单靠LABUBU，泡泡玛特能赚走小家电的高毛利吗？

作者丨杜心怡 王圆磊

曾经站上339.8港元高位的泡泡玛特，如今股价已回落至164港元。近乎腰斩的走势，道出了资本市场的观望与迟疑：

靠潮玩出圈的IP巨头，增长想象力似乎正在触顶。

而就在这一微妙节点，段永平却转变了对泡泡玛特的态度，甚至表示“收回不投资泡泡玛特的说法”“我的泡泡玛特保险公司正式开张了”。

事实上，市场一直有个绕不开的担忧，过度依赖单一IP能走多远？LABUBU无疑是泡泡玛特手中最亮的那张王牌，最新业绩里一举突破百亿营收，把公司推向新的高度。但再强大的IP热度终究有边界，能释放到何种程度最终还要取决于公司能不能把IP的价值不断延伸。

正因如此，泡泡玛特把目光投向了一个完全陌生的领域——小家电。按照规划，泡泡玛特将在4月推出IP小家电系列产品，并选择京东作为首发渠道。3月末，泡泡玛特在小红书官方账号发布了LABUBU冷藏箱的效果图，标志性的IP可爱形象与小家电结合氛围感十足，也让外界对这场跨界充满想象。

图片来源：泡泡玛特POP MART小红书官方账号

从产品设计来看，冷藏箱借鉴了意大利经典家电品牌SMEG的风格。SMEG以复古圆润的线条、明快大胆的色彩、精致质感著称，将家电从单纯的功能性产品升级为家居颜值单品，通过设计溢价在全球圈粉无数，成为“为颜值买单”的标志性品类。

图片来源：网络

泡泡玛特想走的，同样也是这条路。将IP颜值与产品结合，让小家电不只是厨房或桌面的工具，而是成为年轻人彰显个性、装点生活的情绪单品。

可以想象，印有LABUBU的小家电或许就要走进家庭场景。摆在消费者面前的问题也随之而来：这一次，消费者会为可爱颜值买单，还是为实用功能付费？而这道选择题，也将决定泡泡玛特跨界的成败。

新IP难挑大梁，LABUBU要走出潮玩货架

泡泡玛特向来对外强调，自己真正的核心壁垒是IP运营能力。

回顾公司成长史，几乎每一步都在印证这一逻辑。2010年，王宁在北京中关村开出第一家“泡泡玛特”时，它只是一间普通的潮流杂货铺，商品五花八门，生意始终不温不火。

直到2015年前后，王宁在数据中发现了关键转机——日本玩偶Sonny Angel的销售额占比较高，远超其他品类。这让他狠下心做减法，砍掉所有非核心品类，全力聚焦在潮玩IP上，也由此走出了后来一飞冲天的道路。

这条路最耀眼的成果，便是LABUBU。

最新财报中，这个调皮又治愈的小怪兽正式成为泡泡玛特旗下首个营收突破百亿的现象级IP。公司围绕它几乎把IP变现做到了极致：联名冰淇淋、筹备大电影、开发饰品配饰、打造主题乐园互动形象，再到近期与FIFA的跨界合作，LABUBU稳稳撑起了泡泡玛特的半壁江山。

但资本市场看得很清楚，一家千亿市值公司的未来，不能只押注在一个IP身上。单靠一个LABUBU，能撑得起泡泡玛特的长远未来吗？

答案显然是否定的。为了打破单一IP依赖的魔咒，泡泡玛特一直在全力培育新的IP矩阵。其中，星星人被寄予厚望。

星星人是2024年8月才正式面世的新锐IP，凭借治愈系形象和精准运营一度成为增速最快的黑马，被视为有可能接棒LABUBU的“潜力股”。在最新财报中，星星人2025年实现收入20.56亿元，占公司总营收的5.5%。

问题在于，星星人出道时间尚短，即便增长迅猛短期内也无法复刻LABUBU的百亿营收体量，更难以承接市场对泡泡玛特的全部期待。

更让人担忧的是，公司近半年密集推出的三大新IP，几乎集体遇冷：

• Supertutu，2025年12月官宣，由设计师Nickel和工作室NICKEL TOYS打造，以垂耳兔为原型，强调“做自己，也是一种超能力”。但Supertutu从亮相起就陷入“审美滑坡”的争议。截至目前，天猫旗舰店销量仅突破1000件。
• 放学后的Merodi，2026年2月官宣，由Willstudio打造，重回泡泡玛特擅长的可爱治愈路线，围绕校园青春主题讲述能听懂动物语言的小女孩故事，市场反响依旧平淡。
• KeyA，同样于2026年2月官宣，由艺术家陈嫣冉合作打造，融合赛博、少女与机械元素，定位“永远在生成自我的女孩”。社交平台上质疑声不断，被指 “脱离品牌调性”“设计撞脸”，目前天猫旗舰店销量仅百余件。

一边是百亿LABUBU独木难支，一边是新IP孵化接连失利，泡泡玛特的IP焦虑已已无处可藏。

“泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家IP运营公司。”这句话，在当下显得格外现实。

为此，在IP侧承压的同时，泡泡玛特开始在业态侧全面突围，试图通过跨界延伸为IP注入新的生命力，也为公司打开新的增长曲线。

从主题乐园的沉浸式体验，到POPOP饰品店的穿戴美学；从MOLLY甜品屋的味蕾跨界，到LABUBU大电影的内容破圈；再到香氛、服饰、家居等生活方式品类的渗透，泡泡玛特开始将IP从潮玩货架一步步搬进年轻人的日常生活场景。

而最新的动作，泡泡玛特触角伸向一个更日常的市场——小家电。

跳出盲盒圈，泡泡玛特奔向小家电

外界疑问的是，作为一家潮玩品牌，泡泡玛特为何会选择跨界小家电？

亿欧认为，这与泡泡玛特的产品风格高度类似。财报显示，2025年泡泡玛特毛利率从上一年的66.8%进一步提升至72.1%。显然，这是一个高毛利的赛道。

而小家电产品，也有异曲同工之妙。小家电与大多数日常消费品不同，其典型特点之一便是毛利率极高。

来看数据。

小熊电器2025年财报披露，其厨房小家电产品毛利率为36.26%，个护小家电产品毛利率为31.76%。飞科电器的毛利率更高，2024年生活电器产品毛利率38.46%，个护电器产品毛利率高达55.35%。北鼎股份电器类产品毛利率也较高，2025年达到49.55%。九阳股份2025年营养煲系列产品毛利率为19.21%，食品加工机系列产品毛利率为35.58%。即使较低的苏泊尔，2025年烹饪电器毛利率也达到了24.89%，食物料理电器毛利率最低，依然为21.39%。

应该说，如此高的产品毛利率，正是泡泡玛特选择跨界进场的主要原因之一。

更何况，泡泡玛特选择由新宝股份代工，双方以OEM模式生产，此举又大幅降低了自研和生产成本。

泡泡玛特的算盘是，选择一个高毛利率的赛道，再以OEM代工方式降低成本，同时叠加自身IP溢价，以“情绪性”代替“功能性”，从而进场“掘金”。

但要注意的是，理想与现实终究是两个方面。

2025年，小家电市场正遭遇着多重压力，首先是消费的两极分化，高端品牌持续进行渠道下沉，抢夺市场份额，同时，价格竞争加剧，性价比竞争愈演愈烈。其次，铝、铜、不锈钢和塑料等原材料价格波动，也在进一步压缩企业经营利润。

反映到业绩上，各大玩家的表现喜忧参半。2025年，小熊电器和北鼎股份业绩较为稳健。其中，小熊电器2025年实现营收52.30亿元，同比增加9.92%；净利润3.93亿元，同比增加36.40%。北鼎股份2025年营收9.51亿元，同比增长26.13%；净利润1.14亿元，同比增长63.35%。

与小熊电器、北鼎股份相比，苏泊尔、九阳股份的境遇要更加严峻。

2025年，苏泊尔“增收不增利”，全年营收227.72亿元，同比增长1.54%，但净利润为20.97亿元，同比减少了6.58%。九阳股份更惨，营收、净利润双双下滑，2025年营收82.10亿元，同比减少7.23%，净利润1.18亿元，同比减少3.85%。

另一家飞科电器虽未发布2025业绩报告，但从2024年来看，业绩同样不容乐观。2024年营收41.47亿元，同比减少18.03%；净利润4.58亿元，同比减少55.10%。

具体到产品上，小家电市场已进入结构范式转变期，电饭煲、电压力锅等刚需品类仍为基本盘，但增长幅度并不大。电水壶、电磁炉等品类明显受到挤压，市场增长空间已遇到瓶颈。仅剩具备健康、疗愈属性的品类，如豆浆机、咖啡机等，取得了逆势增长。

所以对于泡泡玛特来说，想要从几家头部企业中“虎口夺食”并不容易。

况且，若市场极度扁平之后，小家电产品与潮玩IP是否有极强的结合空间？这仍要打上问号。

小家电产品普遍以低端为主，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2025年低端市场（300元以下）份额为46.5%。整体均价大约242元。

换句话说，即使叠加IP价值，泡泡玛特要想卖出更高溢价，仍存在很大难度。如果下一步竞争更加激烈，一旦行业打起价格战，泡泡玛特的代工模式将更加艰难。

泡泡玛特的优势是深受年轻群体喜爱，为用户提供的是情绪价值。而小家电则是功能性产品，用户购买小家电是为了使用和实用。如何将IP价值赋能到小家电上，这是泡泡玛特需要考虑的。

更进一步，它完全可以跳出传统小家电的定义，走一条属于自己的独特赛道——避开同质化竞争，打造“潮玩属性+家居功能”的全新品类。

一直以来，泡泡玛特都将自有IP视作不轻易外借的护城河，守住IP的稀缺性与价值感。这让小家电跨界始终带着一道灵魂拷问：如果只是把LABUBU印在机身上，消费者凭什么为溢价买单？

商业终究要回归盈利层面，小家电的高毛利常常被渠道、营销、原材料成本吞噬。如果泡泡玛特只赚到热闹却留不下利润，这场跨界只会徒增压力。王宁能否用IP撬动更高的利润，把粉丝信仰转化为真实溢价，将成为关键。

不难预计，摆在泡泡玛特面前的新路子并不好走。