葡萄酒年报陆续出炉：全行业失速，谁有勇气破局？

2025年对国内葡萄酒而言，是全面退守的一年。截至4月21日，A股与港股已披露2025年报或业绩预告的7家葡萄酒上市公司，交出了一份并不理想的成绩单。面对行业无差别收缩，龙头企业张裕也正经历利润下跌的阵痛，但张裕给出的答案不是被动防守，而是一场从产品、场景到组织的“自我革命”。

WBO从行业视角出发，试图发现在行业的收缩期，龙头企业张裕的守正创新与国产酒的分化结点。

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行业加速出清，分化与集中并行

从七家上市公司的数据剖面来看，行业正在经历一场残酷的结构性出清。

截至2026年4月21日，A股与港股已披露2025年报/业绩预告的葡萄酒上市公司（不含张裕）合计6家，整体呈现营收全面下滑、主业深度亏损、个别盈利也是高度依赖非经常性收益的特征。6家合计营收约6.9亿—7.4亿元，同比普遍双位数下滑；合计净利润区间在-2.0亿至-1.8亿元，剔除异常后主业集体亏损。

可见，除张裕凭借品牌厚度与渠道根基守住扣非盈利底线外，其余企业均深陷主业亏损泥潭，且目前尚未看到恢复迹象。

宏观数据进一步印证了行业的全面收缩。国家统计局数据显示，2025年国产葡萄酒产量仅9.7万千升，同比下滑17.1%，创近六年新低。海关总署数据显示，全年葡萄酒进口量约2.07亿升，同比下降26.85%，法国、澳大利亚、智利等主要来源国无一幸免。国产与进口同步出现双位数降幅，宣告葡萄酒市场已进入“总量收缩”的硬着陆阶段。

困境的根源，一方面是葡萄酒消费场景严重单一，当高端商务需求退潮后，家庭自饮、朋友聚饮等替代场景远未成势；多数企业仍未跳出单一团购的舒适圈。另一方面，需求端结构性萎缩雪上加霜，高端餐饮包厢使用率腰斩，礼品采购频次骤降，葡萄酒赖以生存的两大支柱同步松动。加之白酒持续挤压渠道资金，进一步压缩了经销商对葡萄酒的投入意愿。

据了解，规模以上葡萄酒企业数量已从2016年的244家锐减至2023年的104家，2025年极大概率跌破百家。中小品牌批量出局，资源加速向头部集中，“总量萎缩、结构分化”的行业格局显现。

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龙头企业的应对：守正与创新，双线并进战略布局

面对行业总量萎缩与自身利润断崖式下滑的双重压力，张裕在2026年启动了一场“20年来最大规模”的营销变革。这场变革并非局部修补，而是从产品、渠道到组织的系统性重构。其战略框架清晰，一手守正，稳住根基；一手创新，打开增量。

什么是守正？传统业务的防守，不是被动等待，而是主动收缩战线、重构效率。传统葡萄酒、白兰地要以创新手法，稳住基本盘，减缓下滑，力争反弹。

在区域布局上，酒庄酒、进口酒、白兰地三个事业部分别聚焦3省、6省、9省核心市场，将有限资源集中投向最具产出效率的区域；非核心市场统一交由经典事业部统筹兜底，杜绝广撒网式的资源稀释。这一“核心精耕+全国协同”的格局，本质上是一次从规模导向到效率导向的战略收缩。

在人员配置上，销售团队完成结构性调整。20%负责经销商维护，80%直接下沉终端，从事消费者体验与品牌培育。这一调整的信号明确，从“管理渠道”转向“经营用户”，用更短的触达半径、更高的终端渗透率，在行业下行周期中尽可能减缓传统业务的下滑速度。

组织架构的适配是与战略落地同步的。例如创新事业部独立建制，确保新业务不被传统体系的惯性拖累，新零售运营部专项攻坚即时零售、高质量高势能KA和CVS等，补齐渠道短板。

什么是创新？四大产品线的破壁逻辑，本质是重新定义战场。

如果说守正的核心是“提效”，那么创新的核心就是“破壁”。张裕布局的四大新品分别从四个维度完成破壁。

其一，场景破壁：多名利烧烤葡萄酒。直指葡萄酒长期缺席的市井消费场景。8度低醇含气、果酸解腻的口感设计，248ml易拉罐的便携包装，都是为烧烤摊、露营、聚会量身定制。这不再是葡萄酒传统的“品鉴”逻辑，而是快消品的“适配”逻辑。全国52万家烧烤店构成的蓝海市场，是啤酒的腹地，也是葡萄酒从未真正进入的战场。将葡萄酒从高端宴请拉入市井烟火，这一步的战略价值不在于短期销量，而在于品类心智的边界拓展。

其二，渠道破壁：长尾猫白葡萄酒。验证了传统酒企用短视频电商打爆单品的可行性。低醇口感、螺旋盖设计、年轻化IP，叠加五轮抖音直播转化，累计7000万元销售额、多次登顶电商榜单。这一成绩的意义远超单品盈利。它为张裕沉淀了一套“短视频种草+直播收割+全域扩散”的线上方法论，证明传统酒企同样可以在数字化渠道中建立竞争优势。

其三，人群破壁：1931新版小瓶解百纳。 经典大单品的年轻化改造。188ml、248ml、375ml三种小规格配螺旋盖，解决的是“大瓶喝不完、储存不方便”的固有痛点，打开的是独酌、小聚、加班、露营等碎片化场景。产品内核仍是百年解百纳的品质传承，但消费场景从商务宴席延伸至日常生活的每一个微醺时刻，存量经典由此获得增量空间。

其四，品类破壁：熊司令果汁葡萄酒。 这是步子迈得最大的一步。4.5度低醇、果汁含量不低于59.9%、口感甜美无门槛，产品设计彻底舍弃葡萄酒的专业话语体系，直接对标啤酒、果酒与预调酒。它要回答的命题是：当一家葡萄酒企业不再定义自己为传统葡萄酒公司，那么它的市场边界能拓展到多远。

四条产品线，四种破壁方向，最终汇聚成一个战略意图，不是在萎缩的葡萄酒市场里争夺份额，而是跳出葡萄酒市场，去更大的酒饮盘子里寻找增量，沿着消费者的新需求去寻求增长。

产品创新需要品牌势能的托举。张裕在这个维度上的布局，同样呈现出清晰的战略举措。

大众端，签约于适为其首位品牌焕新代言人。成都春糖官宣后全网覆盖面超6亿，百年品牌与年轻消费群体的沟通壁垒被打破。于适的形象与四大新品的年轻化定位高度契合，持续为创新品类注入流量，形成“品牌破圈—产品承接—转化沉淀”的传播闭环。

高档端，借势两大公关事件构建稀缺心智。法国总统马克龙在巴黎酒展点赞龙谕，全网曝光超10亿次，以国际背书确立“中国高端葡萄酒名片”的认知坐标；美食博主乌啦啦烟台“海风有度数”话题曝光超2亿次，以国民IP带动白兰地在200—300元价格带的圈层渗透。两大事件分别从国际认可与本土传播两个维度，回答同一个问题：国产葡萄酒的高端价值如何被感知、被认可。

张裕的战略逻辑是自洽的。传统业务收缩战线、精耕终端，用组织效率换取防守时间；创新业务打破边界、多路并进，用场景化产品撬动增量市场；品牌端以年轻化破圈和国际化背书双线托举，为产品矩阵提供势能支撑。三者构成一个完整的战略系统，守正以稳根基，创新以谋增长，品牌以定心智。

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行业突破仍需时日，但破局者已出现

2025年报表明，国产葡萄酒仍处深度调整谷底，消费疲软、库存高企、渠道信心不足三重压力不减，2026年一季度的行业走势亦未出现实质性改善信号。

但行业的持续出清，正为具备战略定力的企业腾挪空间。张裕的方向，是从固守品类边界到拥抱大众市场，从单一商务场景到覆盖多元日常场景。

中国葡萄酒的根本困局，不是国产与进口的此消彼长，而是品类渗透率长期未能突破消费边界。破局的关键，不在于存量博弈，而在于跳出“专业圈子”，以大众消费品的逻辑重构产品、渠道与品牌。

张裕这场“20年来最大规模”的营销变革，启动在行业整体沉寂的时刻，或许比短期的财务数字更具价值。国产葡萄酒的战役仍在继续，而张裕正试图用一场“自我革命”，为行业寻找新的答案。