“0糖是商标”？别让消费者把商标当阅读理解来做

来源：市场资讯

（来源：辽望观天下）

近日，东鹏饮料“0糖商标”引发热议。据媒体报道，4月23日，东鹏饮料方面向记者回应：“关于‘东鹏特饮0糖为商标’的讨论，我们于2021年4月上市‘东鹏0糖特饮’产品，该产品严格遵循国家法规（《GB28050-2011预包装食品营养标签通则》）针对‘0糖’（无糖）的标准要求，商标注册是出于产品品牌保护需求。” 同时表示，该公司于2025年6月上市瓶装版“无糖型东鹏特饮”，可放心饮用，原罐装“东鹏0糖特饮”目前已暂停售卖。

这一幕是不是似曾相识？买“千禾0”酱油，以为是无添加，结果商家说“0”是商标名；买“手擀面”，以为是妈妈的味道，结果底下小字写着“手擀”是注册商标，实为机器压制；“宋柚汁”被曝出柚子含量只有2.7%，厂家说“宋柚”是注册商标，果汁总含量达标……

这并非简单的商业巧合，而是一场利用规则漏洞对消费者常识发起的“降维打击”。企业玩的不是产品，是“合规的误导”。这出“文字游戏”屡禁不止，背后是利益、规则与维权成本的三重博弈。

对于企业而言，注册一个“心机商标”是性价比最高的营销手段。现行的商标审查主要看标识本身的显著性，很难预判企业未来会如何“巧妙”地使用它。企业深谙此道：单独注册“心机商标”可能没问题，但在包装上有选择地放大、缩小，就构成了系统性的误导。他们利用的正是消费者认知与法律条文之间的“信息差”。当消费者想维权时，会发现举证难、流程长、成本高。为了几十块钱的商品去对抗企业的法务团队，大多数消费者只能选择“吃哑巴亏”。

商标合规，不等于整体宣传合规。要打破这种“合规的欺骗”，仅靠呼吁是不够的，必须让规则长出牙齿，让误导付出代价。监管不能只看商标注册证，更要看商业外观的整体。如果“心机商标”在包装上的视觉冲击力远大于其他内容，且足以让普通消费者产生误解，那就应该认定为引人误解的商业宣传，依据《反不正当竞争法》进行处罚。同时，可建立“惩罚性赔偿+信用联合惩戒”机制，一旦认定构成欺诈，不仅要退一赔三（或赔十），更要让企业的信用记录留痕。只有让“骗一把”的成本远高于收益，企业才会收起“小聪明”。

同时，要让欺骗性商标无效化。《商标法》第十条明确规定，带有欺骗性的标志不得作为商标使用。对于已经被市场验证为具有强烈误导性的商标，商标局应主动、及时地启动无效宣告程序，从源头展开清理。

在这场博弈中，消费者也并非只处于被动。配料表是“照妖镜”，任何华丽的商标名在配料表面前都会原形毕露。所以，消费者购买商品时，要留意配料的排序和含量。

商业的底线是诚信。企业用“心机商标”收割短期流量，最终会遭到反噬，导致品牌信任崩塌。希望有一天，我们逛超市消费时，无需再靠“阅读理解”拆解商标里藏着的隐晦套路。