被“哈基米”带火的九阳豆浆，还能狂奔多久？

撰文 | 禾禾

编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI

随着去年双11期间九阳豆浆旗下的“哈基米南北绿豆浆”爆火出圈，到今年3月底九阳豆浆又推出了全新产品“好看豆浆”系列，将豆浆这个国人再熟悉不过的传统品类重新焕发生机。

回顾哈基米豆浆问世之初，九阳豆浆直播间被消费者“攻陷”、旗舰店销量轻松突破10万单、预售订单甚至要排队45天后才能收到货，俨然成了爆火出圈的网红产品。

不过尽管如此，九阳豆浆仍然面临着不可回避的现实挑战，如豆浆的市场格局相对分散、行业内的竞争程度日趋激烈、9.9元现制咖啡的替代等…那么，哈基米豆浆爆火后的热度，九阳豆浆该如何将其延续下去呢？

万物皆可“哈基米”？

当豆浆遇上哈基米，奇怪的组合却迸发出了让人难以置信的能量。

从2025年双11前后开始，已经在市场中沉寂许久的九阳豆浆正式推出了新产品“哈基米南北绿豆浆”，以哈基米的梗再加上公司内部员工通过AI工具所制作的魔性洗脑视频，九阳豆浆直播间很快就被广大消费者“攻陷”，曾经市场中的小透明也迎来了属于自己的泼天富贵。

九阳豆浆的销量究竟有多离谱？刚上市全网销量便轻松突破2万，上市三天淘宝旗舰店的销量轻松突破10万、抖音平台的预售销量达到23.6万单；有内部人士表示，由于工厂里的现货已经全部卖空，当时下单甚至要等待45天才能够收到产品，一时间成为了又一个现象级爆款单品。

大众消费者尤其年轻群体对哈基米豆浆的追捧可谓不遗余力，小红书上随处可见相关的种草和晒单笔记。

图源：九阳豆浆微信公众号

不止在消费市场，九阳豆浆的爆火出圈甚至还带动了资本市场的狂欢。在相关饮品爆单后，早已成功上市的九阳股份实现连续两日的涨停，直到公司主动站出来辟谣声明两家公司并无直接关联，才算给这把火稍稍降了温。

事实上，早在哈基米豆浆出现之前，九阳豆浆就曾推出过“自律豆浆”这一全新产品，通过精准的市场定位上市三个月卖出超过500万袋。直到3月底九阳豆浆再次推出全新系列“好看豆浆”，主要分为两款口味不同的豆浆粉产品。

图源：九阳豆浆官方微博

那么，作为一家传统豆浆品牌，九阳豆浆到底做对了什么能够引发一波又一波的抢购热潮呢？精准的市场定位和对热点的把控，或许是其成功的核心影响因素。

自律豆浆主打的是在当时年轻消费群体中相当流行的“搭子文化”，如上课搭子、上班搭子、吃饭搭子等；哈基米豆浆更多体现在品牌对年轻人消费偏好的把控。

在2021年初所上线的日本动漫作品《赛马娘》中，随着片中角色的演绎，“哈基米”一词在国内社媒平台上逐渐成为萌宠的代名词。把哈基米作为豆浆饮品名称，最直接的好处就在于能够将产品拟人化，在当下这个市场年轻消费群体对萌宠元素几乎没有太多的抵抗力，通过线上直播等方式哈基米豆浆最终在消费市场产生裂变效果。

豆浆这个传统品类本身就是很多年轻人的早餐必备。如此一来再加上品牌名本身就有相当高的知名度，不用再费心去抢占消费者心智，于是九阳豆浆在多重因素的推动下成功二次翻红。

事实证明，豆浆虽然是大众消费者司空见惯的传统饮品，在全新元素的带动下仍然有极大的概率引发新一轮热潮。只不过在玩梗哈基米的过程中，也要时刻注意可能带来的反噬效果。

最典型的案例莫过于九阳豆浆在产品外包装上所采用的哈基米表情包，被众多网友经过分析后曝光出原博主为了流量存在虐猫行为，九阳豆浆采取这样的表情包显然并不合适。对很多品牌而言，追热梗本身并没有问题，只不过在追热点的过程中也要经过仔细的辨别而非一味的采取“拿来主义”，如此才能避免品牌形象遭到反噬。

出圈背后，隐忧浮现

公开资料显示，九阳股份发明全世界第一台全自动家用豆浆机是在1994年，彼时凭借自身在市场中的独特性以及覆盖范围极其广泛的经销渠道，巅峰时期曾占据到整个豆浆机品类70%以上的市场份额。

为了将豆浆相关的业务持续发扬光大，2008年就在九阳股份上市不久，九阳豆业正式成立，主打豆浆相关的饮品。新公司成立后，九阳股份持股约25.5%，从这个角度来看玩梗哈基米的九阳豆浆和主打豆浆机业务的九阳股份原本有着较为深层次的关联度。

或许是在九阳股份影响力的带动下，九阳豆业有着不错的市场表现。数据显示，2022年九阳豆业成功实现营收6.18亿，归母净利润0.46亿；2023年上半年公司营收4.74亿，归母净利润为0.44亿。

看起来九阳豆业的市场表现相当亮眼，不过为了进一步聚焦主业、把重心放在小家电赛道，2023年九阳股份还是以1.77亿元的价格将手中所持有九阳豆业25.5%的股权进行了转让，至此双方正式成为两家毫无关联的独立公司。

对九阳豆浆而言，好处在于“九阳”的商标仍然能够沿用下去，这对品牌在后续发展过程中能够有效降低相关推广成本。2024年九阳豆浆推出了一系列新产品，2025年官宣线下入驻15万家终端、在抖音豆浆粉品类销量第一。

图源：九阳豆浆官方微博

不可否认，九阳豆浆凭借哈基米的热度成功翻红，不过这并不意味着自身在当下就没有任何的隐忧。

首先是消费场景的限制；虽说豆浆在国内市场的普及度已相当之高，不过对大多数人来说喝豆浆通常只会出现在早餐阶段，甚至只作为主食的“配角”存在。据《2025年中国豆浆市场洞察报告》所发布的数据，豆浆在早餐中的占比达31%。

从这个角度出发不难发现大多数人喝豆浆的目的主要就是为了应付早餐，如果把场景换到下午茶上可能很少有人会去买杯豆浆。

其次豆浆市场的竞争格局相当分散；豆浆是国人相当熟悉的即饮饮品，无论路边包子铺又或者便利店随处都可以买到当天现做的新鲜豆浆，相对更容易获得。在此背景下，刻意去囤货包装产品反而有些不方便，更不用说后者还总会给人一种不新鲜的感觉。

再者从外部替代品的角度出发，过去几年随着9.9元现制咖啡的出现，也抢走了一部分以往更习惯于喝豆浆的消费者。

在瑞幸咖啡出现之前，现制咖啡主要以星巴克为代表，对普通人而言很难常态化饮用，咖啡赛道9.9元价格战的出现使得每天喝上一杯现制咖啡不再有压力，豆浆能够作为早餐必备，咖啡自然也可以。

从爆红到长红，还能怎么做？

豆浆市场的增长还在继续。数据显示，2024年我国豆浆市场的规模约450亿元，预计到2030年将会增长到1600亿，年复合增长率超过15%，放大到整个豆乳市场更是不必多说。

在此过程中，豆乳市场的竞争实际上也相当激烈。例如很多人从小喝到大的维维豆奶，作为豆奶粉品类中的行业一哥，早在1997年时就曾顺利实现13亿元的销售额，市场份额高达70%；虽然过去几年的整体销量有所下降，不过公司的固体冲调饮料仍然维持在10万吨左右的级别，截止到2023年底累计销量超过700亿袋。

维维豆奶只是豆乳饮料赛道中的知名品牌之一，在行业内有着较高知名度的永和豆浆同样表现不俗，2022~2024年间品牌在国内即饮豆浆市场已连续三年位列销量榜首位。

除此之外还有维他奶、达利食品旗下的豆本豆，都取得了不错的销量和拥有一批忠实拥趸，这也是为什么豆乳赛道中的竞争激烈程度始终居高不下的原因。

短时间内产品爆红或许有诸多偶然因素共同推动，不过如何把爆红变成长红，是九阳豆浆在接下来的过程中所要关注的重点。在业内人士看来，归根结底还是要回归产品，只有持续创新才是推动业绩的最大动力。

随着健康消费的热潮与日俱增，豆乳制品作为植物蛋白饮料正在成为越来越多消费者的选择。最典型的案例除了九阳豆浆的自律豆浆产品，汤臣倍健旗下的健乐多推出高蛋白豆浆、永和大王推出益生菌冰豆浆、还有不少品牌推出低GI饮品和极简配料表的新品。

图源：九阳豆浆官方微博

从这个角度出发不难发现，如今的豆浆市场正在朝着健康化、精细化的趋势发展。

以九阳豆浆为例，在今年3月底所举办的成都春糖现场，创新的产品仅三天时间就吸引了超过5000家经销商到访，现场还发布了“好看豆浆”系列新品，主要专注女性消费群体的食养需求。

据欧睿国际所发布的数据显示，按照2023~2025年全渠道销售额统计，九阳豆浆已经连续三年登顶中国豆浆粉行业。

当然除了在产品端的创新，渠道对九阳豆浆而言同样至关重要。就目前而言，九阳豆浆的绝大多数产品仍然依赖线上渠道，线下渗透率并不算高，如何能够通过提升线下终端的覆盖率来吸引更多的消费者是九阳豆浆当下所要思考的课题。

如今的消费市场，产品创新+营销渠道始终是无往不利的杀手锏。做到这些，成为长红的九阳豆浆并非没有可能。