车载屏幕也能品牌化？天马首发可切换隐私屏，要从幕后走向台前

北京车展期间，雷科技及旗下电车通在车展之外的一个独立活动区参加了天马的“好车配好屏”品牌沟通会。

说实话，在车展这种整车唱主角的场合，一家屏幕供应商专门在馆外办一场品牌发布会，本身就说明了一件事：车载显示这个赛道，供应商正在从幕后走向台前。

4月24日，天马在这里发布了全球首个车载显示高端品牌——天轩。

从供屏到“做品牌”，天马为什么敢？

先说说天马在车载显示领域的市场地位：车规显示、车载仪表、HUD三个细分领域市占率都是全球第一，服务全球超千款车型，汽车品牌覆盖率达到95%。

在北京车展现场，新世代BMW iX3、凯迪拉克凯威德、红旗越野、理想Livis、乐道L80、小鹏GX、极氪8X、智己LS8等车型的座舱里，都能看到天轩屏。

但问题在于，市占率高，就一定需要做“品牌”吗？现场听完天马执行副总裁崔鹏的分享，我理解了背后的逻辑。

汽车座舱正在从驾驶舱变成移动生活空间，这大家都知道，而屏幕作为人车交互的核心窗口，它的技术规格直接决定了座舱体验的上限。以前车企买屏幕看的是尺寸和分辨率，现在看的是安全、交互、个性化——这些恰恰是“天轩”要重新定义的标准。

所以天轩不是简单的产品线升级，而是天马从硬件供应商转向品牌价值的第一条叙事线。这个转身能不能成，取决于它提出的“五星”标准：可靠、安全、好用、个性、健康。

三大首发技术，解决的都是真痛点

天轩现场发布了三款全球首发产品，我逐个看了演示，感受是：它们瞄准的都不是参数，而是体验是否让人安心。

17英寸SPD可切换柔性AM-OLED，核心卖点是可切换隐私显示，副驾在看视频，驾驶员视角完全看不到屏幕内容；切换到共享模式，全车都能看，夜间还能消除副驾屏幕在车窗上的倒影，避免眩光干扰。

隐私屏不是新概念，但“可切换”这个设计很用户思维。

以前的做法是物理防窥膜或者固定角度，灵活性差。天轩用自研光控技术让“共享/隐私”自由切换，这意味着车企不需要为了安全而牺牲副驾的娱乐体验。对于家庭用户来说，这个功能的实用价值很高。

17英寸LCI智能光控柔性AM-OLED，解决的是夜间挡风玻璃倒影眩光问题。搭载自研智能光控算法，精准消除仪表和中控屏在前挡上的光影反射。

这个痛点，开过车的人都有体会。

晚上仪表盘的倒影映在玻璃上，和外面路况叠在一起，视觉干扰很明显。天轩用算法+膜层架构来解决这个问题，思路是对的。但具体效果还得看实际装车后的表现，现场的演示环境毕竟和真实夜间驾驶有差距。

12英寸Micro-LED高亮IRIS HUD，这是我认为三款里技术含金量最高的一款。亮度超过120000nits，强光下依然清晰；色域、对比度、响应速度都优于传统LCD HUD，且厚度只有2mm，没有底部黑油遮挡。

这里我想多说两句：HUD这个品类，很多车企都在做，但体验参差不齐。核心瓶颈就是亮度——太阳光直射下，传统HUD经常“看不见”。

Micro-LED把亮度拉到12万nits以上，理论上解决了这个痛点。2mm的厚度也意味着对整车布局更友好，如果量产成本和可靠性能控制住，这可能是HUD技术路线的一个重要转折点。

安全没有99分，只有100分和0分

天轩品牌的第一准则是“极致安全”，这个提法在显示行业不常见，通常屏幕厂商讲色域、讲分辨率、讲刷新率，很少把安全放在品牌核心价值的第一位。

但天马的做法是：把显示技术和驾驶安全直接挂钩。DMS驾驶员监测、CMS电子外后视镜、3D AR-HUD实景导航、可切换隐私显示，这些功能组合起来，构成了一套“安全之眼”系统。

这个定位很聪明，在智能座舱的军备竞赛里，屏幕越来越大、越来越多，但安全隐患也在增加：副驾娱乐干扰驾驶员、夜间眩光、盲区视野不足。天轩把“安全”作为品牌第一准则，实际上是在告诉车企和消费者：买我的屏，安全、好用！

总结：一块屏幕的品牌化实验

逛完天马展台，我有一个整体判断：车载显示行业正在从B2B的配套逻辑，转向B2B2C的品牌逻辑。

什么意思？以前消费者买车，不会问这块屏是谁家的；但现在，高通芯片、英伟达智驾、华为座舱、宁德时代电池——核心零部件的品牌越来越直接影响购车决策。天轩的发布，说明天马也想进入这个被消费者认知的名单。

现场看到Smart精灵（参数丨图片）#6搭载的天轩13英寸OLED双联屏，极氪、理想等车型的天轩屏展示区，确实能感受到“好屏”对座舱质感的提升。一体黑设计、纤薄形态、高对比度，这些细节在实车上比参数表更有说服力。

但挑战也很明显，天轩能不能成为一个被终端用户记住的品牌，取决于两个因素：一是技术体验是否真的断层领先，二是车企愿不愿意在传播中突出“天轩屏”这个标签。毕竟对于整车厂来说，座舱体验是自己的品牌资产，愿不愿意把“功劳”分给供应商，还是个未知数。

天轩的发布，是车载显示行业的一次标志性事件。它证明了在智能电动车时代，任何一个核心零部件都有机会被品牌化，前提是它真能解决用户的痛点、真能定义新的标准。

如果天轩能把车规级品质+场景化体验这条路走通，它有机会成为智能座舱时代的一个隐形冠军。

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