拜尔斯道夫一季度业绩承压，再平衡战略步入关键调整期

来源：@华夏时报微博

日前，德国美妆巨头拜尔斯道夫发布2026年第一季度财报。期内，集团整体业绩不及预期，核心品牌妮维雅与高端品牌莱珀妮双双承压，皮肤科业务虽逆势增长但仍难以抵消两大支柱品牌的拖累。

面对渠道依赖、品牌定位与多品牌协同等挑战，拜尔斯道夫方面对《华夏时报》记者表示，集团正通过“再平衡”战略推动渠道多元化和区域均衡，坚持长期主义的“关爱致胜”战略。

渠道依赖拖累核心品牌

财报显示，拜尔斯道夫集团第一季度有机销售额为24.84亿欧元（约合人民币199.25亿元），同比下滑4.6%；受不利汇率影响，名义销售额降幅达7.7%，且实际销售额不及市场预期的25.4亿欧元。消费品业务部门有机下滑4.7%至20.77亿欧元，同样低于预期。

核心品牌妮维雅有机下滑7%至13.44亿欧元，系近五年来Q1首次负增长，主要受欧洲市场零售谈判压力及大众市场竞争加剧影响。欧洲市场零售谈判压力加大，地缘冲突亦对妮维雅和优色林在中东地区的销售造成明显冲击。高端品牌莱珀妮有机暴跌14.9%至1.09亿欧元，已连续四年负增长，主因是美国萨克斯第五大道百货渠道中断及中国旅游零售渠道受阻。三大区域市场均出现不同程度的下滑。财报公布后，拜尔斯道夫股价当日下跌3.41%。

对此，拜尔斯道夫方面对本报记者表示：“我们在制定中长期战略时，正有针对性地推动渠道多元化和区域均衡，包括继续深化新兴渠道，以缓解传统渠道的压力。同时，集团再平衡战略正在持续推进。中国市场渠道结构的优化已见成效，三大品牌在华的强劲增长均得益于此。集团将延续‘全球框架下本土化’思路，根据各市场消费趋势调整渠道重心。”

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者分析认为，大众护肤品牌过度依赖欧洲大型零售渠道，在通胀高企、零售商自有品牌挤压下，极易陷入议价被动、业绩波动的困境，妮维雅Q1下滑正是典型体现。品牌需重构渠道韧性，缩减低效零售渠道占比，发力DTC私域、美妆集合店与跨境渠道，通过渠道差异化布局对冲单一依赖风险。

针对莱珀妮计划推出“更亲民的产品线”并拓展美国亚马逊等渠道的传闻，拜尔斯道夫方面澄清道：“‘更亲民的产品线’绝非意味着莱珀妮改变其高端定位。过去几年，奢侈护肤市场风云变幻，公司在深入洞察后确立了再平衡战略。这一战略对莱珀妮而言是在高奢护肤品范畴内做出适度的产品梯度延展，并进入此前由于定价原因无法覆盖的渠道，同时确保品牌的奢华形象不变。”

值得注意的是，莱珀妮剔除渠道扰动因素后，其零售端实际销售额实现稳健增长，中国市场连续第四个季度录得强劲表现。

詹军豪进一步表示，莱珀妮推出亲民产品线、入驻亚马逊，短期可破局高端美妆增长瓶颈，但长期极易稀释顶奢定位，模糊圈层价值认知。奢侈品美妆承压背景下，更优突围路径应聚焦核心客群，强化鱼子科技的临床实证与功效叙事，深耕高端专柜、私享沙龙等私域渠道，而非下沉定价稀释品牌资产。

皮肤科业务增长难补缺口

皮肤科业务（优色林、Aquaphor）则成为集团唯一增长亮点，Q1有机增长8.2%至4.59亿欧元，显著跑赢整体皮肤护理市场。该板块在北美、巴西和中国市场表现强劲，其中巴西市场增长尤为强劲。财报显示，Derma板块主要由搭载突破性成分提安明多®630和Epicelline的创新产品驱动，在中国市场录得高双位数增长。

然而，从结构上看，皮肤科业务体量仅为妮维雅的三分之一左右，且其增速尚不足以在绝对值上填补两大核心品牌的下滑缺口。这也折射出集团当前面临的增长结构失衡问题——单一引擎难以驱动整体复苏。德莎业务有机下滑4.3%至4.07亿欧元。整体来看，皮肤科业务的体量尚不足以对冲妮维雅与莱珀妮的下滑。

拜尔斯道夫方面对本报记者进一步阐述了品牌协同策略：“拜尔斯道夫始终秉持长期主义，所有品牌的长期发展均基于‘Win With Care关爱致胜’战略进行规划以及定位。近年来，优色林坚持‘医研合作’的品牌形象，为行业和消费者树立了专业标杆，于是在消费者科学护肤及健康意识提升的趋势下，为优色林提供了绝佳的发展机会。长久以来，集团深耕基础皮肤学研发，如提安明多®630和表观遗传学都是我们多年累积的技术壁垒，其成果逐步应用于所有核心品牌的终端产品，贯彻‘集团研发——多品牌共享’的模式。我们希望将集团成果带给更多消费者，因此各品牌分工清晰、定位精准，构筑出更稳健的多元品牌矩阵。”

詹军豪指出，药房皮肤科品牌的创新资产具备向大众品牌迁移的可行性，优色林核心成分Thiamidol已成功落地妮维雅产品线，但拜尔斯道夫多品牌矩阵存在协同壁垒。核心源于品牌定位、渠道逻辑差异，皮肤科品牌侧重医研临床，大众品牌主打性价比，需通过研发共享、渠道区隔、产品梯度设计，规避内部蚕食，释放协同价值。

尽管Q1开局不利，拜尔斯道夫重申2026全年业绩指引不变，预计全年净销售额将实现持平或小幅有机增长，剔除特殊因素后的息税前利润率略低于2025年水平。妮维雅零售端动销（sell-out）年初至今录得1.7%的增长，管理层表示第一季度不应被视为全年业绩的风向标，但对后续季度复苏维持谨慎乐观。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳