当“快时尚”慢下来，“ZARA们”的野心正在发酵

上个月，ZARA 宣布与 John Galliano 达成两年合约，两者的 “创意合作伙伴关系”震动整个时尚圈：无论是过往的履历，还是早前的传闻，与 John Galliano “绑定” 的一直是顶级时装屋，而入主 ZARA 成为品牌首任长期创意总监则被外界视为 “天神下凡”，多少有点大跌眼镜。

当然，与 Galliano 合作对于 ZARA 而言亦是品牌史上“最昂贵”的一笔交易——不仅是 John Galliano 这份天价合约，更是因为此次合作或将很大程度决定着品牌的发展方向。不再是以往的 “次抛式” 联名合作，而是让设计师深度参与品牌创意和相关决策。据此，本次 Galliano 将主要基于品牌的往季库存进行重新开发，并将在 ZARA 的设计中融入其精彩的高定技艺与解构功力。这一举措展现了 ZARA 加大创意厚度、强化品牌力的决心，同时也可以看到一个 “快时尚品牌” 正在将创意和风格塑造作为品牌未来运营的重要部分。

ZARA 宣布与 John Galliano

达成两年合约

在高调官宣 John Galliano 加盟之后，ZARA 以及同属于 Inditex 集团的时装品牌 Massimo Dutti 也在这个春天持续发力。

本月，ZARA 于纽约 Soho 区男装专属空间再度开放，以 “慢闪店”的形式为品牌男装造势。该空间发布了早前与美国本土先锋设计师 Willy Chavarria 开发的胶囊系列，随后顺势成为品牌的男装精选空间。选址在纽约艺术氛围浓郁、设计师品牌聚集的 Soho 区作为 ZARA Man 的 “驻扎地” 之一，可以感受到品牌对于风格和目标受众的重新把控，也不难看出 ZARA 正在致力于凸显品牌在年轻男装市场的活跃度。

ZARA MAN

SS 2026

定位相对高端的 Massimo Dutti 则选择在巴黎玛黑区开设快闪店。该店铺不同于 Massimo Dutti 早前以零售为主的模式，除了限定产品，品牌还将本土文化、艺术元素与服装概念相结合，并结合多元的体验和内敛的陈列风格，呈现 Massimo Dutti 更都市感、精品化的品牌印记。

毫无疑问，时尚集团 Inditex 正在丰富其商业运营模式。过去一段时间在全球多个头部城市频繁的在地互动强化了旗下品牌的影响力辐射，而得益于一系列举措，刚刚释出的 Inditex 2026 第一季度销售表现也十分亮眼，ZARA 和 Massimo Dutti 两大主力品牌的增长明显优于其他同类型快时尚品牌。

via meng-mao

Massimo Dutti 于玛黑区的限时空间

ZARA 和 Massimo Dutti 两大品牌的近期动向可以归纳为 Inditex 的两种品牌运营策略。

在面向更大众的一端，曾以 “快时尚” 为核心业务的 ZARA 正在借鉴优衣库的创意总监模式：通过长期合作明星创意总监，并由其 “主理” 各个系列让不同消费群体看到品牌的多元风格和时尚潮流价值；同时，亦可以通过设计师光环维系部分 “忠实消费者” 的粘性。正如此次 John Galliano 的入主，作为时尚圈曾经的 “天之骄子”，“海盗爷” Galliano 的忠实粉丝在圈内向来数一数二，而与其合作不仅能够拓宽 ZARA 的创意维度，提升品牌的质感，为品牌梳理更多设计亮点和风格要素，且从合作模式来看，相比换汤不换药、时常 “无人问津” 的突袭式联名，由明星设计师长期执掌品牌创意更容易激发品牌形象，让当下的消费者感受到品牌的诚意。

ZARA x Willy Chavarria

当然，ZARA 的做法或许更 “极致”。

优衣库合作 Jil Sander、Lemaire 创意总监、Jonathan Anderson 和 Clare Waight Keller 等顶尖设计师像是 “把鸡蛋放在多个篮子里”，对于消费者而言更是 “总有一款适合你”。以上合作对象也大多以极简风格和务实派著称，与优衣库的受众有重合之处。但拿下 John Galliano 则如同是 ZARA 的孤注一掷——毕竟 John Galliano 的风格不是大部分 ZARA 曾经的目标受众可以欣赏或驾驭，而从 “欣赏 Galliano” 到 “购买、穿上 Galliano” 亦有一段距离。

如何在商业化极高的时装品牌平衡实穿性和个人风格，最终让销售表现获益，或许才是 ZARA 和 John Galliano 最核心的挑战。

ZARA

与此同时，Massimo Dutti 定位的微妙调整亦引发业内关注。

从稍显尴尬的 “高级版 ZARA”，到定位和面貌更接近 American Vintage、Sezane等拥有欧洲小资气质、介于快时尚和新锐设计师品牌之间的时尚品牌，Massimo Dutti 的转变并不只是区别于传统快时尚对于新鲜趋势的追随和产品的快速定调，同时也有对于面料、舒适感的探索，而在单品方面，Massimo Dutti 设计和细节也更具备经久性。

如果说 ZARA 所致力的是 “高端化” 表现，那么从新的快闪空间则可以瞥见 Massimo Dutti 为 “风格化”和 “品牌化” 作出的努力。在如今的品牌构建中，Massimo Dutti 融入了更多注重创意主题、艺术氛围和感官体验，这种口吻接近设计师品牌和高级时装品牌对于叙事性和情感共鸣的要求，同时对于品牌的审美输出也有需要更精准的呈现。而除了最新的玛黑区快闪空间， Massimo Dutti 的升级倾向也在全球多地的精品店铺开始显露。

Massimo Dutti

The 90s Collection

在纽约和巴黎两地两大品牌的空间和运营逻辑某种意义上可以窥探到 ZARA 和 Massimo Dutti 的发展心智：前者虽然依旧注重综合化、流行性，风格更灵活多样，但也开始从不同切面着手逐渐弱化 “快时尚品牌” 的定位。Massimo Dutti 或许更加 “复杂”，就如玛黑区的特质，品牌的历史中有艺术和商业的交融，有务实和激进的平衡，也有新兴和老派的碰撞。两者作为同一集团不同市场定位的品牌无疑有各自的目标受众，但殊途同归之处显而易见——曾经的快时尚正在用不同方式 “慢下来”。

Massimo Dutti 风格塑造获得诸多认可

无论是多元运营，抑或让品牌 “慢下来”，可以确定，快时尚巨头们正在面临更复杂的机遇与挑战。

从前，快时尚的优势是速度、价格，以及风格的面面俱到，但随着各地电商崛起，小众品牌、设计师品牌另辟蹊径，快时尚品牌需要重新思考自身的生存空间。在中国市场，大量快时尚品牌在 “淘系品牌”、进阶电商品牌的 “驱逐” 下节节败退；日韩地区亦有快速更新迭代的潮流品牌自成体系；而如今，传统快时尚巨头在欧美市场也面临着 SHEIN、Brandy Melville 等更 “下沉”、供应链或轮转优势更显著的同类型品牌此消彼长……

SHEIN 在巴黎

排队和抗议同时发生

在过去十年间，优衣库做出了某种 “表率”。品牌利用相对稳定、长久的设计师合作模式替换了快时尚品牌早期吃尽红利的联名模式来调动品牌的深层创意动能，同时也能配合其他领域的跨界项目撬动品牌的文化影响力和资源整合。而整个迅销集团也希冀通过 GU、Uniqlo 和 THEORY 三大所属品牌以及 Lemaire 等相关品牌的运营中实现整体市场占有。

虽然相比 ZARA 和优衣库，H&M 在亚太地区并不占据绝对优势，但所属的集团亦有 COS 这样的 “慢时尚” 孵化案例，以及 &Other Stories 和 Arket 在欧洲地区的稳定表现。多个品牌在全球范围的认可度，以及整个集团对于 “北欧风格” 的有效 “粘合”，也几乎可以让 H&M 集团对 “上浮市场” 的持续构建有足够的信心和耐心。

COS 在首尔举办时装秀

Inditex 的重新布局也必须提上日程。

通过多个不同层级品牌的 “分散投资”，Inditex 可以优化集团在服装市场的占有率和影响力，同时，ZARA 首当其冲 “高端化” 的角色也变得更为清晰。

自然，单纯一个设计师的任用很难在短期内从根本上颠覆一个快时尚品牌的固有印象，但是通过优质创作者的背书，品牌更有能力打造 “单品神话”，或让产品变得更有吸引力、购买欲，从而激发整个品牌的面貌革新，而这也是 ZARA 目前阶段所需要的—— 从纯粹 trend-follower 到 “质感品牌” 转变。

ZARA SS 2026

优衣库和迅销的务实风格和当下多种模式的组合有能力让集团保持现状，但 ZARA 不同。未来一段时间，Galliano 所把持的也不单纯是品牌销量和质感提升，或决定品牌的转型成功与否，在更深远的意义上，John Galliano 的到来更也将逐渐印证一个全新的、符合时代审美和消费需求的多元时尚帝国能否再度 “成立”。

（图片来源于品牌及网络）

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