“剑南舂”“五稂液”2.6亿假酒案击穿抖音等头部平台直播电商乱象

来源：市场资讯

（来源：消费电子杂志社）

近日，市场监管总局通报了一起涉案金额高达2.6亿元的特大制售假冒年份老酒案。

在国家市场监督管理总局的统一协调下，山西、四川两省市场监管部门会同公安机关跨省联动，一举查获生产、藏匿、包装与商标印制和邮寄场所7处，网络直播销售点1处，查获涉嫌侵权假冒白酒近2万箱、假冒包材70余万件、制假设备14台、大型储酒罐41个。

直播间的话术陷阱：

假酒套路有多深

这起案件的告破将直播电商领域的假货治理难题推向公众视野。

报道显示，这起假酒案的核心销售通道正是网络直播。经查，山西文忠电子商务有限公司实际经营者赵某某夫妇在互联网平台从事酒类销售业务，为获取更高利润，委托无生产资质的山西省吕梁市武后乡酒业有限公司，以食用酒精、食品添加剂勾调的配制酒冒充白酒，并标注“剑南舂”“五稂液”“泸川老窖”等仿冒商标，通过直播平台对外销售。

在直播间内，主播们依托一套标准化的话术体系，一步步诱导消费者下单：先是刻意展示伪造的老旧酒标、泛黄包装，夸大所谓“窖藏年份”“稀缺限量”，营造高端老酒的稀缺感；再以“厂家清仓”“内部福利”“线下专柜同款低价”为噱头，大幅压低售价，用远低于正品的价格勾起消费者购买欲；同时配合直播间限时抢购、库存告急的氛围营造，弱化消费者对商品真伪的甄别意识，甚至模糊品牌授权、产品质检等关键资质信息。

整个销售过程，依靠直播话术的虚假包装，绕过线下实体店的资质核验、品质监管环节，让大量假冒年份老酒流向普通消费者手中，也让这条黑色产业链得以快速扩张。

从2024年3月至2025年10月，该犯罪网络累计购入食用酒精2912.75吨，涉案金额达2.6亿元，产品销往全国20多个省份。

直播电商沦为假货重灾区

事实上，这起假酒案只是直播电商假货乱象的一个缩影，如今抖音等头部直播电商平台，几乎沦为假货流通的重灾区，各类假冒伪劣商品借助平台直播渠道隐蔽售卖，涉及品类远不止白酒酒类。

除了假冒名酒，美妆护肤、服饰箱包、珠宝首饰、食品保健品等大众消费品类，均存在不同程度的假货问题，不法商家的售假手段也不断升级，想方设法躲避平台监管与市场监管。

部分不法商家先通过合规资质注册账号，上架正规商品完成基础资质审核，再悄悄替换为假货链接，或是用模糊图片、隐晦话术展示商品，规避平台关键词筛查；还有商家采取“换品直播”“小号轮播”的方式，用合规账号引流，私下引导消费者跳转交易，脱离平台监管体系；更有甚者伪造品牌授权书、质检报告等资质文件，蒙骗平台审核环节。

更值得警惕的是，部分假货产业链已形成“A平台引流、B平台交易、C平台传播”的链条化特征，各平台用户行为数据互不共享，导致监管难以追踪完整的侵权链条。

这些隐蔽的操作，让假货得以在直播间顺利上架，凭借低价优势快速走量，既侵害了正规品牌的知识产权，也严重损害了消费者的合法权益，而抖音电商凭借庞大的用户流量和直播交易规模，成为假货乱象的高发区域，治理压力尤为突出。

据消费保平台数据，2025 年，该平台共收到电商行业相关投诉 763,717件，投诉解决量 243,221 件，涉及金额 11.09 亿元，投诉解决率为 31.85%。

其中，直播电商以168,808件投诉、22.10%的占比在电商行业子行业中位列第二，同时是增速最突出的子行业,其同比增幅高达116.40%。从侧面反映出，直播电商在高速发展的过程中还存在诸多待解决的问题。

电商行业的投诉主要集中在抖音商城、拼多多和淘宝三大平台上，投诉占比分别为 21.23%、16.47%和 14.67%。

注：通常入驻消费保平台的企业对投诉响应更积极，因此解决率也更高。

治理之困：监管如何跟上

面对直播电商愈发猖獗的假货乱象，行业监管与平台自治均已开始行动。

2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，明确规定直播间运营者应当核验实际销售商品经营者的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，带货主播不能以“仅为代卖、不负责售后”为由推脱责任。

3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行，从适用范围、平台责任、主体分工、禁售要求、监管措施和消费者保护六个方面系统压实直播电商食品安全主体责任。

市场监管总局明确提出，今年将进一步压实平台“守门人”责任，制定出台直播电商平台服务管理国家标准，推动“一案三查”，对发现的违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任。

平台方的治理行动也在同步推进。今年2月，抖音电商安全与信任中心发布了《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》，报告显示2025年全年累计处置违规商家超20万个、违规商品超132万个，清退严重违规商家1.65万个，更有超过27万名违规达人被直接清退。

然而，平台的治理仍面临现实挑战。面对平台的封禁清退行动，假货商家往往采用“打一枪换一个地方”的策略，封禁后通过更换账号、设备甚至身份重新入场，平台现有的惩戒措施对于屡次违法者本人仍缺乏更有效的追溯机制。

对此，平台仍需进一步压实主体责任，不能仅停留在被动审核、事后处置层面。

直播电商的快速发展，为消费市场带来了新的活力，而假货乱象是阻碍行业健康发展的核心痛点。2.6亿元假酒案的告破，彰显了监管部门打击假货的决心，但也暴露出直播电商领域假货产业链的复杂性和顽固性。

平台作为连接商家与消费者的枢纽，必须真正肩负起“守门人”责任，将治理重心从“事后处罚”转向“事前预防”，让直播间不再是假货的避风港。