【深度】进口白兰地在华遭遇最剧烈市场收缩，张裕为何错过增长机会

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

2025年，对百年张裕来说，是一个被业绩“撕开伤口”的年份。

张裕发布的2025年财报显示，公司全年营业收入29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润仅7129.13万元，同比暴跌76.64%。这是张裕上市25年来，首次年度净利不足1亿元。

回溯2025年初，张裕曾将当年营收目标下调至34亿元，最终也只完成了约88%；而前一年，2024年47亿元的目标完成率更仅有70%。连续两年失守后，公司对2026年的预期已全面收缩：营收目标再降至“不低于30亿元”，同时明确将主营业务成本及三项期间费用控制在27亿元以下。

不过，在这份全线飘红的财报中，白兰地成了唯一的“异类”。2025年，张裕葡萄酒业务收入21.40亿元，同比下降12.25%；而白兰地实现营收7.59亿元，同比增长2.55%；销量21816吨，同比增长6.68%。在葡萄酒主业失速的背景下，白兰地的逆势微增格外引人注目。

但问题是：葡萄酒一个板块就跌掉了近3亿元，而白兰地只补回来不到2000万元。体量差距悬殊，白兰地这条“第二曲线”远未到能扛起大梁的时候。

更值得追问的是，在进口白兰地遭受反倾销重创、国产替代声势浩大的背景下，张裕的白兰地增速其实相当有限——它是否在错过一个本该更大的“窗口期”？

图源：张裕葡萄酒公众号

进口“退潮”，国产替代的叙事到底有多大？

要理解张裕的白兰地故事，不能只盯着公司报表。

2025年，中国白兰地市场发生了剧烈的结构性变动。2025年7月，商务部对原产于欧盟的白兰地正式征收为期五年的反倾销税，税率27.7%至34.9%不等。

长期以来，进口白兰地长期统治中国高端市场，以轩尼诗、马爹利和人头马为代表的“三大洋”合计占据高端份额超80%。

反倾销税落地后，格局松动迅即显现。从上市公司层面来看，保乐力加旗下核心干邑品牌马爹利全年净销售额下降17%，销量下降8%；LVMH集团旗下轩尼诗前三季度在华销售额下滑11%；人头马君度核心干邑业务在第二财季（7—9月）在华销售额更是暴跌25%。

更直观的数据来自海关。2025年，中国白兰地进口量仅2151.01万升，同比暴跌38.57%，近乎腰斩。尤其是反倾销税落地前夕，法国干邑对华出口反应非常剧烈：2025年前四个月，法国干邑对华出口直接下降60%，2月单月跌幅甚至飙到了72%。

在政策与消费逻辑的双重夹击下，进口白兰地遭遇了近年来最剧烈的市场收缩。

一位广州的洋酒经销商向界面新闻透露，今年以来，白兰地的销售高峰是春节前。“最好卖的是两三百元的酒，高端酒这两年买的人明显少了，中低端价位的占比越来越高。”另一位北京的经销商表示，进口干邑的出货节奏明显放缓，但礼品市场仍有空间。“今年礼品的成交价，主要集中在七八百元一支的区间。”

这种“进口退潮”为国产白兰地释放了一个结构性的替代窗口。张裕系白兰地占据国产白兰地市场约90%的份额，烟台产区白兰地更是占国产白兰地总量的80%以上。国产品牌整体在白兰地大盘中的占比不到15%，但进口品牌的剧降意味着一个可观的市场空间正在被重新分配。

然而，这个窗口期远非高枕无忧。

“三大洋”并未束手就擒。通过“价格承诺”机制——即承诺以不低于某一水平的最低价格向中国出口产品，换取免于征收反倾销税——人头马、马爹利、轩尼诗等主要品牌均已成功获得关税豁免。法国干邑行业协会方面预计，豁免覆盖了约90%的法国对华干邑出口量。这是一种典型的“以价换量”策略：丧失部分价格弹性，但保住了市场准入。

这意味着国产白兰地的“政策红利”比看上去要窄。进口品牌可以继续留在中国货架上，只不过定价策略受到约束。对张裕而言，窗口期是真实存在的，但它不是“进口全面撤离”式的天赐良机，而是一场需要真刀真枪去抢的阵地战。

张裕产品/图源：张裕葡萄酒公众号

为什么张裕白兰地只能“微增”？

窗口期客观存在，但张裕白兰地2025年营收增速仅为2.55%。考虑到进口品牌动辄百分之二三十的下滑，国产替代的空间远未被充分转化，为什么？

张裕2025年营收表现相较于此前数年有所收缩。2023年，张裕白兰地收入11.53亿元，同比增长16.35%；2024年上半年，白兰地营收同比大幅下滑超33%，全年白兰地营收由2023年的逾10亿元锐减至不足7.4亿元。也就是说，2025年白兰地7.59亿元的营收，本质上是2024年大幅下挫后的企稳反弹，而非高速增长。

当进口品牌在2025年下半年遭受反倾销冲击时，张裕的白兰地增量并不够显著。一个深层原因在于消费场景的重合困境：白兰地长期依赖高端商务宴请和礼品场景，与葡萄酒面临同样的结构性收缩，同时还需与白酒、威士忌争抢消费者有限的“非刚需”饮酒场景。

与此同时，价格带的处境也略显尴尬：国产品牌虽在300-600元区间建立了认可度，但向上难享高端增长红利，向下又面临进口品牌降价渗透的压力。张裕白兰地销量增长6.68%而营收仅增2.55%，均价走低或是因为中低端产品占比上升或促销拉低了价格。

尚普咨询的一份报告描摹了一个重要的消费断层：低价段白兰地中，62%的消费者是26-35岁男性，年收入5-12万元。他们并非“消费不起”，而是“怕踩雷”。生活在北京的29岁白领周知衡向界面新闻分享了他的感受：“我平时喝洋酒以威士忌为主，白兰地，我不太懂，也不会选，打算先从不太贵的入手，慢慢试。”

更关键的是，高端产品尚未形成规模突破，张裕的可雅虽以国际金奖完成品质背书，但高端定价策略仍未转化为市场端的放量增长。对比2023年11.53亿元的白兰地营收高点，张裕白兰地历经2024年断崖式下滑后，2025年仍处恢复通道，尚未真正接过葡萄酒的接力棒。

可雅/图源：张裕葡萄酒公众号

从“卖资产”到“押赛道”，张裕的取舍

面对白兰地这条线索，张裕2025年做了几件“决绝”的事。

最引人注目的是出售法国富郎多公司。2025年6月，张裕以480万欧元整体出售旗下法国富郎多公司100%股权及相关不动产。而在2013年收购这家公司时，张裕掏了357.5万欧元。持有12年间，富郎多累计净利润仅约16万欧元，一半年份在亏损。官方表示，转让是为了“更加专注于国内高端白兰地品牌‘可雅’的发展”。

同期，公司将莱州朱桥葡萄基地交由政府回购，作价约2.21亿元，实际可获得约2.02亿元补偿。2023年，廊坊卡斯特、新疆天珠等资产也陆续被处置。

从买入海外酒庄到陆续卖出，张裕的“国际化故事”正在翻篇。这轮资产“瘦身”的逻辑很清晰：把资源从亏损的、非核心的资产中抽出来，集中投向可雅白兰地这条有希望的赛道。

更大的棋早在2024年就布下了。2024年7月，由张裕旗下可雅白兰地酒庄牵头制定的新版中国白兰地国家标准正式施行。这项标准首次提出了“酒庄白兰地”的概念，核心条款是史无前例的“两不加”，即不得添加甜味物质（如白砂糖、液体糖、蜂蜜等），不得使用橡木提取物或橡木片。

在此之前，加糖和加橡木提取液是行业通行做法，而新国标要求产品明确标注含糖信息，对依赖传统工艺的进口品牌构成直接挑战。新国标的多项指标高于欧盟，国产白兰地开始了讲述自己故事的机会。

“0糖”白兰地/图源：张裕葡萄酒公众号

在产品层面，可雅于2025年密集推出面向年轻消费者的“格瑞山度”和“嶝峰爵”等新品牌，尝试打破白兰地“商务宴请专属”的刻板印象。

可雅之外，张裕在年轻化上的布局也不限于白兰地：2025年3月推出的白葡萄酒品牌“长尾猫”，在抖音直播间开卖后4小时内，销售额破百万元，上市不足一年便多次拿下电商平台畅销榜第一。这个成绩目前虽未对公司整体业绩形成有力支撑，但验证了张裕通过场景化新品触达年轻消费者的方向是正确的。

方向没有错，但时间站在哪一边？

尽管白兰地是张裕唯一的正增长板块，但当下的结构性矛盾不容忽视。

体量上，白兰地7.59亿元营收仅为葡萄酒的约三分之一，2.55%的增速远不足以弥补葡萄酒12.25%的下滑，且销量增长6.68%而收入仅增2.55%，平均单价实际在走低。

竞争格局同样严峻，进口退潮释放的机会并非张裕独享：威龙推出欧葡乐、欧斐等高中低端产品线，长城有“君雅”，王朝上市锦邑白兰地，新疆汉诺佳池、博乐领亿来等新兴品牌也在涌入；可雅虽是目前全国唯一符合“酒庄白兰地”新国标的品牌，一旦其他企业跟进达标，竞争格局将生变。

与此同时，“三大洋”通过价格承诺机制豁免后并未退出，只是从“高定价高利润”转为“控价稳量”，一旦渠道信心恢复，进口干邑的品牌势能仍可能卷土重来，可雅在300-600元价格带培育的消费者忠诚度能否守住并不确定。

消费价位在700-1300元的白兰地资深爱好者Calvin告诉界面新闻，“‘酒庄白兰地’新国标出来后，我还真去试了国产白兰地，但可能是喝惯了进口的，我还是更愿意选轩尼诗XO或者马爹利蓝带。”

更深层的拖累来自葡萄酒主业，纵观整个行业，2025年国产葡萄酒产量9.7万千升，同比下滑17.1%，创近六年新低，超700家企业倒闭。张裕“家底”变薄，直接限制了培育白兰地新业务的资源投入空间。

轩尼诗XO干邑/拍摄：张蕊

方向没有错。这是对张裕白兰地战略最公允的评价。

进口白兰地的政策门槛为国产品牌腾出了空间，可雅牵头制定的新国标建立了一定的品质壁垒，年轻化产品矩阵的搭建也在尝试打破消费场景的局限，白兰地也正成为烟台新名片。这条曲线在向上，方向明确。

不过，目前张裕白兰地的体量较小，撑不起弥补葡萄酒下滑的担子；窗口期有限，“三大洋”不会永远被动；赛道拥挤，国产竞争对手跑步入场。与此同时，在2025年亏损1.16亿元的第四季度业绩面前，张裕的资源调度空间正在收窄。

2026年，张裕需要证明的不只是“白兰地在增长”，更紧迫的考验是：增速能有多快？它能不能在窗口期关闭之前，真正撑起一家百年企业从30亿“保命线”走向复兴的重任？