《金融产品网络营销管理办法》正式发布 较网传版本多项柔和

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（来源：互博财经）

今日，《金融产品网络营销管理办法》正式发布，较网传版本多项柔和。对于之前争议最大的部分，均有了正式的描述。

整体来看，对助贷行业大部分影响已消除。大家可以安心做业务了。

1. 第二条“金融活动”定性表述不存在

网传版本第二条新增“金融产品网络营销活动属于金融活动的范畴，未依法依规获得相应许可的市场主体，不得从事金融产品网络营销活动”。

正式公告第二条并无此句。

第二条原文为：“金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务（以下统称开展金融产品网络营销），适用本办法。金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”

2. 网传版本第二十一条“禁止介入适当性匹配”和“分润机制”有误，

网传版第二十一条新增“不得介入或变相介入金融消费者风险承受能力评估、适当性匹配……”。

正式公告中对应条款为第二十条，具体内容为“不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询”。

网传第二十一条明确“未经金融管理部门批准，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成”。

正式公告第二十条、第二十一条均无此句，第二十条仅要求“合理定价、质价相符”。

3. “第十一条第七项”禁区表述有误且遗漏内容

文章将禁止“低风险”“低门槛”“秒到账”等诱导性用语标注为“第十一条第七项”。正式公告中该条为第十条第七项。此外，正式版第十条第八项是“法律法规、国家有关规定禁止的其他行为”（而非原文的“第八条 法律法规、国家有关规定禁止的其他行为”，此为文本格式错误），但第十条并未涉及在校大学生和老年人精准营销的禁令——该禁令在第十三条（“不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型”条），但正式公告第十三条并未出现“不得针对在校大学生、老年人等人群精准营销消费贷款产品”一句。

4.执行期限的确定

正式公告第三十九条明确自2026年9月30日起施行。

5. 第十九条“名称一致性”要求不存在

网传版第十九条要求“第三方互联网平台的名称应当与获得的金融业务资质名称保持一致”。正式公告第十八条、第十九条均为使用涉金融属性字样的规定，第十八条禁止无资质主体在名称中使用“银行”“贷款”等字样，第十九条针对商标使用，但均未出现“名称应当与资质名称保持一致”的要求。

博哥根据正式文件，对之前文章进行了修改

博哥最近注意到，金融产品网络营销的监管紧箍咒正在进一步收拢。近日《金融产品网络营销管理办法》正式版本公布，与2021年底那份征求意见稿相比，改动之处多达几十项。

从“征求意见”到“正式版本”，这三年多里行业经历了助贷新规、消金牌照整顿、36%利率红线等一系列风暴，而这份正式稿，几乎是对过去几年所有监管动作的一次系统性总结与升级。

博哥逐条对比了两个版本，为大家拆解出其中真正值得关注的核心变化。

定性升级与渠道围堵，非持牌机构不得开展营销

正式版本第二条在适用范围外，新增一句：“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”而原征求意见稿并未如此明确地划出禁区。

博哥认为，这句话是整个办法的定海神针。过去数年，大量助贷平台、流量平台打着“信息技术服务”“广告推广”的幌子，实质从事客户筛选、风险定价甚至变相增信的业务，核心争议就在于网络营销到底算不算金融活动？

如今监管态度明确，未经许可的组织和个人不得碰。

与之配套的是对第三方互联网平台的全面围堵。正式版本第二十条明确，“不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。”

对比原稿，正式版把“不得介入”的环节写得更加具体、更加无死角，特别是“互动咨询”这一条，直接堵死了平台以“智能客服”名义变相开展销售咨询的操作空间。

值得注意的是，该条要求第三方互联网平台收取服务费用应“合理定价、质价相符”，但目前并未如部分解读所言，直接点名禁止“与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制”。 这仍是执行中需要关注的重要弹性空间。

对金融机构而言，正式版也压上了更重的管理责任。第八条要求金融机构建立“由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制”，强调总部层面的集中管控。这意味着过去那种“各分公司各玩各的、总部只负责盖章”的松散管理模式将不再被认可，合作平台准入、营销内容审核的权限必须上收到总部，呼应了助贷新规。

营销话术大清理，“秒到账”“低利息”一律禁言

如果说前面的修订是针对商业模式的外科手术，那营销内容层面的修订就是一场语言净化。

正式版本第十条新增多项禁止性内容。最引人注目的是第七项，“使用‘低风险’‘低门槛’‘秒到账’‘高收益’‘低利率’‘无成本’等诱导性用语。”

博哥翻了一下市面上主流借贷APP的开屏页和落地页，“秒到账”几乎是标配文案，“低利息”“低门槛”更是铺天盖地。这一条落地后，整个行业的营销话术体系将面临大换血。流量投放的转化率，恐怕要迎来一轮下滑。

针对分期付款的营销，正式版第十条第六项也新增了限制，“通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。”这一条精准打击了“首月0元”“首期免息”等常见的获客钩子。

配合第十三条“不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型”，第十四条“弹窗广告应显著标明关闭标志并提供一键关闭功能”，以及第十五条“不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意”，整个营销漏斗的每一层都被设置了减速带。

还有一个容易被忽视但杀伤力极强的修订。正式版本第九条要求金融机构“通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道”，同时互联网平台“应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并提供金融机构的官方网站网址、客服热线等联系方式。”

这意味着，过去那种借款人借完钱连资方是谁都搞不清楚的情况，将被彻底终结。 资金方信息强制披露，将大幅压缩“马甲平台”“影子资方”的生存空间。

支付服务独立，名称商标清理战打响

正式版本第十二条明确，“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。”

对比原征求意见稿的表述“不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项”，正式版删掉了“在支付页面中”这个限定词，意味着限制从“支付页面展示”扩大到“任何形式的营销服务”。支付通道带来的变现效率将大打折扣。

另一项容易被忽略但影响深远的修订是名称与商标管理。正式版本第十八条要求，未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在平台名称、用户账号名称中使用“银行”“贷款”“理财”“证券”“保险”“信托”“征信”“外汇”等涉金融属性字样。第十九条进一步将限制延伸至商标领域，要求使用上述涉金融属性字样的商标也应取得相应业务资质。

博哥以为，《金融产品网络营销管理办法》的正式版本，不是一份孤立的部门规章，而是过去五年金融严监管脉络的集大成者。

从2021年原银保监会对互联网贷款业务的规范，到2024年小贷新规、2025年助贷新规，再到2026年的网络营销办法，监管层对“金融活动”与“科技服务”的边界划定越来越清晰。

核心逻辑只有一个：金融的归金融，科技的归科技。任何试图以“技术”“流量”“广告”之名行金融之实的操作，都在被逐一拆解。

对助贷行业而言，这份办法将带来多重冲击。流量平台的合作模式将被迫重构，不能介入销售和风控环节，营销获客成本将显著上升，“秒到账”“低利息”等转化率最高的文案被禁，获客效率必然下滑。

对消金公司而言，好消息是持牌机构的竞争环境将更加公平。那些靠无牌流量平台冲量的竞争者将被迫退出或转型。坏消息是，营销合规成本将显著增加，总部集中审核、内容存档备查、合作方信息强制披露，每一项都是实打实的运营负担。

博哥想说，办法自2026年9月30日起施行，虽然留有缓冲期，但对比征求意见阶段的一些设想，正式版在多处措辞上更加精准、克制，这恰恰说明监管在划定底线时经过了深思熟虑——条款越具体，规避空间越小，执行起来反而越有力度。