从50元一杯到价格腰斩 新茶饮巨头集体跌落神坛

2020年，喜茶一杯奶茶客单价高达52至56元，比一顿普通午饭还要昂贵。可当时消费者毫不在意，因为喜茶早已不只是一杯饮品，而是一种潮流生活方式。门店开业排队四五个小时早已司空见惯，黄牛加价代购随处可见，买到一杯拍照发朋友圈，满屏都是羡慕。

奈雪的茶定价更高，爆款单品普遍30元以上，凭着新茶饮第一股成功登陆港交所上市，巅峰估值超300亿港元。那几年，喜茶与奈雪，就是国内消费升级浪潮里最耀眼的缩影。

可到2022年，喜茶宣布全面降价，承诺不再推出29元以上新品。奈雪紧随其后多款产品直降10元，最低单品降到9元。曾经高端定位的品牌，价格几乎和蜜雪冰城拉到同一区间。短短几年落差巨大，两家头部茶饮巨头，到底经历了什么？

最早喜茶前身2012年诞生于广东江门小巷，门店不起眼，胜在用料实在。拒绝茶粉只用原茶汤，拒绝奶精只用鲜奶，首创芝士奶盖茶饮，口感新鲜独特，迅速火爆出圈。跟风仿冒门店越来越多，品牌正式改名喜茶开启全国扩张。

2016年喜茶拿到亿元大额融资，全力进驻一二线核心商场黄金铺位，高端装修对标精品咖啡馆。奈雪的茶同期同步崛起，门店面积更大，茶饮搭配烘焙欧包，定位比喜茶更轻奢精致。

2018到2020年，两家稳居新茶饮行业顶端，资本疯狂追捧。喜茶2021年融资巅峰估值高达600亿。手握巨额资金，只能不停疯狂开店抢占核心地段商圈。一二线旺铺租金每月几十万，叠加人工、原料成本，单店运营开支极高。

高昂成本只能依靠高客单价支撑，但高价也天然缩小受众人群。一杯四五十元的奶茶，长期频繁消费并不划算，消费者慢慢开始理性算账。

与此同时，蜜雪冰城、古茗、茶百道等平价品牌快速下沉，加盟费更低、选址更灵活，铺满大街小巷。产品口感差距不大，价格却只有高端奶茶三分之一不到。大家渐渐明白，十几块也能喝到好喝的奶茶，高价多出的溢价，渐渐变得不值。所谓网红氛围感、品牌高级感，终究会新鲜感褪去，不断贬值。

2021年底两大变化彻底打破原有格局。整体大环境消费收紧，年轻人花钱越来越谨慎，平价替代全面流行。另一边奈雪上市后股价一路大跌，资本市场不再接受盲目烧钱扩张，开始要求真实稳定盈利。

喜茶门店销量大幅下滑，多家门店由盈转亏，全面降价被迫启动。奈雪同步推出低价系列产品。可降价之后两头不讨好：老高端顾客觉得品牌档次下沉，转身选择其他小众轻奢品牌；原本嫌贵的新顾客尝试过后，依旧会选择更便宜的平价奶茶，很难长期留存。

奈雪处境更加艰难，财报全面公开。2021年巨亏近1.5亿，2022年亏损持续扩大，会员增长停滞、闭店不断。到2024年，股价从上市近20港元跌至2港元以下，市值大幅缩水。

喜茶没有上市，不用公开财报、不受股东短期业绩逼迫。降价四年后全面开放加盟，从重资产自营转为轻模式扩张，门店数量逆势大增。

但降价始终没有解决最根本的灵魂问题：一杯普通茶饮，凭什么长期卖出二三十元的高价？消费升级时期，大家愿意为颜值、氛围、网红品牌买单；消费回归理性后，这份溢价逻辑彻底站不住脚。

高端奶茶集体降价，从来不是单一战略失误，而是大环境转变下，整个新茶饮行业躲不开的结构性必然结局。喜茶和奈雪，只是刚好站在行业最高点，最先撞上时代拐点的两家企业。