拆解“大小字”障眼法

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

图：商家广告“大小字”引发争议。 资料图片

■本报记者 王小月

　　近期，多地市场监管部门组织开展“大字吸睛、小字免责”专项清理整治工作，针对与消费者生活密切相关的领域，集中清理整治“误导性大小字”宣传等突出问题。

“大小字”误导消费

　　在各类广告中，“误导性大小字”已成为部分商家的“常规操作”。记者在社交平台上看到名为“李伯约AKA”的广东消费者反映，他在充电站看到“预约充电波谷电价低至0.28元/度”的广告，醒目的“0.28”大字极具吸引力，而小字标注的“服务费另计”却在角落。付款时才发现服务费高，叠加所谓“低价”充电费，实际价格远超预期。“商家用大字制造噱头，小字藏陷阱，普通消费者稍不留神就会上当。”“李伯约AKA”说。

　　北京消费者张女士向《中国消费者报》记者反映，她在选购空调时，看见一款空调大字标注着“空调服务全面升级，10年免费包修”，但浅色小字又标注着“特殊情形详见服务页面，非包修条例和收费标准”。

　　记者在网络上搜索，发现此类套路在多个领域普遍存在：手机广告宣称“逆光之王”，小字解释“仅为设计目标”；汽车广告标榜“全球销冠”，小字补充“以实际交付为准”……

　　不难看出，商家通过字体大小、位置设计的刻意引导，制造信息差，让消费者在购物时陷入迷雾，维权时因小字条款陷入被动。北京市中闻（上海）律师事务所管理合伙人吴迪表示，此类行为可能构成虚假广告，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》，既破坏市场公平，也侵害消费者权益。

联合整治“文字游戏”

　　针对乱象，今年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（以下简称《通知》），部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。《通知》确定了6个方面的重点任务，要求各级市场监管部门切实加大对“大字吸睛、小字免责”等“文字游戏”式广告营销乱象的清理整治力度。

　　各地迅速响应。针对广告宣传中普遍存在的利用夸张醒目大字吸引眼球，却在不起眼处以细小字体标注关键限制条件的“误导性大小字”问题，北京市市场监管局宣布，在全市范围内启动专项清理整治行动，聚焦药品、医疗器械、食品、化妆品、消毒产品、服装、电子产品、新能源汽车等与群众生活密切相关的领域，集中清理整治“误导性大小字”宣传等突出问题。

　　四川省成都市市场监管局启动为期半年的广告提示性用语乱象专项整治行动，聚焦“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”、违规使用绝对化用语3类突出问题，依法规范广告市场行为，切实维护消费者合法权益和公平竞争的市场秩序。

　　辽宁省沈阳市市场监管局发布《沈阳市广告提示性用语合规指引》，明确了广告提示性用语的四大总体合规原则：真实准确、显著清晰、完整规范、禁止误导。要求所有提示信息必须让消费者在正常浏览条件下轻易注意、看清、听懂，严禁以提示用语为虚假宣传“免责”。

　　中国广告协会提醒广告活动各方经营者高度重视，并就重点合规风险进行提示。其中，广告中使用主宣传语辅以小字备注的，应保障消费者能通过主广告语直接获取核心信息，小字仅限用于补充信息或解释限制条件，小字备注需清楚、准确、明白。

小字标注应合理运用

　　商家为何钟情“小字”营销？“这是商家为兼顾广告的合法性和吸睛性而使用的一种策略。”一位营销行业业内人士告诉记者，《广告法》对广告内容的客观真实有着明确要求。但客观陈述无法激起消费者的购物兴趣，有的品牌会选择将广告语分为大字和小字——大字负责“吸睛”，以生动的表达吸引消费者；小字则起到“免责”作用，完成《广告法》中合规的告知义务。

　　该业内人士表示，并非广告中所有的小字标注都属于营销陷阱，像产品的工艺细节、使用场景等与消费者核心权益无直接关联的补充说明，用小字补充既能避免宣传内容过于繁杂，又能完整呈现产品信息。

　　“《广告法》并未对广告的字号、颜色、措辞方面有具体要求，但要求广告必须准确、显著、清晰。”北京市炜衡律师事务所律师郭博宇说，“如果商家在使用小字时能够做到准确、显著、清晰，且不存在规避主广告的夸大及误导性陈述，则可以做到有效免责。反之，如果小字是为了刻意隐藏关键信息，则可能面临更重的法律责任。”

　　吴迪表示，“小字免责”行为可能构成《广告法》意义上的虚假或者引人误解的广告，违反广告真实性、完整性原则。“同时，在竞争层面，这类行为也可能构成《反不正当竞争法》第九条所规定的对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。此外，若侵害消费者对关键信息的合理知情权，也可能违反《消费者权益保护法》关于知情权的规定。”

　　消费者如何规避此类营销手段带来的风险？吴迪认为，消费者要做到审慎判断，留存证据，以及主动维权。“在购物时务必保持理性，不要被‘大额红包’‘全场五折’这样的浮夸标语迷惑，要主动查看广告角落的小字，重点关注其适用范围、限制条件、免责条款等关键信息。”