入境游客来了，中小城市如何实现弯道超车｜网红城市潜力报告

2025年12月20日，上海豫园商城，外国游客购买泡泡玛特产品。图/IC photo

4月24日，在新京报社、中国传媒大学联合主办的“开局·乘势·跃升——2026新京智库春季论坛”上，新京智库发布《2026新京报网红城市潜力报告》。《报告》关注城市从“被看见”到“被选择”的变化，其中一个重要观察维度，就是入境游升温带来的新竞争。随着越来越多入境游客把中国纳入旅行清单，城市之间比拼的，已经不只是景点名气和传播热度。

国家移民管理局的数据显示，2025年，全国移民管理机构共查验出入境人员6.97亿人次，创历史新高；其中外国人8203.5万人次，同比上升26.4%，免签入境外国人3008万人次，占入境外国人的73.1%。

与此同时，我国单方面免签国家增至48国，互免签证国家扩大至29国，240小时过境免签政策适用口岸总数增至65个。在离境退税政策优化、签证与通关便利化、支付环境国际化改造等措施推动下，入境旅游市场呈现稳健发展态势。

“发展国际旅游其实并不是特大或超大城市的专利，一些很有特色的中小城市也完全有机会，甚至可以实现弯道超车。”中国技术经济学会文化和旅游技术经济分会副主任、中山大学旅游学院副院长张骁鸣教授对新京报记者说。但要做好入境游客服务并不容易，无论是大城市还是中小城市。

那么，入境游客来了，城市之间比拼的是什么？

做好入境游的前提是把“人”接住了

入境游升温之后，一个最容易被误读的问题是：是不是只有北京、上海、广州等超大城市，才真正有机会吃到这一轮红利？

事实上，大中小城市并不在同一条起跑线上。更现实的变化是，城市分工正在重新展开：有的城市负责“把人带进来”，有的城市负责“让人留下来”，还有的城市负责把标准化旅程变成更深的在地体验。

中央财经大学文化与传媒学院副院长戴俊骋教授把未来更可能受益的城市分为三类：一类是北京、上海、广州这样的“国际消费中心城市”，一类是西安、景德镇这样的“文化深度体验型城市”，还有一类是重庆、成都、杭州、义乌这样的“入境门户型城市”。

在戴俊骋看来，超大城市的核心优势是“综合集散地优势”，是多元业态、多维产品的聚合，是流量的集中转化；而不同类型城市的边界也并非绝对清晰，归根到底仍要看“能否给游客提供物超所值的服务”。

南京大学城市科学研究院执行院长、南京大学社会学院副教授胡小武更强调城市能级差异。超特大城市本身“不太缺国内游客”，加强国际旅游推广、吸引更多国际游客，“既是必需，也有必要”。

像北京、上海、广州、杭州、成都等城市本就拥有国际机场、高铁、旅游服务设施和景区景点等综合优势，理应承担更多吸引国际入境游客的角色；而黄山、苏州、张家界、桂林、扬州等传统旅游城市，则要通过文旅服务设施的焕新来保持热度、品牌竞争力，提升吸引国内外游客的硬实力。

但张骁鸣则认为，不能简单按城市大小来划分，不能说谁能做谁不能做，谁做得好谁又做不好。笼统地按照城市规模来做出区分，在宏观政策指导上也许是便利的，但是在文旅发展的规律上也许是误导的。每个城市都要别具一格，小城市做好了也一样可以在国际旅游市场上有一席之地，韩国济州、泰国清迈就是现成的例子。

上海交通大学安泰经管学院教授、上海交通大学品牌研究中心主任余明阳则从市场成熟和需求细分的角度来理解这轮变化。他认为，“市场的超细分是市场成熟的标志”。超特大型城市之所以在入境旅游及综合旅游服务方面具有不可替代的优势，不仅因为国际交通便捷、国际化服务水平高、酒店配套完善，还因为它们往往是游客进行出行安排、购物消费和商务旅游平衡的“最理想节点”。

与此同时，大量中小城市依靠独特的文化传承、历史风貌、非遗传统、民族风情，以及民宿、研学等沉浸式体验，“也能形成知名景区所不具备的吸引力”余明阳说。这意味着，做好入境游并不是所有城市都去争做同一种城市风格。真正有效的路径，恰恰是大城市把入口做强，中等城市把承接做细，小城市把特色做深。谁把自己的定位想清楚了，谁才更有可能把“到访”变成“停留”，再把“停留”变成“消费”和“口碑”。

入境游要做好的是一整条服务链

如果说过去城市文旅比拼的是资源和名气，那么在今天入境游市场的竞争中，更直接的比拼对象，已经变成了一整条服务链。

入境游客从决定来中国大陆（下同），到落地、换乘、住宿、预约、游览、购物、退税，再到离开后的分享，每一个环节都在共同决定他们体验的成色。对一座城市来说，入境游不再只是“旅游部门的工作”，而更像一次涉及支付环境、公共治理、商业配套、平台能力和服务意识的整体考试。

余明阳认为，中国已经进入无现金消费时代，本地居民大量使用支付宝和微信，这种支付方式如何与入境游客的消费习惯对接，是一个现实问题；很多热门景区普遍采用线上预约体系，往往需要提前很长时间预约，但入境游客在中国滞留时间通常较短，这会直接影响他们的出行决策；在语言层面，一线城市外语基础较好的市民比例更高，而大量中小城市仍面临沟通障碍；在饮食层面，外国游客既希望体验中国美食，又会在口味和食材上面临差异。“这些问题都不是小问题，而是‘中国游’走向‘中国购’之后必须正面解决的系统性问题。”

胡小武进一步解释，入境游从“游”到“游购一体”的阶段转换，对城市提出的是更高标准的国际化要求，旅游服务必须更加“国际规范化、法治化、人性化、创意化”。即要让入境游客享受“便利、享受、喜爱、愉悦”的旅游和购物体验，而不能出现“宰客、欺生、嘲弄等不良行为”。因为越来越多外国游客懂中文、懂中国文化，也懂网络媒介的传播机制，因此入境游客的文旅消费场景，本身就应被视为民间外交和对外文化交流场景。

张骁鸣亦认为，做好入境游需要服务链条背后的制度和平台能力。一方面，设施、标识、服务点等实体服务环境的完善，需要城市文旅部门和城市建设管理部门共同推进；另一方面主要还是依靠市场化的力量来实现基于智慧平台的多元服务的便利化、国际化提升。国家层面需要有一个好的顶层设计来推动入境游市场的发展，从而让所有中国城市受益，让所有中国旅游目的地受益。

戴俊骋认为，入境游其实正在“倒逼城市进行国际化服务的系统性改造”。所谓“系统性改造”，并不是在机场多放几本外文手册，在景区多立几块英文指示牌那么简单，而是要让购物、住宿、交通、退税、信息获取和文化体验真正衔接起来。对游客来说，服务不是分部门的。他们不会把一次支付不便、一次预约受阻、一次沟通困难分别归因为不同系统，而只会形成对这座城市整体的判断。

最新的消息显示，顶层设计也正在完善。2026年3月，商务部、中央网信办和外交部等八部门联合印发的《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，从丰富入境游产品供给、提升旅游服务品质和优化入境消费环境等16条措施入手，做好出入境旅游服务工作。

留下游客的不是热搜，而是口碑

当签证便利、免签扩围、过境政策优化把更多外国游客带到中国之后，新的竞争才真正开始。游客为什么愿意多待一天，为什么会把一次观光延展为购物和在地生活体验，为什么离开后还愿意推荐给朋友？

戴俊骋认为，归根到底，还是要看游客的整体体验是否超出预期，而这种旅游服务“不仅是功能意义上的，还有情绪价值上的”。这同样适用于入境游。国外游客来到中国，最初可能是被免签便利、社交媒体内容、购物机会或文化好奇心吸引，但决定他们是否会停留更久、会不会再来、愿不愿意分享给更多人看，最终仍然是体验本身。

余明阳认为，“黏性、复购率、好评率”三个指标就可以很好地作出评价。所谓黏性，是“我乐意多住几天”；所谓复购率，是“我来了还想再来”；所谓好评率，是“我走了还会向其他人推荐”。

胡小武的表述与此形成了另一种呼应。在他看来，真正可持续的文旅竞争力，最终要“以营销为手段，以美好体验为根本，以优质口碑为媒介”。因为评价一座城市是否从打卡城市升级为更高品质的文旅目的地，不能只看网红热度，更要看停驻时长、复游率、平日客流、在地消费量，以及游客是否“舍不得离开，离开还想再来”。换句话说，只有当城市服务能力和生活体验真正把人留住，入境游带来的消费红利，才可能转化为更长期的城市收益。

张骁鸣进一步解释，城市当然要重视国际化服务，但这些努力终究只是供给端的改善，最后都要服务于“城市自己的吸引力体系建设”。真正决定一座城市能否持续吸引人的，仍然是文旅产品开发水平、资源利用水平和对特定市场的响应能力。也就是说，服务并不是孤立存在的。它的意义在于，让游客更容易进入这座城市的文化、空间和生活方式之中，从“看一眼”变成“住几天”，再从“来一次”变成“愿意记住”。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授魏翔则把这种变化放到了更长的城市竞争视角里。他认为，一个城市如果想从文旅城市走向生活城市、休闲城市，最终必须具备两种能力：一是“文化输出的能力”，二是“打造高适宜性的能力”，也就是让这座城市更宜居、更可进入、更愿意让人留下来的能力。放在入境游场景下看，这其实也解释了为什么今天中国城市面对入境游客时，比拼的越来越不是单一景点、单一活动、单一热点，而是整座城市是否足够顺畅、足够友好、足够值得再来。

总之，入境游客来了，带来的当然是客流、消费和新增量。但对城市来说，更重要的也许是另一层变化：入境游把很多平时不容易被看见的问题集中推到了台前。支付是否方便，退税是否顺畅，语言是否通达，态度是否友善，交通和商圈是否衔接，夜间消费场景和社区空间是否便于进入和体验，这些看似零碎的细节，最后共同构成一座城市在境外游客眼中的“整体印象”。谁把这些细节做好了，谁才有机会把一波流量沉淀为成长期口碑。

新京报记者 肖隆平

编辑 郑伟彬

校对 杨利