与平台的合作层面，《办法》也厘清了权责边界。金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，要从从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。同时，过去在业务实践中，金融机构和第三方互联网平台借“投资者教育”“课程培训”之名变相开展网络营销的乱象也被禁止。

同时，第三方互联网平台只能接受金融机构委托提供服务，不得“越位”介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不能私自解答金融产品咨询，杜绝平台变相“干金融”。

为了配合上述营销动作的整顿，《办法》甚至细化到了“名字”和“商标”的管理。针对市面大量无资质企业乱用 “金融”“理财”“基金”“贷款”“财富管理” 等字样蹭流量的现象，新规同步从严整治，企业账号名称、注册商标、App 名称无对应资质不得使用金融专属词汇，全面净化网络金融信息环境。

行业早已进入“紧周期”

事实上，在《办法》出台之前，一系列监管动作早已全面收紧。

今年1月，监管部门已通报了典型案例。某基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网“大V”开展营销合作，向其支付大额广告费，借助其流量以“预告大额购入A产品”为噱头，鼓动投资者跟风申购，甚至诱导风险承受能力不匹配的投资者买入中高风险产品，最终被监管认定为“违规”。

在此事件中，监管明确要求基金公司及基金销售机构严格禁止与无资质大V合作开展任何形式的销售及宣传活动，销售机构及第三方网络平台须按期下架“基金实时估值”“加仓榜”“实盘榜”等功能。

据第一财经不完全统计，蚂蚁财富、天天基金、同花顺等机构均已下架相关功能，以“实时估值”为卖点的养基宝、小倍养基等App也进行了相应调整。这些监管动作与《办法》对第三方互联网平台的责任要求高度契合。

与此同时，雪球、蚂蚁财富、腾讯等多个平台，陆续开启了对金融大V的“清朗行动”，并陆续调整财经类内容门槛。如今年3月，微信视频创作安全中心发布《视频号金融行业公约》，对平台内证券、基金、期货及保险等金融类内容的创作与传播进行规范。

其中公约设置了严格的“人证合一”要求，如已完成认证的账号，在发布投资理财内容时，主要出镜人必须为认证人本人，确保出镜人、认证信息、资质证照三者一致。那些租用他人证件、伪造资质材料、让“演员”冒充专家的“伪专家”，将被彻底清除出平台。

今年以来，蚂蚁财富已发布15期金融违规治理相关公告。最新一期内容显示，4月13日至19日，平台清理涉及违规金融宣传的内容57395条，经过验证，对98个违规金融宣传的内容账号进行了7天到永久封禁不等的处罚。

有关部门负责人在答记者问中提到，《办法》定于9月30日起实施，在此之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。这意味着，留给各大金融机构、互联网平台以及“财经大V”们清理违规营销内容的时间，仅剩不到半年时间。

可以预见，《办法》正式施行后，基金公司及基金销售机构与互联网“大V”的合作将全面转向合规化。未来“大V”的资质将成为合作的首要考量因素，基金公司也需重新审视合作标准，从追求短期规模增长转向专业合规的底线思维。

“对目前的财经自媒体账号或其他导流平台，将带来很大的影响，”在业内人士看来，《办法》特别针对公众号、直播、短视频等新型媒介形态作出上述规制，填补了此前对直播、短视频等业态规制的空白。金融机构也将全面梳理和现有第三方互联网平台的合作关系。

第一财经与多位财经自媒体博主交流发现，大部分财经自媒体都没有个人执业资格，但部分人士已经在着手准备相关资质的考试，有些获得资质的人士则选择挂靠机构。“如今合规是首要的，如何发展还需观察。”一位财经自媒体人士透露，已在考虑下一步职业方向。

对于金融机构而言，与财经大V的相关合作和投放目前仍未恢复。“对于拥有证券基金从业资格证以及销售资质的大V，我们会进行审慎评估，是否合作需严格遵循后续项目合规要求。”一位头部基金公司人士称。另一位沪上基金公司产品部人士则直言：“我司全面暂停与大V合作，毫无讨论余地”。

微信编辑| 小羊

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