对话北京越野陆荣铧：越野车市场边界被打破 从专业小众圈层向大众消费市场急速扩张

中经记者 尹丽梅 张硕 北京报道

如果说正在举行的2026（第十九届）北京国际汽车展览会（以下简称“北京车展”）是中国汽车工业的风向标，那么在2026年北京车展的展馆内，最显著的产业趋势莫过于“方盒子”车型的集体爆发。这种曾被视为小众的细分市场产品，正在以一种前所未有的速度撕裂原本的市场边界。

“现在‘方盒子’市场或者说越野车市场变得更‘卷’了。从供给端来看，各大主流厂商不断推出许多新产品，越野车市场的边界正在被彻底打破，从专业的小众圈层向大众消费市场急速扩张。数据显示，2025年“方盒子”的市场已经突破了110万辆，今年市场规模有望冲击150万—160万辆。”

4月24日，在《中国经营报》推出的《零观汽车》访谈节目——“为何2026北京车展如此重要?”直播上，北京越野销售公司总经理助理陆荣铧对《中国经营报》记者如是说道。他认为，这一产业背景，叠加市场消费潜力、消费红利正在逐渐消退，“方盒子”市场已经进入“存量绞杀”阶段。这倒逼着汽车厂家必须要把产品做得更好、更全能，以更符合用户的期待。

110万辆规模背后的市场裂变

“方盒子”市场的边界正在被逐渐打破。随着各大主流厂商的密集入局，以及越野露营等户外活动场景的火爆，越野车不再是专属于越野“老炮”的“大玩具”，也受到了城市年轻人的追捧。记者注意到，这两年，不少车企在产品发布时，都喊出了“年轻人第一辆方盒子”的口号。

曾几何时，中国的越野车市场是海外品牌的绝对领地。路虎卫士、丰田普拉多等凭借经典的方盒子造型和强悍的专业性能，牢牢占据着高端市场。彼时，越野车动辄40万元以上的价格，对大多数普通消费者而言是一个难以企及的梦想。

然而，这几年，国产越野车通过技术突破，以及中国完善的汽车产业链与快速迭代的研发能力等市场优势，重塑了市场格局，将越野车的价格“打下来”，10万元级别越野车如雨后春笋般涌现，拉低了越野车市场消费门槛，使得这一市场持续增长。

作为中国越野赛道上的中坚力量，北京越野已深耕该领域数十年。官方披露的数据显示，2025年，北京越野全年累计交付超过20万辆。其中，“方盒子”系列产品成为现象级爆款，累计交付147499辆，同比增长22%，稳居中国硬派越野市场前列；硬派越野车销售7.6万辆，增长翻倍；BJ40增程版8个月即售出3.8万辆，为增程方盒子市场第一；“元境智行”上市24小时订单突破5000辆。

在目前的“方盒子”市场中，具备“可城可野”的属性，能够满足用户在不同场景下的出行需求，既是消费者的需求也是车企研发的重点方向。

这种市场风向的变化，直接反馈在北京越野的战略调整上。

“现在行业竞争的压力还是很大的。我们的打法是，在产品维度上，要做到‘破界’扩容，推动越野车从小众市场走向全民消费的市场。”陆荣铧称，北京越野这些年来也一直是这么做的。目前，北京越野产品谱系已构建起轻越野、专业越野、豪华越野齐备的全场景产品矩阵，把过去门槛偏高的越野体验，推向更广泛的城市用户群体。同时已实现 10 万 —30 万元价格段全覆盖，完成全价位、全动力、全场景的完整布局。

新能源与智能化、年轻受众与出口是新的抓手

在“方盒子”越野车赛道，“谁掌握核心技术，谁就拥有话语权”的丛林法则虽然依然适用，但市场驱动力的内核已发生改变。

2025年新能源越野车销量已经达到近40万辆，渗透率超过了41%。进入2026年，电驱越野会成为标配，市场渗透率会快速突破50%。“因此，要真正地把‘可城可野’从口号变成现实，这是在技术维度上各个厂商都要去做的事情。”陆荣铧说道。

据了解，针对长途穿越面临续航焦虑这一市场痛点，北京越野在本届北京车展上推出了BJ40增程长续航版车型，并开启预售。通过增程技术的迭代，该车型的综合续航里程从之前的1200Km提升至1300Km。

此外，智能化的快速发展也改变了硬派越野车的工具属性。据陆荣铧介绍，通过“元境智行”智驾系统，北京越野的硬派越野车也能实现高速NOA和记忆泊车。而针对极端场景，卫星通讯、车载制氧机等软硬件集成，也是北京越野构建品牌服务口碑的发力点之一。

市场竞争万变不离其宗，抓住用户需求的痛点便能打开局面。陆荣铧告诉记者，无论竞争再激烈、技术迭代再快，所有的产品创新最终都要围绕用户去展开。“当下，市场上比较明显的趋势，是用户年轻化，不管是北京越野品牌，还是整个行业的用户画像，都在发生这样的根本性转变。谁能把握住年轻用户的心智，谁就能赢得未来市场。如今，越野车的消费群体已经从传统越野‘老炮’逐步转向Z世代。2025年，北京越野个人用户占比已提升至85%以上，北京越野整体的战略重心也正在慢慢向年轻消费群体靠拢。”

“与用户进行共创是北京越野向年轻消费群体靠拢的关键举措之一。”陆荣铧称，当下，对于车企而言，绕不开的路径是要与用户进行共创，要向用户型企业进行转型，基于这一考虑，北京越野推出了BIP(Build in Public)造车模式，让用户从产品前期就参与到产品定义、功能打磨和体验优化之中。“我们已累计收集用户共创建议超过15万条。通过高管直连、车友社群、渠道拓展，以及高频次的线下活动，构建了一个‘可城可野’的用户生态圈。”

在陆荣铧看来，中国品牌的出海与全球化战略，是应对国内同质化竞争、找寻长期主义出路的必然选择。“我们在深耕国内市场的同时，更要放眼全球，推进全球化战略、加快中国品牌出海步伐，这既是应对行业激烈竞争的选择，也是开拓新发展空间的重要路径。”

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：燕郁霞）