玩具、美妆品类卖爆，中国卖家集体掘金拉美

界面新闻记者 | 陆柯言
界面新闻编辑 | 文姝琪

4月21日，拉美最大电商平台美客多（Mercado Libre）在深圳龙岗举办了一场面向中国卖家的新增长大会。多位美客多核心高管来到中国，密集释放针对中国卖家的新政策与平台信号。

美客多总部位于阿根廷。2025年全年，美客多商品交易总额达650亿美元，独立买家超过1.2亿，是拉美少数能与中国互联网巨头正面竞争的本土生态型公司。对于中国跨境卖家而言，进入拉美市场几乎绕不开它。

美客多巴西官网

还未踏进大会现场，就能感受到时下中国跨境卖家对拉美市场的热情——短短一分钟之内，每个人手里都会被塞进几十张名片。这些名片来自拉美物流、财税、合规等各种类型的服务商，它们等待着每一个可能入场的潜在客户。

拉美电商市场规模正在飞速增长。美洲开发银行数据显示，2019年至2024年，拉美电商已连续六年保持20%以上的增速。而Endeavor与美客多联合发布的报告预计，2026年拉丁美洲电商市场预计将达到2153.1亿美元，整体增速约为全球平均水平的1.5倍。

随着欧美市场关税壁垒高企，东南亚又在2024年后增速普遍放缓，拉美电商市场成为更多中国卖家青睐的目的地，目前其渗透率仍处于极低水位。美客多电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理Fernando Yunes在接受界面新闻采访时表示：“拉美地区电商渗透率仅约14%，反观中国已超32%，美国超过27%，全球23%的平均水平以上。”

拉美各个市场特点不一。其中，市场规模最大的是人口超过2.15亿的巴西，但巴西税务政策复杂、清关流程冗长。政策的复杂程度决定了，单纯依靠价格套利来铺货走量的时代正在收尾，具备本土运营能力的卖家才能在合规收紧后存活下来。

此外，墨西哥是拉美地区跨境电商最为成熟的市场，而阿根廷则是近年增速较快的市场之一。智利经济开放度高、居民购买力强，哥伦比亚与秘鲁在持续扩大中国跨境通道，乌拉圭则是美客多2026年战略新开放的站点，即将迎来中国卖家入场。

这些市场的共同特点，那就是钟爱来自中国的商品。Yunes告诉界面新闻，中国既能造出高性价比的入门级商品，在创意商品上也有优势，这都是拉美本土供应链稀缺的能力。来自中国的玩具、母婴用品、家居、汽摩配件、美妆品类等，都在拉美颇受欢迎。

在拉美热卖的中国玩具积木

然而，热潮之下并非没有冷水。物流成本是悬在中国卖家头顶的第一道关卡。从中国到拉美的海运通常需要10-20天，空运成本高昂。另外，部分中国卖家长期依赖低价竞争，不仅难以获得品牌溢价，甚至可能让消费者将"廉价"与品牌深度绑定，制约向上突破的空间。

正因如此，美客多针对中国市场的战略布局也在近两年明显提速。美客多核心电商业务高级副总裁German Spataro表示，起初他们为中国卖家提供的只有两种选择：海外仓模式（FBM）和中国直邮小包（IDS）。此后，美客多发现大量中国工厂擅长产品设计和生产，却不擅长电商运营。于是，美客多先后推出半托管、全托管模式，让不懂运营的工厂也能触达拉美市场。

美客多跨境电商业务副总裁Karen Bruck在采访中表示，新模式上线以来“招商已超出预期”，卖家基数在最近几个季度同比增长了65%。

除了本土电商美客多之外，来自亚洲的多个电商平台也早就瞄准了拉美市场的机会。

东南亚头部平台Shopee于2019年底开通巴西市场，2024年销售额即实现翻倍增长。拼多多旗下Temu于2023年5月杀入墨西哥，凭借低价策略迅速成为当地下载量最高的购物应用之一。2025年2月，TikTok Shop也在墨西哥正式上线，上线一周内总销售额约664万美元，美妆、3C电子和快时尚品类占比超过60%。

大平台的入场，进一步拉动了中国中小卖家的跟进热情。平台的基础设施建设和品牌认知投入，客观上也为独立卖家摊薄了市场教育成本。

谈及来自亚洲的竞争对手，Fernando Yunes认为，亚洲平台的入驻总体加快了拉美地区电商市场的增速。在他看来，竞争对手与美客多共同培育了更成熟的电商认知。一旦市场被激活，人们更倾向于网购，而美客多可以凭借更完善的物流和支付基础设施从中获益。

他透露，今年美客多将在拉美投资近150亿美元，创下历史新高，并将重点投入墨西哥和阿根廷市场。与此同时，Temu、TikTok Shop们也正以同样的逻辑加速抢滩。这片拥有6亿人口、电商渗透率仅有14%的土地上，正在等待增长神话的上演。