福来作品：茂名罗非鱼，全球都爱你

导语：中国茂名作为“中国罗非鱼之都”，是全球最大生产基地，全产业链产值突破百亿元。为破除认知偏差，让国人爱上这条世界级好鱼，茂名牵手福来咨询寻根找魂，确立 “世界罗非鱼产业中心” 的战略之根与 “罗非鱼产业首席代表” 的品牌灵魂，助力茂名罗非鱼完成从产品为王到品牌引领的跨越。

文/福来咨询茂名罗非鱼项目组

罗非鱼由于高蛋白，低脂肪，有“白肉三文鱼”“21世纪之鱼”之称，被联合国粮农组织认定的全球战略性水产养殖品种。罗非鱼原产于非洲，兴于中国茂名，全国每7条罗非鱼就有1条产自这里。茂名已构建起涵盖种苗繁育、养殖生产、产品加工、对外贸易、休闲旅游的全产业链体系，是我国最大的罗非鱼养殖优势区域和全球最大生产基地，全产业链产值突破百亿元，被誉为“中国罗非鱼之都”。

认知两极分化，心智极度分裂

罗非鱼由于生存能力强，耐温性、耐盐性以及低溶氧耐受能力，对繁殖水域要求很低，曾经野外泛滥成灾，常常出现在臭水沟中，因此罗非鱼在一些国人眼里成为“垃圾鱼”。与此形成鲜明对比的是，在欧美罗非鱼由于营养价值高，无细小肌间刺，再加上物美价廉，深受家庭喜爱，成为国民餐桌上重要鱼类。罗非鱼品类认知两极分化，消费心智极度分裂。

这是一条美味又健康的鱼，这是一条被世界认可的鱼，这是一条被国人低估的鱼，这是一条熟悉的陌生鱼。品类如何破圈，品牌如何抢位？茂名市牵手福来咨询开展茂名罗非鱼品牌化升级之路。

通过深入调研，福来咨询发现茂名罗非鱼产业优势很明显，但同时面临四大挑战：隐形冠军，品牌知名度低。认知不足，品类价值感弱。各自为战，缺统领有点散。墙外开花，出口依存度高。如何从外销到内销，从产品到品牌，从拼价格到立价值？

寻根找魂：让国人知道茂名有一条世界爱吃的鱼

新时代区域公用品牌建设的王道，是做有“根”有“魂”的事。“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力，事业更长久！

战略要有根。根深则叶茂，没有根的产业想法多，长不大。茂名罗非鱼，产业根植于何处？世界罗非鱼看中国，中国罗非看茂名！茂名用半个多世纪的坚守与创新，将罗非鱼从鱼塘送上世界餐桌。福来咨询认为，产业站位一定要高，全球视野，世界高度，茂名有这份自信和基础。因此确定“世界罗非鱼产业中心”的战略之根。世界，是战略高度；产业中心，是战略深度。立足世界产业中心，打造世界级好鱼。从中国罗非鱼之都到世界罗非鱼产业中心，这既是茂名罗非鱼全产业链优势的集中体现，也是推动产业高质量发展的“磁石”。

品牌要有魂，魂立则心动。品牌灵魂是消费者心智共鸣和消费动因。从实践经验看，老大就是最好的购买理由，老大就是消费者心中首选。茂名作为罗非鱼隐形冠军，老大当之无愧。建议先用老大做品牌抢位，后教育品类，有位才有为。因此福来咨询为茂名罗非鱼的挖掘的品牌灵魂是“罗非鱼产业首席代表”——模式代表，价值代表，品质代表，品牌代表和美食代表，让全国人民都知道：茂名，有一条让世界都爱吃的鱼。

战略目标：打造世界罗非鱼产业中心

志有定向，业有道途。茂名罗非鱼，战略目标显而易见，就是打造世界罗非鱼产业中心，从茂名招牌、中国名牌到世界品牌，成为对标“挪威三文鱼、蓝鳍金枪鱼”的世界三大名鱼之一。

目标不是喊出来的，是做出来的。为了将世界罗非鱼产业中心扎深做实，福来建议从构建国家级种苗中心、科研中心、加工中心、交易中心、标准中心、美食中心，六大中心一步步做起。在业务路径上，未来推鱼向食，构建茂名罗非鱼1+2+N产业生态产业集群，让茂名罗非鱼成为14亿国人美好生活的健康元素。

为了更好实现战略目标，福来建议与中国水产流通与加工协会战略合作，整合国家级行业专家资源，赋能一二产。与世界中餐业联合会战略合作，整合世界级餐饮资源，赋能三产。只有战略有根，安身立命事业地盘清晰，打造品牌就有坚实基础。同时建议与中国农影中心战略合作，整合国家级传播资源，赋能品牌。

品牌口令：茂名罗非鱼，世界都爱你

品牌口令是一句引发共鸣的消费指令。是基于条件反射原理向受众发出的消费行动指令或价值观念指令，是以品牌为主语，以品牌灵魂为消费行为牵引，以心智公共资产为最佳载体的品牌核心话语。

直面痛点，还原真相。这是世界认可的好鱼，美味与营养健康兼得。对此，福来咨询打造品牌口令：“茂名罗非鱼，全球都爱你”。以出口欧美高标准作背书，以全球消费为市场代言，极简极致，将茂名罗非鱼强大的出口优势，转变成入心的情绪价值。同时通过吊水养殖做差异化硬支撑，大开大合，感性与理性强力拉满。从根源上击破国人对罗非鱼是垃圾鱼心智认知。在此基础上，通过打造茂名罗非鱼招牌菜、聚焦三大消费场景，让品牌真正落地，走进千家万户。

品牌标志：鱼跃全球，天下第一行书画龙点睛

区域公用品牌标志设计必须要遵循三性原则：文化性、地域性、行业性。茂名罗非鱼的品牌标志，传达了茂名罗非，鱼跃全球寓意。首先寓意全球视野的地球，其次是象征老大身份的皇冠，以及体现茂名地域的拼音首字母MM。最亮眼、最关键的画龙点睛的是一笔画的行书“茂”字。茂名之名源自晋代名医潘茂名，而书圣王羲之亦为晋朝大家。福来从王羲之《兰亭序》中的“茂林修竹”提取“茂”字，改造后融入品牌标志，以“天下第一行书”的文化底蕴，为茂名罗非鱼品牌赋能。

品牌IP：世界招牌动作，传递好心茂名

大多数成功品牌，都有一个伟大的品牌IP。品牌IP是品牌永远免费的代言人。福来为茂名罗非鱼的专属品牌IP“茂仔”：它头戴印有王羲之书法“茂”字的皇冠，既彰显产业领袖地位，又凸显茂名地域特色；眼部与尾部的“MM”纹路，进一步强化地域标识；胸前佩戴金牌，象征出口品质与行业荣誉；同时以全球通用的比心手势，诠释茂名“好心文化”，传递“茂名罗非鱼，全球都爱你”的品牌口令，让品牌更具亲和力与传播力。

宣传定势：一个中心，两大工程，激光穿透

资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式宣传，是取得胜势的第一原则。福来为茂名罗非鱼制定了“一个中心，两大工程”的宣传策略。

一个中心，大会营销。集中资源办大会，尤其是品牌两会（品牌发布会和产业大会）。品牌发布会，是茂名罗非鱼品牌建设的起手式。产业大会，抢占中国罗非鱼产业制高点，为打造世界罗非鱼产业中心蓄力赋能。福来咨询建议对之前中国罗非鱼产业发展大会提档升级，创办世界罗非鱼产业大会。每年一届，行业造势能，成就茂名罗非鱼品牌流量池。

两大工程：根媒体工程+短视频工程。首先由内而外，做好根媒体工程。根媒体是基于企业或组织掌控的根本媒体资产，不产生额外媒体发布费用的自有媒体。包括产品包装、终端物料、网络自媒体、地标建筑、办公楼、园区、基地、厂房、车辆、工服等等。先易后难，先近后远，能动的先动起来。

新媒体时代，短视频是重要的战略手段。短视频工程要聚焦三大主题，一是产区价值，传达世界罗非鱼产业中心目标和地位。二是产业价值，茂名罗非鱼全产业链溯源，体现茂名全产业链的核心优势。三是产品价值，茂名罗非，五星好鱼。由茂名农业农村局牵头，联手抖音举办茂名罗非鱼短视频创作大赛。发动茂名罗非鱼全产链人群用自己的方式拍摄短视频，进行种草发布，让手机成为“新鱼具”，短视频和直播成为“新鱼乐”。

北京发布：茂名罗非鱼，“十五”五开局献礼

2026年3月26日，茂名罗非鱼区域公用品牌发布会在中国农业电影电视中心举办，茂名罗非鱼战略品牌顾问、福来咨询董事长娄向鹏受邀进行品牌解读。农业农村部原总畜牧师王乐君，广东省茂名市委常委、副市长王小慧，中国农业电影电视中心党委书记、主任毛德智，国家食品质量检验检测中心副主任程劲松，世界中餐业联合会副会长武力，茂名市农业农村局党组成员、副局长钟秀威，中国水产流通与加工协会副秘书长冯妍，中国渔业协会副秘书长关翌博等领导、嘉宾出席活动。

现场多家茂名罗非鱼龙头企业与全国头部渠道商达成战略合作，同步举行首批品牌授权企业颁牌仪式，通过规范化的品牌授权管理，为茂名罗非鱼品牌长效运营筑牢品质根基。

品牌发布会是品牌建设的起手式，标志着这条远销70个国家和地区的“世界鱼”，正式以统一、规范的区域公用品牌形象深耕全球市场，完成从“产品为王”到“品牌引领”的关键性产业升级。

世界罗非鱼大会正在谋划中，未来茂名将全力将“茂名罗非鱼”打造成全国知名、全球有影响力的水产区域公用品牌。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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