亚马逊加码AI组合拳，跨境赛道多强博弈：品牌、直播、AI全域鏖战

每经记者：张梓桐 每经编辑：张益铭

全球电商竞争进入“技术深水区”，跨境电商巨头们纷纷利用AI（人工智能）、直播等工具进一步跑马圈地，抢占市场份额。

4月22日，亚马逊广告在unBoxed年度峰会集中发布包括广告智能体、创意智能体在内的多项AI营销工具。与此同时，亚马逊广告进一步明确要深耕品牌出海路线，加速布局全球直播业务，截至目前已覆盖美国、加拿大、欧洲五国、印度和日本。

“AI在电商行业的价值不只是提升执行效率，更在于把团队从繁琐操作中解放出来，转向更核心的战略思考。”在会后，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤在接受《每日经济新闻》在内的媒体采访时表示，过去中国中小品牌受限于创意成本高、本地化难度大、跨市场运营复杂等问题，很难与国际大品牌同台竞争，但随着AI工具落地，这一现状有望改善。

事实上，当前各大电商巨头跨境业务上的战火已经从原有的“低价”蔓延至“品牌化出海”，阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通总裁惊石在近日直言，跨境电商已从“包裹出海”进入“品牌出海”的全新时代。惊石明确指出，速卖通要打造中国品牌出海全新主场。

对于亚马逊广告来说，面临字节跳动旗下TikTok、速卖通等中国出海平台的竞争，博弈的焦点已经不再是表层的流量、价格竞争，而是能否帮助中国出海企业打响全球知名度的深层能力对抗。

速卖通加码品牌出海、TikTok高速增长，亚马逊差异化直播赛道承压竞速

在直播电商成为全球趋势的当下，中外市场呈现出截然不同的发展路径。

杨彤告诉记者，中国直播电商已深度融入娱乐与消费场景，用户习惯在“娱乐种草—即时下单”的闭环中完成交易。国内直播高度聚焦营销漏斗底端，以“强力推销”“买买买”为核心，追求短平快的即时转化。而海外消费者场景边界清晰，工作、生活、娱乐、消费泾渭分明，购物决策更理性。

“在北美和全球其他市场，直播并非单纯的销售渠道，而是品牌建设的重要载体。”杨彤强调，海外直播更侧重教育与价值传递，覆盖从认知、考虑到转化的全营销漏斗，尤其适合3C、家电等长考量周期品类。

他表示，消费者会反复对比、深度了解产品与品牌，归因周期可长达数月，最终因品牌信任完成购买。苹果、IBM等巨头的成功印证，品牌本身就是核心资产，长期投入才能形成用户忠诚度与复购力。

杨彤对此指出，亚马逊直播（Amazon Live）并非简单复制社交平台模式，而是立足于亚马逊自身的信任生态与购物心智，走出了一条差异化路线。

杨彤表示，亚马逊直播更注重品牌故事传递与产品价值教育，覆盖完整营销漏斗，尤其适合3C、家电等长考量周期品类，消费者会在充分了解信息后完成转化，因此归因周期更长，但用户质量与转化率也更优。

目前亚马逊直播已拓展至加拿大、欧盟五国、日本等重点市场，用户接受度持续提升。与国内直播不同，亚马逊直播深度嵌入商城履约、客服等完整服务体系，并非独立的流量玩法，而是整个消费体验的一环。

针对市场关心的“直播门槛过高、中小卖家难以参与”的问题，杨彤明确回应，中小企业始终是亚马逊生态的核心主体，也是平台创新的重点服务对象。

“亚马逊直播虽然不是卖家的‘必选项’，但可以作为全流域营销中的一部分发挥关键作用。品牌可以将直播与搜索广告、展示广告、红人营销等组合使用，实现更均衡的全域布局。”他同时提到，大量跨境爆款与创新产品均来自中小企业，它们具备极强的供应链优势与产品创新力，亚马逊通过AI工具简化运营流程，降低内容制作与投放门槛，让中小品牌也能借助内容场景建立品牌认知，实现可持续增长。

尽管亚马逊试图走出差异化路径，但中国跨境电商平台的分流及竞争压力不可小觑。

每经记者从知情人士处了解到，2025年字节跳动海外营收增长近50%，远超国内约20%的增幅。这其中，TikTok Shop 2025年GMV（商品交易总额）同比增速接近70%。

除此之外，速卖通持续锚定品牌化升级。2025年9月，速卖通启动“超级品牌出海计划”，宣称用品牌在亚马逊一半的成本，实现更高成交。此举被视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌。今年4月，速卖通进一步喊出了2026年要帮助2000个中国品牌的出海规模实现翻倍的新目标。

流量、品牌、AI三重迭代，能否改写出海营销格局？

长期以来，品牌广告与效果广告相互割裂，是困扰全球营销行业的核心难题。尤其对跨境品牌而言，海外市场认知薄弱、投放链路长、数据不透明，往往导致巨额预算投入却难以衡量真实商业价值，营销浪费与低效问题突出。

杨彤在受访时表示：“品牌与效果一直相互独立，将两者有效连接非常困难，这意味着巨大的浪费和低效率。而亚马逊的优势，就在于我们拥有对消费者旅程完整的端到端视图，可以高效连接从品牌认知、用户考虑到最终转化的全链路。”

AI能力成为亚马逊广告差异化竞争的关键筹码之一。杨彤介绍，亚马逊基于万亿级第一方购物与娱乐数据，结合亚马逊营销云（AMC）等技术基础设施，推出了一系列轻量化、高易用性的AI工具，精准适配中国大量创始人主导、团队精简的中小跨境品牌现状。

其中，Ads Agent（广告代理）以自然语言交互实现受众细分与投放建议；Brand+与Performance+分别聚焦品牌曝光与下游转化，自动化执行全流域广告活动；Creative Agent（创意代理）则覆盖创意全流程，从脚本撰写、图像生成到多语言配音一站式完成。

如今在AI工具支持下，初创品牌也能快速生成适配全球不同市场的创意内容，精准理解区域消费者偏好，同时实现更科学的效果衡量。这不仅降低了跨境营销的技术门槛与资金门槛，也让“品效合一”从行业口号变为可落地的经营能力。

AI工具进一步帮助品牌快速适配不同市场的文化、语言与消费习惯，实现本土化创意与精准触达。

看到AI技术红利机会的不只亚马逊。阿里巴巴等中国跨境电商平台也正持续推进AI在外贸行业的落地。

早在2025年2月，阿里国际宣布旗下面向全球B2B（企业间的电子商务）买家的首个AI搜索引擎Accio接入DeepSeek等最先进的推理模型，正式上线深度研究、商业探索等功能。此前，阿里国际站为中国外贸商家推出的AI工具“生意助手”也已全面接入推理模型。

这场品牌出海主战场的争夺战，代表着跨境电商行业发展逻辑的深刻转变——低价“内卷”已难以为继，品牌力成为核心竞争力，而中国品牌的出海需求，正成为各大平台争夺的关键。亚马逊与速卖通双方的品牌化对决，也将重塑全球跨境电商的竞争格局。