以书破圈：吉林东北亚出版传媒集团的文化纵深

出版业的焦虑，这些年没断过。

　　纸书下滑，门店冷清，年轻人不读书——这些话听得人耳朵起茧。但焦虑归焦虑，真正动手改革的，不多。

　　吉林东北亚出版传媒集团算一个。2025年，它的成绩单上有几个数字：营收25.2亿元，利润1.74亿元，连续多年双增长。数字不大，但放在东北、放在传统出版业整体承压的背景下，这个方向值得看。

　　更值得看的不是数字，是数字背后的逻辑。这家集团正在做一件事：从“出书”走向“出圈”。这趟迁徙能走多远，不只是它自己的事，也是整个行业的风向标。

　　文化的底色

　　从来不是纸

　　出版集团最值钱的资产是什么？

　　有人说是版权，有人说是渠道，有人说是品牌。都对，但都没说到根上。根上的是内容。内容才是出版业的“原点”，其他一切都是派生出来的。

　　吉林东北亚出版传媒集团的家底，是从这个原点铺开的。旗下有吉林人民出版社、吉林教育出版社等多家出版单位，近20种期刊，2家印刷厂，1家拥有200多处门店的省新华书店集团。图书、期刊、印刷、发行四大板块，串成一条链。

　　但原点的力量，不在于你占了多少地盘，而在于你能把内容做成什么。集团在这件事上，三条线走得清楚。

　　第一条线，主题出版。《领悟思想的力量》这类书，是“国家队”的站位。

　　第二条线，奖项。连续六届、7种出版物获“五个一工程”奖，《热血：东北抗联》最近拿了中国出版政府奖。奖项不只是一块牌子，它是政府采购、馆配市场的硬通货。

　　第三条线，地方文脉。“吉林全书”“吉林文脉”这些工程，出的不是畅销书，是长销书。《守·望》《远隔重洋的呐喊》《吉林300年》《百岁新声》——这些书不会一夜爆红，但会一年一年地卖，一代一代地传。这叫内容壁垒。

　　内容建设的本质，是把“一次性出版”变成“长期版权资产”。这句话说起来简单，做起来得沉得住气。

　　空间的再造

　　是文化的下沉

　　书店的黄昏，喊了不止十年。

　　但吉林东北亚出版传媒集团旗下的新华书店，没打算坐等天黑。它在做一件事：把书店从“卖书的地方”变成“文化发生的地方”。

　　怎么变？三个层次。

　　第一层，造地标。长春的“东西南北中”五大书房，各有各的脾气。南书房主打二手书和古籍，4万多册旧书堆出一个“时光隧道”；东书房引进了东北首家熊猫书店，500多种文创，非书收入占到三成；北书房干脆搬进了一栋百年老建筑——满铁长春图书馆旧址，木头横梁、拱形窗户，本身就是风景；还有那家万米级的“这有书”，11.2万种、40多万册图书只是底色，上面叠加了咖啡、非遗、研学、音乐沙龙。

　　第二层，铺网络。120个乡镇发行网点，高铁站、高速服务区、重点宾馆等197处场所配了阅读服务。这些网点不赚钱，但它们像毛细血管一样，把文化的触角伸到了最末端。

　　第三层，线上补位。“北吉星”阅读商城上线，当当、拼多多、抖音全线铺开，线上业务占比到了30%。

　　这套打法的深层逻辑是什么？是把物理空间从“交易场所”变成“意义场所”。以前你来书店是为了“买”，现在你来书店是为了“在”。“在”本身就是价值——你在一个空间里待得越久，你对它的依赖就越深，你为它付费的意愿就越强。

　　这不是卖书，这是卖空间、卖时间、卖体验。书店的边界，从“货架”扩展到了“生活”。

　　数字化的本质

　　是资产的迁徙

　　如果说空间再造是“面上”的改革，数字化就是“根上”的革命。

　　出版业最深的焦虑，不是书卖不动，而是资产的形态在变。纸书是原子，数字内容是比特。从原子到比特，不是换个载体那么简单，是整个商业模式的迁徙。

　　集团的数字化，打的是三层地基。

　　第一层，建底座。出版资源数字化管理平台，入库图书及融合出版资源4.71万种，数字转化率100%，跟国家版本馆接上了。这一步是“把家底搬上网”。

　　第二层，做产品。《吉林全书》数据库一期完工，不是扫描PDF，是可检索、可研究的专业工具。“吉遇”数字人云展馆上线1800多种图书，你用手机就能逛。“三维学习中心”推出了家庭教育、传统文化、红色教育等课程。这一步是“把书变成服务”。

　　第三层，找变现。电子书、有声书、数字课程攒成矩阵，大批融合产品挂牌交易，收入一年比一年多。这一步是“让数据变成钱”。

　　数字化的本质，不是“纸变成屏幕”，而是“一次售卖变成持续订阅”。纸书的逻辑是“你买一本，我赚一本”；数字内容的逻辑是“你用一次，我赚一次”。前者是加法，后者是指数。

　　但这条路不好走。数字化投入大、周期长、变现慢。数据库建好了，几家机构愿意付费？课程做出来了，多少用户愿意订阅？数字人很酷，能带来多少真金白银？这些问号，得用市场来拉直。

　　边界的拓展

　　是认知的突围

　　出版集团的尽头在哪里？

　　如果把自己定位为“出书的”，边界很清楚——纸张、印厂、书店，最多加个电子书。但如果把自己定位为“做文化的”，边界就模糊了。

　　集团在这件事上，有两个动作值得看。

　　一个是“走出去”。2025年输出图书版权100种，《长白山野生飞鸟集》《登顶》等入了“经典中国国际出版工程”和“丝路书香工程”。下属公司连续20年被评为“国家文化出口重点企业”。直接收益不大，但战略价值不小——品牌有了，渠道有了，数字内容全球分发的路也铺了。

　　另一个是“办书展”。牵头办了两届东北图书交易博览会，今年5月第三届。近千家文化企业参展，几十万种图书。书展不只为卖书，是为城市做文化基建。短期看展位收入，长期看的是城市文化影响力的积累。

　　这两个动作，本质上是在回答一个问题：文化的影响力，能走多远？答案是：边界不是画出来的，是走出来的。

　　吉林东北亚出版传媒集团的改革，可以提炼出三条方法论。

　　第一，内容为王，但“王”的内涵变了。过去内容好就是选题好、作者好；现在内容好，还要能数字化、能场景化、能国际化。

　　第二，空间是新的介质。书店从“货架”变成“客厅”，从“交易”变成“体验”。空间的再造，本质是用户时间的争夺。

　　第三，改革是慢变量。组织架构调完了，但文化重塑需要更长时间；新业务上线了，但造血能力需要持续验证。改革不是一锤子买卖，是日拱一卒。

　　但也要看到隐忧。巡视组给集团反馈时说过：适应新型市场经济能力不强，深化国企改革步伐迟缓，传统产业改造升级迟缓。三句话，句句扎心。数字化的船已经起航，但离真正的“数据资产化”还有距离；走出去有了名头，但国际传播的商业模式还没跑通；新业态很热闹，但能不能持续造血，还得看下回分解。

　　更深层的挑战是：当扶持退坡，这些新业务能不能自己走路？这不仅是吉林东北亚的问题，是整个行业的问题。

　　一家出版集团的边界能走多远？

　　吉林东北亚出版传媒集团的实践给出了一个方向：边界不是画出来的，是走出来的。

　　它没有停在“我们是出书的”这个定义里。它把书店变成了文化客厅，把纸质书变成了数据资产，把地方出版变成了国家名片，把书展变成了城市事件。每一步，都在把边界向外推。

　　但推多远，不取决于雄心，而取决于三个变量：改革能不能持续？创新能不能造血？人才能不能跟上？

　　这三个变量，决定了一家出版集团的“纵深”。

　　鲍盛华说，作为国有文化企业，一直在思考：如何通过改革创新，让文化更有力量。

　　这个问题的答案，不在报告里，在每一天的经营里。文化的纵深，从来不是一蹴而就的，是一页一页书翻出来的，是一间一间书店开出来的，是一个一个数据垒起来的。

　　吉林东北亚出版传媒集团已经上路了。能走多远，时间会给答案。

来源：香港商报

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