文旅进入“拼体系”时代，祥源文旅何以成为领跑者？

“我们现在要去哪里”，“当然是莽山五指峰啦”。最近，火爆全网的马来西亚华人女生张安琪与祥源文旅旗下莽山五指峰景区联动，在网络上又引发了一场游客奔赴莽山五指峰的热潮。

莽山五指峰

2025年，莽山五指峰在抖音、小红书等视频平台总曝光量10亿次，70%的游客是先在网上看了视频被吸引来的。在泼天流量的带动下，2025年莽山五指峰景区总营收1.9亿元，同比增长64.9%，纯利润8440万元，堪称文旅界的印钞机。

短短几年时间，莽山五指峰从一片无人荒山晋级为一线文旅景区，并为中国山岳景区的发展开辟了一条新道路。这是祥源文旅（600576.SH）2025年发展成果的一个缩影。

4月24日晚，祥源文旅发布2025年财报，全年营收11.73亿元，同比增长35.71%，归母净利润1.14亿元。归母净利润同比有所下滑，下滑幅度21.98%，下滑主要原因是多项资产减值计提7935万元。懂财务的人都知道，净利润的干扰因素太多，不能准确反映公司业务的实际经营情况。在业务层面，更有参考性的指标是全年经营性现金流量净额，祥源文旅全年经营性现金流量净额4.32亿元，同比增长62.79%。应该说，2025年祥源文旅的这个成绩，在文旅上市公司中属于最拔尖的一批。

2025年旅游市场出现两极分化持续加速的现象。游客的需求变了，正在用脚投票，淘汰一些转型迟缓、产品体验老化、玩法跟不上时代的文旅景区。据知酷文旅统计，目前（4月24日）已经披露2025年财报的27家文旅上市公司中，整体业绩情况并不算好，其中有12家营收负增长，有8家营收个位数增长，只有7家营收增长超过10%。可以说，当前是文旅周期的低谷，如何穿越周期，许多文旅企业还在迷茫。

莽山五指峰

而祥源文旅的营收增速34.71%，全年经营性现金流量净额同比增长62.79%，这在文旅上市公司中堪称一枝独秀。

祥源文旅的高增长从何而来？祥源文旅的发展模式、战略布局、运营策略和产品打造，有哪些可供行业借鉴之处？祥源文旅的增长态势能否持续？本期，知酷文旅将详细解析。

祥源文旅何以领跑？

首先，应该注意到，祥源文旅2025年的增长动力既有收购新景区、新项目的横向扩张，又有存量项目的内生性增长。这是最健康的增长模式。

对于上市企业来说，如果不横向扩张，说明其缺乏投资能力，缺乏发展战略和布局方向，也意味着没有增长前景。如果上市公司只横向扩张，存量项目不增长，说明其“虚胖”，缺乏激活新项目和存量资产的能力，没有运营效率的提升和资产的优化增值，横向扩张注定难以持续。

2025年，祥源文旅陆续完成了对四川卧龙神树坪基地、广西金秀大瑶山盘王界景区等项目的收购。新项目的扩展，夯实了祥源文旅的布局。四川卧龙神树坪基地，使祥源文旅的大熊猫“含量”进一步提升，与原有的雅安碧峰峡熊猫基地、野生动物世界形成联动。大熊猫IP、动物主题文旅，成为祥源文旅在川渝游客心中闪亮的标签。

卧龙神树坪基地

在华南，大瑶山盘王界景区的加入，使祥源文旅构建了“大瑶山-丹霞山-莽山”的华南文旅黄金三角，并以打破传统观光模式的创新玩法，刷新华南客群对山岳景区的认知。

大瑶山盘王界景区天梯

内生性增长方面，2025年祥源文旅旗下各大景区、项目均有新变化、新玩法。例如，在丹霞山，祥源文旅上新沉浸式演艺《万古丹霞》，以丹霞山的‌赤壁丹崖、锦江秀水‌为天然舞台，运用‌全息投影、智能光影、AI交互、AR/VR‌等前沿数字科技，打造移步换景的视听盛宴‌。《万古丹霞》被广东省文化和旅游厅评为2025年广东省智慧旅游优质项目。

沉浸式演艺《万古丹霞》

祥源文旅的齐云山，每年都有重大升级和玩法创新，每月都有常态化迭代。2025年，齐云山全面升级“复古游齐云”“白岳夜逍遥”双IP，植入非遗产品，升级爱萌乐、推出横江舞金龙产品，新建“自由谷”水上乐园，配备梅花桩、网红桥、蘑菇棚等游乐设施10余种，强化了齐云山夏日亲水旅游一站式度假目的属性。

白岳横江舞金龙

在张家界黄龙洞，祥源文旅推出了沉浸式光影秀“黄龙洞天·一眼千年”，依托黄龙洞亿年溶洞地质景观，通过裸眼3D、声光电技术，将钟乳石幻化为巨龙宫殿、时光长河等奇幻场景。在黄龙洞景区，祥源文旅还上新了萌宠乐园等限时‌主题活动，引进企鹅、海狮及水豚等萌宠，给游客创造意外的惊喜和欢乐。

沉浸式光影秀“黄龙洞天·一眼千年”

2025年，莽山五指峰景区客流量增长67.1%，百龙天梯、碧峰峡景区也同样亮眼，营收分别为2.5亿元、1.3亿元，成为祥源文旅业绩增长的基石。值得注意的是，祥源文旅重大资产重组收购标的2022年至2025年期间业绩承诺金额共计4.11亿元，实际完成5.02亿元，实际完成率121.98%，超额完成业绩承诺。这也侧面反映出祥源文旅强劲的内生性增长，旗下文旅项目既有数量的扩张，又有质量的增长，这是当前文旅行业最健康的增长模式。

文旅进入“拼体系”的时代

文旅行业有不少吃资源红利的传统景区，也有不少营销推手，借助新媒体时代的流量红利，短时间内引爆一个项目。然而，无数案例已经证明，文旅行业拼资源的时代已经过去了，单纯拼营销的时代也过去了。只靠营销能力，只会打造出速生速灭短暂“网红”，难以实现客流长红。

文旅行业现在真正拼的是什么？祥源文旅的案例证明了，只有体系化的能力，才是文旅高质量发展的唯一解。

体系化能力，涵盖文旅“投研建运”各个环节，各环节相互咬合，每个环节都有一套方法论，且能够持续进化和完善。

例如，外界看到莽山五指峰的成功，认为其火爆的原因简单归于“营销做得好”“网红请得多”。这是不全面的看法，祥源文旅有一套完整的营销方法论。旗下景区均建立了“新媒体+达人+全员营销”的传播矩阵。自建直播团队和新媒体账号运营团队，平时内容策划和剪辑由自己团队把控，并鼓励全员参与短视频拍摄，根据员工的短视频播放量给予奖励。达人、博主合作方面，祥源文旅不找外包，而是自己团队把控，在实战中训练和进化，逐渐学习和掌握短视频时代的热点规律和流量密码。

莽山五指峰飞拉达

简单说，祥源文旅在系统性地培育和积淀自身的营销能力，而不是简单的追踪热点。2025年，祥源文旅旗下景区累计直播209万小时，比2024年同比增长1755%，直播间总成交金额1.2亿元，同比增长70%。祥源文旅许多景区和新玩法都刷屏抖音、小红书，2025年在抖音热门话题共计257个，累计播放量153亿。例如，话题标签“莽山太空天梯”播放量1.1亿，“探秘新丹霞玩转水陆空”1.3亿，“大瑶山瑶族王子”2.7亿，“碧峰峡春日森友会”9002万。2025年，祥源文旅旗下景区全年23次登陆央视，品牌影响力辐射全国。

广东韶关丹霞山

祥源文旅的营销体系化优势，还体现在其跨界合作和资源调动的能力。2025年5月祥源文旅与无忧传媒开展合作，双方围绕内容创作、作者孵化、短视频制作、品牌商业化运营、创意营销等，为文旅行业创造全新的流量玩法和营销模式。双方还成立祥源无忧创想学院，深度攻坚文旅内容共创、数字营销升级、城市品牌赋能等三大方向。祥源文旅撬动顶级的娱乐内容机构一起钻研文旅营销，这是绝大多数文旅公司不具备的能力。

国际大牌美妆品牌巴黎欧莱雅也与祥源文旅开展跨界合作，在祥源文旅旗下张家界百龙天梯举行新品发布会，凸显了百龙天梯作为自然奇观与时尚潮流交汇的跨界价值。

巴黎欧莱雅在百龙天梯举办发布会

2025年7月，祥源文旅还与京东旅行合作，双方围绕文旅产品创新、服务体验升级、产业生态共建、会员资源联动等维度展开深度合作。

祥源文旅为整个营销体系搭框架、定方法、注资源，不断优化这套体系的能力和效率，提高营销获客的转化率。这个体系犹如飞轮，刚开始启动很难，但一旦启动并达到一定速度，飞轮自发维持高速旋转，使祥源文旅在营销上越来越运转自如。

祥源文旅的体系化能力，还体现在文旅景区的内容迭代、主题节庆活动的花样翻新。例如，2025年引起游客追捧的莽山五指峰太空电梯，引爆小红书打卡潮的碧峰峡悬空透视桥，丹霞山“万古丹霞”夜游项目，齐云山的“复古齐云游”“白岳夜逍遥”双IP升级以及夏日水乐园“自由谷”等。祥源文旅旗下景区诞生一个又一个的爆款产品，这不是偶然，而是祥源文旅有庞大的产品储备库和研发团队，覆盖各种新鲜好玩的文旅业态，有极丰富的主题节庆活动经验，这些支撑了祥源文旅景区的常态化内容迭代，并从实战中不断得到反馈和优化。

碧峰峡悬空透视桥

景区的餐饮、文创、可选收费项目等二消产品，某种程度上也是一种体系化能力。当前，游客越来越重视情绪价值和优质内容，景区二消也面临革新升级。祥源文旅一方面提升二消的便利化、智能化，在景区推广智慧零售，包括智能售货机，手机一键下单二消项目等；另一方面，祥源文旅深挖二消的情绪价值和品质升级，基于当地的特色文化和IP开发IP文创、主题餐饮、茶饮品牌等，2025年自研上线了20余款文创产品。

例如2025年祥源推出文创空间“祥源旅物”，祥源旅物深度融合各地IP资源和人文底蕴，并对接全国精选有大众喜爱基础的知名IP文创，形成既有标准又有特色、可复制的IP文创新模式，构建可逛、可拍、有温度的情绪型文创消费体验。2025年，祥源文旅的商业营收突破亿元大关，同比大增61.24%，反映出其文旅商业板块体系化能力的进步。

祥源旅物文创

祥源文旅的体系化能力，还体现在文旅前沿科技的探索和应用上。2025年1月，祥源文旅的低空旅游航空器eVTOL在丹霞山首航，解锁从空中游览丹霞山的新体验。

同时，祥源文旅围绕低空旅游布局整个产业链，与亿航智能、沃飞长空等头部企业达成战略合作，构建“售训修托”一体化业态探索，并在丹霞山建立飞行营地和培训基地，从产业链的角度切入，推动低空旅游在文旅行业的普及和落地。可以说，祥源文旅正在生长出“低空+文旅”的全套解决方案的能力，一旦这套方案进入产业应用阶段，这将是千亿级的巨大商业空间。

在智慧文旅方面，祥源文旅依托旗下数字化公司小岛科技，搭建了数智化文旅中台，推进景区数字化管理、数字化营销获客、用户行为和画像分析、智能导览、无人化服务、会员管理以及最新的AI技术应用。祥源文旅搭建的统一数字化底座，是旗下各景区运营效率提升、数字化营销能力飞跃的关键。

文旅行业进入拼体系的阶段，“投研建运”一体化能力，存在明显的飞轮效应。体系化能力越强，旗下项目经营越好、项目越多，反过来又会促进投研建运能力的升级。目前，祥源文旅不仅有自己持有的重资产项目，还依托体系化能力对外管理输出。以轻资产管理的方式，托管了合肥花世界、阜阳生态园等景区，将自身的营销方法论、内容研发、产品迭代、数字化系统等全方位输出。产业基金合作、F+EPCO、轻资产托管等多元化项目拓展路径，使祥源文旅的资本运作效率与项目孵化能力显著提升。

在社会责任方面，祥源文旅也为文旅行业做出表率。例如，莽山五指峰的全程无障碍设施、残障人士专属卫生间，切实推动残障人士旅游权益的保障。2025年11月，莽山五指峰发起了“无声咖啡”公益活动，由听障人士运营咖啡店，为听障人士提供稳定的就业岗位和发挥价值的舞台，该活动还吸引了著名主持人汪涵先生亲临现场助阵。

莽山五指峰“无声咖啡”公益活动

祥源文旅旗下丹霞旅游公司的“祥源丹霞助学基金”，已持续运作22年，资助当地近百位贫困学生圆了大学梦。这些公益事业，传递了文旅企业的大爱和社会责任感，彰显了祥源文旅“健康地活着”的企业愿景和“文旅与科技助力美好生活”的企业使命。

整体来看，当前是文旅两极加速分化的关口，祥源文旅用2025年亮眼的表现，为文旅高质量发展提供了新的答案。祥源文旅跳出了单一的资源红利、营销驱动的传统文旅发展模式，构建了“投研建运”一体化的发展底座，用体系化的能力支撑可复制、可迭代、持续进化的文旅商业模型。从流量引爆到长效运营，从产品创新到科技赋能，再到轻重资产协同扩张，祥源文旅不仅跑出了自身增长加速度，更为行业破解转型难题、穿越周期提供了鲜活样本。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜相关企业官网、官微等