盲盒市场持续升温有秘诀

据市场机构统计，2025年我国盲盒市场规模达580亿元，近年来一直保持20%以上的年均增速。当前，以设计师原创IP或热门动漫、游戏形象为主的玩偶手办盲盒是市场主流，还有食品盲盒、美妆盲盒、教辅盲盒等多种类型。目前，我国已成为全球盲盒市场规模最大、增长最快的国家。盲盒之所以受欢迎，主要是符合3个市场趋势。

一是“悦己”消费快速上涨。盲盒是一种全球化商业模式。这种模式能够为消费者提供情绪价值已经成为共识。分解来看，情绪价值主要表现为：拆盒前不确定性带来的“期待快感”、拆盒后满足预期的“实现快感”、抽到隐藏款的“超值满足感”以及没有抽到理想款的失落情绪所激发的再次挑战欲望等。盲盒的主要消费群体是青年群体，他们乐于求新求变、注重生活体验、习惯为情绪买单，往往将挑选和购买盲盒作为工作学习奖励，在晒开箱过程、晒隐藏款中获得认同感，通过小额投入的“悦己”消费获得即时情绪享受，满足了日常压力下的精神需求。

二是“潮玩”市场不断升级。盲盒是伴随潮玩市场兴起的商业模式。事实上，制作精良、与IP关联、承载文化属性的玩偶、手办等潮玩市场潜力更大，尤其是融合传统文化与现代设计的“国潮”、同影视动漫联动的“二次元”潮玩更是受到热捧。潮玩市场通过线上线下多渠道供应，甚至不断细分升级形成“以玩养玩”的二手市场、收藏品市场，成为盲盒模式的巨大支撑。

三是“趣缘”社交带动消费。潮玩盲盒爱好者因共同喜爱的IP而产生交换或收藏需求，在线上交流心得，在线下打卡“换盒”，形成线上线下联动的“趣缘”社交圈，进而推动产品复购、追新、收集以及探店、聚会等多重消费，推动盲盒从单纯的商品变成承载情绪、维系社交的载体，实现社交价值与消费需求的双向赋能，推动情绪消费持续升温。

盲盒快速发展是消费升级的缩影，但也要避免一些误区。例如，未成年人可能“拆盒”成瘾，还需对线上线下的销售渠道进行年龄规制。又如，部分无良商家可能以销售盲盒之名、行以次充好之实，要防止商家泛化盲盒模式侵害消费者权益。再如，除了部分头部企业的知名IP以外，盲盒市场在快速上升期容易陷入泛滥无序、同质竞争的“内卷”中，阻碍市场健康发展。推动盲盒潮玩等情绪消费市场健康可持续发展，应从多维度入手。

放大品牌价值，持续推优推新。鼓励头部企业和全球品牌持续跟进需求升级和业态创新前沿，深入挖掘中国文化内涵和国际潮流趋势，深耕IP的时代性、原创性、精品化，升级AI互动产品，不断推出兼具审美与收藏价值的精品潮玩。引导盲盒市场整体强化品牌建设，凸显文化特色和区域特点，避免低质无序竞争。支持品牌开展多元联名创新，加强与艺术品市场、传统文化IP的合作，丰富产品矩阵，提升品牌核心竞争力。

与生活方式深度融合，升级线下体验场景。鼓励知名品牌和头部企业探索新模式，将盲盒模式的稀缺性和情绪消费的体验性有机结合，适度关联潮玩包挂、家居物品等实用衍生品，融入日常生活场景。通过沉浸式IP主题乐园、推广主题微短剧等，增强不同商业模式间的关联性和渗透度，满足消费者体验需求。在商场、公园布局主题门店，在互动展区举办漫展、IP打卡等活动，推动潮玩从商品转化为生活潮流符号，增强用户黏性。

强化监管力度，守护消费者合法权益。严格落实《盲盒经营行为规范指引（试行）》，禁止向8周岁及以下未成年人销售盲盒，对8周岁以上未成年人消费进行监护人确认与限额管控。利用技术手段赋能监管，通过年龄核验等方式，防止未成年人成瘾。强化市场监管，严厉打击虚假宣传、货不对板等欺诈行为，统一要求商家公示抽盒概率等产品信息，畅通投诉维权渠道，规范市场秩序，推动行业健康发展。

（本文来源：经济日报 作者：李 璐 作者系国家发展改革委社会发展研究所研究员）