贵州，想争回抹茶的「中国国籍」

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

以前中国游客去隔壁日本的京都和宇治市，都会买一个宇治冰淇淋、伊藤久右卫门的抹茶大福，瞬间几千日元飞走也不心疼。

大家打卡、拍照，吃得满足，感觉也很时髦。在内心深处，一些人认为，“抹茶是日本文化的代表之一，值得氪金。”

看到这些，艺术家皇帝、将“点茶”发扬光大的宋徽宗估计要哭晕：中华明明是抹茶的源起，为何痛失珍珠？所幸如今，来自贵州——中国这一抹茶生产基地的茶商们，想要借助国潮和中式美学，重新夺回抹茶文化的话语权，同时起爆国内一个抹茶消费产业闭环，不再只做世界茶商的原料供应商。

中国人与抹茶的结构性困境

游客来北京，吴裕泰15元一个的抹茶冰淇淋，总是大排长龙。

2025年有媒体报道，北京前门大街的吴裕泰门店，一天就能卖4-5000支抹茶冰淇淋，队伍长度媲美一旁的全聚德。该店铺的另一产品，茉莉花茶冰淇淋其实也不差，但总是人气略逊色，成为最无奈的“备胎”。

吴裕泰本来算“老登消费”，若干年前，法律界一些朋友来北京出差，总会带一些茶叶礼品回去，送给客户，期待来年为采购法律服务续约。但拜2008年推出抹茶冰淇淋所赐，“老登”吴裕泰变成了年轻人认可的网红新消费。这正中吴裕泰创始人的下怀，他老早就居安思危：该培养“小登”作为品牌的下一代消费者了。

图源网络 | 吴裕泰前门店

中国人对抹茶的爱，不仅存在于这种旅游、送礼场景里。一个产品有没有人气，最关键的是要能“定格”在每一天的日常中。

每天下午三点，北京望京、朝阳写字楼的白领们，常会喜欢偷偷消失于办公室，到楼下喘口气。现在供摸鱼的“下午茶”太多了，从瑞幸咖啡到蜜雪冰城，但也有铁打的“抹茶党”。

买一杯喜茶的“三倍厚抹”、再来一个盒马超市出的烘焙甜点——抹茶琴键布朗尼、抹茶酥山旋风杯等网红爆款，这一顿，下午老板给再大的压力，自己的内心也有“能量消化了”。

实拍 | 抹茶各类的烘焙产品

在普罗大众眼里，中国人消费抹茶，有点“舶来品”的味道。很多80后、90后人生中的第一笔抹茶消费，是在回转寿司或现在的寿司郎店里、打开“自来水龙头”，用开水冲开抹茶粉。这是植入他们内心吃日料的仪式感。

图源 | 冲泡抹茶粉，过去是很多消费者的抹茶教育第一课

说来也不奇怪，连霸王茶姬也是在后来，才把中国年轻人重新带回饮茶的世界。更遑论茶当中的子集——抹茶。

不过在行业内人士看来，小民们所认为的“抹茶文化来自海外”，是他们最痛心疾首的，因为抹茶真真确确来自于中华。

它起步于魏晋、发展于唐、鼎盛于宋，又式微于明。宋徽宗是把抹茶推向兴盛的“功德大王”，就跟乔布斯定义了苹果手机一样。但后来式微，朱元璋背过一段时间的锅，有人说他是因为“懒”，但实际原因是“悯农”，他自己就是基层出身，深知茶农为搞点茶，加班是常事，还赚不到钱，甚至还要倒赔，不像冲泡，又方便又降本增效，是一种民心工程。

朱元璋之后，贵族界的抹茶，也就被各种茶平替了，失去了生存土壤，逐渐边缘化。但隔壁日本，唐宋时代学走了抹茶，在封闭的岛国，形成了一种“停滞的时间”，导致后世中国人以为抹茶就是日本的，这是时代的锅。

贵州，结缘抹茶

在抹茶进入烘焙、奶茶之前，中国有一段时间，是有抹茶真空期的。

贵州铜仁，被称为“中国抹茶之都”，但这个名号，来的时间并不长，2018年“王冠”才戴头上。在抹茶之前，这里更有名的是云雾贡茶，是一种上等绿茶。

铜仁位于武陵山腹地，常年云雾缭绕，散射光丰富，特别有利于茶树合成更多的氨基酸等物质，让茶叶喝起来更鲜爽。

这来自地形的恩惠——高海拔，400-1200米高的山连着山，但却是个低纬度地区，寡日照、温差大，造就了这里形成中国的“茶树生长黄金带”。

图源网络 | 贵州茶田

贵州铜仁重新接住抹茶，来自于2013年。

彼时，一个海外饮料界巨头来到贵州，寻找抹茶原料。见到这里绿茶不错，便找来当地一家名为“贵茶集团”的朋友问了一句，“能不能做抹茶？”

贵茶集团现在是铜仁抹茶产业的龙头企业，产量占了省内80%。2025年，铜仁抹茶总销量2500吨，贵茶就卖了2150吨，可见其实力。

不过在开始生产抹茶之前，贵茶集团的拳头产品是绿茶和红茶。为啥在2013年那个节骨眼，贵茶的老板们就没想到做抹茶呢？

原因在贵茶集团的商业模式里。当时该公司主要生产原叶茶，这种产品标准难以标准化，价格难以规模化统一，导致的结果就是卖不出溢价，只能当做原材料来卖。为了卖出这些原料，贵茶不得不聘用很多商务拓展，到处推销，这差旅费都是一笔巨款。

这样一来，就赚不到什么钱。不只贵茶如此，整个中国茶产业企业都差不多，位于原料提供方的低阶地位。所以，在中国的茶行业，又有“七万茶企打不过一个立顿”之说，而英国明明又不产茶。

不过所幸贵茶的那位朋友，脑袋赚得快，受到启发后，便着手开始“绿转抹”。当时还有一个背景，就是中国公民赴日游逐渐火爆。一到节假日，坐包机去日本，成为潮流，到了现在才变得稀松平常。

这些旅游者在京都、宇治受到了“抹茶消费教育”，带回国就形成了自来水流量。另外当时在西方，很多人也开始把抹茶、跟瑜伽打包在一起，变成一种生活方式，这无疑又为抹茶“抬了杠”。

所以贵茶当时决定“绿竹抹”，也是提前押注了这个市场。

经过一番技术研磨，包括自建无菌车间、攻克1300目超微研磨技术（国内抹茶细度一般是800目以上），然后借助出口拉动，贵茶集团的抹茶，目前已经销往世界54个国家地区，2025年还首次销往日本。

在中国的抹茶产业地图上，贵州的抹茶产量占了四分之一，浙江紧随其后，福建、四川、安徽也加速布局。

时至今日，整个中国抹茶产业，已经是全球最大的抹茶生产国，有了供应链的坚实基础。

要想文化落地，还需做成大众消费品

供应链只是一个开端，但凡伟大的庶民商品，都离不开将产品，置于大众消费文化的氛围感中，去开发和挖掘。

在日本的抹茶历史上，经日本“茶圣”千利休打磨，宇治地区众多百年茶商传承，这奠定了日本抹茶的古典故事基础，但真正把抹茶带给大众的，是星巴克和罗森这些知名零售企业。

1996年，星巴克进入日本市场，日本已经有一批本土知名的咖啡品牌。如何破局？星巴克想到了抹茶。

通过茶、奶、咖啡1:3:1的配比，星巴克日本研发出“抹茶拿铁”，开始确立了自己在岛国的地位。

图源网络 | 星巴克抹茶拿铁

罗森作为日本便利店中的三巨头之一，商品开发的基因和其它两店一样强。该店最早的抹茶开发，可能始于2015年的抹茶瑞士卷。近年（2022年）则和1836年创办的京都抹茶品牌森半合作，新开发了6款抹茶新主力商品，包括蛋糕、铜锣烧、煎饼、面包卷、豆沙面包等，价格从160-322日元，合7—14元之间，很划算。

中国的抹茶显然也要走大众消费叙事，才能形成文化的具体落地。

2025年3月，贵茶集团和前来考察的盒马超市，碰撞出缘分。有趣的一个细节是，后者来找贵茶茶园看时，只看到田间地头矗立着一个标牌：欧标抹茶。基本上就是出口用，但国内消费终端市场，还没有太起步，也没啥品牌。

盒马的烘焙业务，一直在探索抹茶类产品的自营创新，由于离消费者近，它对市场比较敏锐，而贵茶集团则提供了稳定和优质的供应链，双方一拍即合，盒马在铜仁江口县建立了“盒马村”，“盒马村”系一种定位为优质的订单农业专供基地，本质是提前锁定源头定向种植，再通过终端商品开发，既为消费者服务，也能提高农业源头的初级产品价值。

当年4月，双方合作开发的抹茶奶油卷、抹茶蛋糕等上市，凭借商超零售终端，以“贵州抹茶”命名的贵茶瑞士卷，据说不到一个月，销量就增长了5倍。

基于市场基础，今年春季，双方又合作开发了新品，抹茶郁金香冰盏、抹茶琴键布朗尼、抹茶酥山、贵州抹茶奶油卷等接连出炉，商品在页面介绍中均再次强化了”贵州抹茶“标识。

令人印象深刻的，是这些烘焙产品，响应了网上“抹茶与红豆离婚”的呼声，让抹茶回归本味，同时为了不苦不涩，在选材上，选择了“千目抹茶”这一品种（1000目细度、颗粒约16微米），能大幅降低苦涩味。

另外在商品的文化展现上，采用了唐宋元素，来进行产品名和包装设计，兼顾口感和商品美学。据披露，上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品销售额同比增长300%，对贵州高山抹茶的采购量较去年翻了5倍。

有业内人士分析，日本抹茶经过经年累月的包装，在全球无论是品牌心智上、还是价格上，都是高端定价，但日本抹茶产量小，工艺会采用石臼研磨这种偏手工艺的方式，来保持商品的稀缺性和高附加值感。

中国显然走不了也无需走这条路线。中国的优势是规模化生产，保证商品品质恒定，再借助巨大的国内市场，借助历史、国潮和新中式美学，打造新的消费亮点。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长助理、Bakery China董事总经理林莉表示，“中国已经是全球最大的抹茶生产国，但在标准层面长期失语。以前大家只认‘宇治标准’，因为日本把这个故事讲透了、把标准做透了。现在我们要做的，是把‘贵州梵净标准’也立起来，让全世界知道，中国抹茶正从原料供应商走向品牌定义者。”

有识者期待，以后消费者再见抹茶，不要再说，这是“日本舶来品”了。

——MuHe Business——

关联阅读，点击图片即可跳转