伪装了10年“日系血统”，名创优品为何突然不装了？

很多人逛了这么多年名创优品，一直以为它是日本来的平价杂货品牌，谁能想到这层身份居然装了整整十年，说拆就拆了。没人会平白无故改身份，背后是整个消费市场变天了，这波操作其实藏着名创优品憋了好久的大招，今天就聊一聊这里头的门道。

叶国富2009年就做了名创优品的前身公司，2012到2013年跑出去考察，撞见国外不少生活杂货店，卖的都是中国制造，价格却翻了好几倍还卖得火。回来他就拍板，自己干同款模式，2013年第一家店在广州开了，还找了日本设计师三宅顺也合作设计部分产品。

刚起步的名创优品，从好几个维度打造日系感，在日本注册了一家公司，对外宣传就主打这家日本企业的背景。logo设计也往日本快时尚品牌优衣库那边靠了靠。

那时候这招真的好用，国内消费者本来就对日本制造印象好，生活杂货这块日本品牌口碑本来就不差。名创优品靠着这个人设快速扩张，高峰期国内开了三千多家店，全球更是超过五千家。

说到为啥突然戳破这层窗户纸，2022年接连爆出来日本企业质量数据造假的瓜。三菱电机5月承认变压器数据造假，连多家核电站运行都受影响，川崎重工6月也爆出来子公司质检造假瞒了快四十年，8月日野汽车的尾气和油耗数据造假，涉及十一万五千辆车。

这一波接一波的瓜，直接把消费者对日本制造的信任感拉低了不少。再加上这几年国内国货品牌整体崛起，不少生活用品和快消品品质越做越好，刚好踩中了当下的国潮消费趋势，消费者买账的越来越多。

再抱着过去的日系人设不放，风险只会越来越大，继续装下去反而对发展没好处，名创优品干脆就顺水推舟掀了桌子。

这几年名创优品其实走得特别稳，身边好多人都喊实体零售不好做，它反倒闷声完成了品牌升级，还大步走出了国门，把店都开到纽约时代广场了，国内还开了好多超大店。

不少人的印象还停留在当年十元店的阶段，突然路过上海淮海路看到那家几千平的粉色大店，都会惊讶这牌子居然都发展到这个地步了。不管是做品牌做零售还是做连锁，这里头真的有太多值得琢磨的东西。

负责名创优品营销的CMO Robin，干营销已经18年了，早年在WPP、奥美这些大机构服务过消费品和3C客户，后来转去甲方，刚好赶上移动互联网转型，还在网易考拉、阿里做过电商。

名创上市前一年，高瓴资本挖他过来，负责品牌、产品营销、用户运营、公关、海外这些业务，还同时管了两年半的国内和海外电商。歌辉战略的创始合伙人余嘉南，现在是名创的战略顾问，三年来一直跟着做品牌升级项目。

他做营销也有十五六年了，一直专注消费品品牌战略和定位，前后服务过20多个客户，研究过上百个消费品品牌，对这块门清。

Robin说，叶国富实打实是个成功的企业家，现在名创已经在美股上市，业务规模差不多有250亿。作为创业者，他一直保持着那份劲儿，不管前一天睡得多晚，第二天早上八点肯定准时到公司。

有时候还会摸着三楼的名创logo感慨，说要把这个牌子做成长期事业，这份热爱真的挺打动人的。Robin还说，叶国富绝对是全中国最爱逛街的男人。

之前有次去上海出差，吃完晚饭离去杭州的火车还有三个小时，他从一楼到二楼，一口气逛了十几个品牌店，不管是自己的店、Top Toy还是竞品，一个都没落下。

这种对零售的热爱，早就刻进骨子里成了肌肉记忆。而且他心态特别开放，不会抱着自己的老想法不肯变，也不会搞一言堂，愿意放下身段听专业人士的意见，哪怕对方的想法和自己一开始的判断不一样。

他还特别爱学习，一直说要打造学习型组织，自己也真的说到做到。不是那种去读个EMBA走个过场，而是平时工作交流的时候，就从各个领域专家、同行那边吸收想法，再揉进自己的业务里。

余嘉南从战略顾问的角度聊，他接触过太多企业家，大概能分成两类，一类靠逻辑理性推着做决策，一类从一线摸爬滚打攒出手感和直觉。

叶国富明显是第二类，作为中国最爱逛街的男人，他逛店的时候观察细节特别准，手感好直觉强，很多决策都是靠着这个做出来的。消费品和零售这行，本来就更吃这种从一线攒出来的思路。

叶国富聊起跑市场的时候，在美国、东南亚看到的消费者行为，说起来头头是道，好多观点都特别有洞见。这也和他的经历有关，他不是那种精英出身的创业者，从小店开起，一线拼过，跑过好多国家卖货，攒下了实打实的体感。

余嘉南还说，叶国富是典型的视觉型，对设计和审美要求高到极致。给他做提案不用讲一堆大道理，直接放视觉呈现，他一眼就能get到重点，那一页PPT往往聊得最久。

当初Robin收到名创的邀约的时候，他的履历已经很完整了，每一步都踩在了行业的风口上。为啥偏偏选了名创呢？站在普通用户的角度，他那时候就觉得名创的模式真的好。

逛店的时候总能看到设计不错的小东西，价格还比预期低很多，能感觉到这种消费需求一直都在，品类够宽还和生活场景高度贴合，生意本身就有生命力。

那时候名创2015年底就开始出海了，2019年Robin加入的时候，海外已经有一千多家店了。他觉得要做超级品牌做大版图，必须走全球化，这在当时真的是少有的好机会。

当时他手里其实还有不少互联网大厂和其他大公司的offer，但他看重高瓴资本的行业声誉，相信他们对企业的判断和对未来发展的预判，后来名创上市的节奏也印证了当初的选择没错。

聊过之后他也发现，叶国富和网上说的“叶大炮”形象不太一样，他性格直爽快人快语，早年媒体放大了一些点，其实他根本不是那种端着架子的企业家。

他愿意拥抱互联网，也愿意听互联网从业者的想法和建议，把自己放得很平，愿意和大家交流学习。而且他对品牌有自己互联网公司做营销都追着短期ROI跑，但在名创根本没这种压力，老板认可品牌投入需要前置，要延迟满足，疫情期间营销预算反而涨了，只要你思路专业成体系，就给你足够的信任和放权。

的信念，愿意做长期主义的投入。这几年Robin做得特别开心也特别有成就感，尤其是陪着名创走完品牌升级，拿到了不错的经营成果，消费者认知调研的反馈也很正向，这就是最大的收获。

名创这十年一直都在探索自我迭代，边走边复盘找方向。大概2021年二季度，叶国富巡店看其他零售品牌的时候，想到了波司登升级的案例，重新定位之后营收、利润、市值都涨了一大截。

他就联系了服务过波司登的咨询团队，刚好当时团队出来成立了歌辉战略，通过板军方的合作伙伴引荐，五月底双方就一拍即合，七月正式启动合作，一做就是三年陪跑。

余嘉南说，那时候叶国富就有不小的抱负，想做千亿万店的全球超级品牌，当时名创已经是赛道的领导者了，但还想再往很多人觉得定位就是喊个口号，比如“中国销量遥遥领先”这种，但歌辉做的不是这样。好的战略，定位那句话只是开头，还要有高效的商业模式，清晰的业务增长逻辑，设计好落地动作，激活组织活力，才能保证真的能落地。

上突破，就像找人帮忙再进一步。名创这次升级不只是改个底层定位，还需要整套体系支撑，品牌价值不是靠一句话传递，是要通过产品和门店这些载体，给消费者带来情绪价值，就像艺术品，得亲眼看到才有感觉。

他们梳理出来名创之前成功的几个关键点，选对了和生活息息相关的渠道，需求一直旺盛，品类够宽还适合全球化，没有靠着渠道切入弱势品类，就像买杂货很多人没提前想好要啥，进店挑就完了，模式验证下来效率很高。做到了极致性价比，打消了消费者的购买顾虑，单店模型能跑通，盈利模型也成立。

文化壁垒。还有叶国富创新的类直营模式，支撑了性价比，还能快速全国扩张，抢下核心商圈的好位置。之前的问题出在，其他几点都稳，只有性价比这块被线上渠道给削弱了。

消费者的需求也往更高层次走了，做超级品牌就得拿出超级价值。所以战略方向就转到做情绪价值，产品从只满足功能，改成要好看好玩好用，用IP做核心牵引情绪价值。

梳理出超级IP、超级品类、超级门店、超级营销体系、超级符号，就成了大家现在看到的名创优品。品牌升级现在还在进行中，已经拿到了阶段性成果，这都是两年多积累下来的结果。

这不只是品牌部门或者营销团队单打独斗，是整个公司全体系的工程。一开始内部最难的就是把所有部门的认知拉到同一条线，很多人一开始觉得这就是CMO部门的事，我们配合下就行。

好在做升级的想法一开始就是创始人提的，他也清楚，零售商最好的沟通方式就是货架和商品，要让消费者拿到手、用的时候就能感受到升级的想法。

从一开始就把这件事当成高管层的最高优先级，Robin在内部统筹平台升级项目，跨部门协同，渠道团队找合适的店铺打造形象，运营团队调整场内布局，让消费者愿意逛愿意拍照分享，让门店本身就有传播属性。

名创的团队尤其是高管层，很快就对齐了共识，没有杂念也没有本位主义，用最高的效率落地，才有了今天的结果。

现在名创出海的动作越来越多，Robin最早2016年去印度埃及旅游，就看到名创优品开在星巴克麦当劳对面，回来写了文章，叶国富看到之后就联系了他。

最早出海主要是产品出海、做授权贸易，后来慢慢发展成加盟体系出海，现在已经进入品牌出海的阶段了。早期靠着弱势品类的优势，在轻工业不发达的国家有碾压级的优势，但品牌认知不强。

现在名创直接在核心商圈开一千多平的大店，纽约时代广场连开了一店二店，过去这种位置只有超高溢价的大牌能进，性价比品牌很少能拿到。当年优衣库进美国还三进三出，名创这一波已经是实打实的品牌出海。

从去年开始，好多出海论坛都抢着邀请名创来分享，毕竟他们算是这块的先行者。2013年品牌成立，2015年底就出海，先从地缘近的新加坡开始，然后用代理模式拓展到印尼、马来西亚、越南这些东南亚国家。

现在北美是名创海外营收最大的单一市场，能在国际顶级商圈做低客单价，给当地市场的冲击不小。当初考虑开时代广场店，更多是品牌层面的动作，逻辑很朴素，和顶级商圈高端品牌站在一起，品牌调性自然就上去了。

店越大越能体现实力，装修够潮调性自然就潮。零售给消费者的第一印象就是门店，开在时代广场本身就有里程碑意义，亏不亏根本不是最先考虑的，打平就是赚，赚的就是品牌广告效应。

店开起来之后，大家才发现，哪怕是高租金的大旗舰店，照样能赚钱，核心就是有差异化优势。美国零售市场成熟，还有不少百年品牌，消费力摆在那。

只要产品好有特色，尤其是IP产品和好设计，主推的好看好玩品类就特别受欢迎。大客流商圈根本不用担心竞品，转化率很高，哪怕客单价低一点，整体营收也不差，坪效能媲美那些更高客单的品牌。

2023年美国门店平均客单是24到25美金，比国内还高，美国通胀之下随便吃顿快餐都要15到20美金，年轻人花这点钱买几件小确幸的小东西，开心得很，生活赛道加IP产品本来就没有文化壁垒，普适性很强。

不同市场选IP会有差异，但名创手里的IP资源够多，不少都是全球知名的，也会和当地的强势IP合作。去年最大的收获就是跑通了大店模型，货盘、门店运营都通过平台升级做了赋能，能支撑盈利，不管是直营还是加盟，回转周期都很快。

参考资料：中国企业家 名创优品品牌升级全复盘