安东尼乌斯：向大众、五菱和比亚迪学习可持续营

作者简介：安东尼乌斯·苏马尔万（Antonius Sumarwan），圣达塔玛大学讲师；全球发展研究中心（GDRC）和印尼中国伙伴关系研究（INCHIPS）研究员。

气候变化加速、空气污染加剧以及社会意识提升，使企业面临十字路口：它们仅仅是销售产品，还是在为更美好的未来做贡献？

在这一转变中，可持续营销的概念应运而生。可持续营销是一种超越促销和销售的营销方式，它延伸至推动行为、市场结构和创新向可持续方向转变。更具体地说，可持续营销将环境、社会和长期经济价值融入整个业务流程——从产品设计和生产到传播以及消费生态系统的塑造。

在汽车行业，这一概念变得尤为具体。汽车不仅仅是消费品，它们还代表着生活方式、公共政策方向、基础设施发展以及长期投资决策。因此，向电动汽车（EV）的过渡成为可持续营销的理想试验场。

大众、五菱和比亚迪这三家企业，提供了三种截然不同的可持续营销实施模式。每一种模式都反映了不同的战略选择、市场利益以及向社会传达的价值观。

大众汽车曾通过“Think Blue”活动成为可持续出行的象征，该活动不仅鼓励消费者购买低排放汽车，还倡导他们采取更负责任的生活方式。其蓝驱技术（BlueMotion）被宣传为内燃机（ICE）汽车仍可为应对气候变化做出贡献的证据。

然而，这一绿色形象在2015年因美国的“柴油门”丑闻而崩塌。美国环境保护署（EPA）的一项调查显示，许多大众柴油汽车都配备了旨在欺骗排放测试的软件。该软件能够检测车辆何时正在接受测试，并暂时减少排放以满足监管标准。然而，在实际驾驶条件下，排放量可能超出法定限值高达40倍。

这一曝光不仅震惊了公众，也摧毁了大众通过可持续营销活动建立起来的信誉。后果十分严重：股价下跌、诉讼不断累积、被处以超过300亿美元的罚款，公众信任度大幅下降。

然而，这场危机也成为了一个转折点。“柴油门”事件后，大众汽车致力于大规模电气化，宣布到2024年投资约110亿欧元以加速向清洁能源过渡。

从大众汽车的案例中可以得出一个明确的教训：可持续营销不能与企业治理、道德诚信和透明度脱节。可持续性必须融入企业的基因中——体现在产品设计、生产流程、战略决策和企业文化中。没有这个基础，可持续性主张很快就会成为损害品牌声誉的负债。

相比之下，五菱以更接地气的方式进入印尼市场：让电动汽车更广泛地走进大众。2022年8月在印尼推出的五菱晴空（Wuling Air EV）迅速成为该国最畅销的电动汽车。

其战略并非依赖最先进的技术，而是注重与日常生活的相关性：价格相对亲民（约2.38亿至2.95亿印尼盾，补贴后约1.79亿印尼盾）、运营成本低以及适合城市环境的紧凑设计。

2022年，在印尼售出的10327辆电动汽车中，约66.4%是五菱晴空。这表明，当可持续性变得触手可及且实用时，行为改变就会发生。截至2025年10月，其总销量已达21148辆，进一步巩固了其作为印尼最受欢迎电动汽车的地位。

五菱没有推销遥远的未来愿景——它提供的是人们今天就能体验到的出行解决方案。作为巴厘岛二十国集团（G20）峰会和东盟峰会等重大国际活动的官方用车，五菱进一步增强了公众信任，并展示了大规模运营的准备就绪。

如果五菱代表的是可及性，那么比亚迪则代表的是系统层面的变革。在全球范围内，比亚迪已成为领先的电动汽车制造商，并正通过计划在西爪哇省苏邦建设电动汽车工厂以及支持公共交通电气化（包括电动公交车）来扩大在印尼的影响力。

尽管没有官方声明证实比亚迪与努桑塔拉首都管理局（IKN）之间存在直接合作关系，但比亚迪在公众讨论和媒体报道中经常被提及为印尼新首都实现零排放、可再生能源智能城市愿景的潜在贡献者。

比亚迪的方法超越了销售车辆。它推广的是未来出行的综合愿景：电动公交车、自动驾驶汽车、储能系统、太阳能电池板以及电池与国家电网的集成。这展示了可持续营销如何不仅在个体消费者层面发挥作用，还能在系统、机构和公共政策层面发挥作用。

对于正处于能源转型关键时刻的印尼来说，这三个案例提供了重要的反思。对于企业而言，可持续性必须是真实的，基于研究、透明度和长期承诺。对于政府而言，挑战在于构建一个一致的政策生态系统——从激励措施和基础设施到通过生产者责任延伸（EPR）进行电池废物管理以及明确的排放标准。对于社会而言，改变始于生活体验：消费者更有可能因为电动汽车成本效益高、舒适且符合现代生活方式而选择它们。

展望2035年，如果政策、市场创新和公众接受度能够协同发展，印尼有望实现空气更清洁、城市更安静以及绿色产业不断增长。大众汽车提醒我们浅薄可持续性的风险，五菱展示了可及性的力量，比亚迪则强调了系统性变革的重要性。

归根结底，印尼绿色出行的未来不仅仅关乎车辆，更关乎文明的方向。向电动汽车的过渡不仅仅是一次产业转变——它是对我们如何出行、生活以及关爱地球的一次重新思考。

（印尼语原文发表于《营销人》）