贵州抹茶席卷各大超市背后，中国抹茶走向世界

中国商报（记者 冉隆楠 文/图）近期，不少消费者发现，超市的烘焙货架变了：抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶麻薯、抹茶布丁……绿色的各种抹茶口味产品，“占领”了超市烘焙货架的“C位”。社交平台上，抹茶相关“种草帖”讨论度也很高。盒马烘焙负责人朱力群表示，从盒马的各种网红商品开始，不少超市都推出了自己的抹茶口味商品。“潮流的‘风’终于‘吹’向了国产抹茶。”

超市迎来抹茶“大军”

“上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品同比增长300%。”朱力群对今年抹茶产品的销量感到欣喜。在盒马App上，盒马烘焙的“抹茶琴键巧克力布朗尼170g”的月回头客高达5000+人，这也是盒马今年春季销量位居第一的抹茶单品。“这次总共推出了十个单品，各个都是爆款，每个都卖得非常好。”

消费者正在盒马选购抹茶系列商品。

据朱力群介绍，这次选取了最高标准的高山千目抹茶原料来提升口感，让苦涩味大幅降低，通过优化其他烘焙原料配比突出茶香，并独家设计物理避光包装保证色泽。基于社交媒体用户“抹茶与红豆彻底离婚”的呼声，也特别剔除了传统红豆搭配，还原抹茶本味。

“唐宋文化”成为今年盒马抹茶烘焙设计的主命题，如抹茶郁金香冰盏呼应《梦华录》等文化热点、抹茶琴键布朗尼还原中国茶叶经典风味轮。“宋代审美讲求清丽婉约，因此我们在设计产品的时候，不希望直给，而是带给顾客一些多层次体验和想象空间，让顾客在潜移默化中感受中国抹茶的魅力。”朱力群说。

无独有偶，在盒马发力抹茶商品的同时，其他超市也不甘落后。沃尔玛推出沃集鲜“抹茶季”系列新品，包含数十款商品；永辉超市也推出YHBakery抹茶蔓越莓磅蛋糕和永辉定制&完达山抹茶牛奶。抹茶，已经成为春天的代表口味之一。

贵州抹茶成“主角”

值得注意的是，在今年的抹茶热潮中，贵州抹茶成为原料的主要选择。

从2023年开始试水抹茶烘焙到2025年在贵州铜仁建立“抹茶盒马村”，盒马是行业内首家系统性强化“贵州抹茶”产地标签的商超企业。

据贵茶集团总经理刘海介绍，在盒马烘焙团队的建议下，贵茶开始积极注册品牌，强化贵州抹茶产地标识，“2025年我们在走访基地的过程中，发现一些当地人并不清楚贵州抹茶产业链已经如此成熟。我们果断决定在此建立抹茶盒马村，并且非常大胆地把这个产品的名字放到了商品名里面，希望未来大家提到日本会说宇治抹茶，提到中国马上会想到贵州抹茶。”朱力群表示。

上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品同比增长300%。

除了盒马之外，沃尔玛也提出“好抹茶，中国源”的口号，不少抹茶原料选自贵州铜仁这一抹茶优质产区。

事实上，被誉为“天空之城”的铜仁是贵州茶区最适宜种茶的区域之一，典型的亚热带高原季风气候赋予了发展抹茶产业得天独厚的生态环境。有数据显示，2025年，贵州铜仁抹茶产销量达2500吨，出口53个国家和地区，产销量位居全国第一、全球第二。尽管贵州抹茶已呈现出强劲的发展态势，但在实现“量”的冲锋后，如何依托技术与文化底蕴，从“工业原料”跨越至“高端市场”，是铜仁乃至中国抹茶亟待攻克的难关。

“我们想让抹茶‘活’起来、潮起来、走出去。”贵茶集团董事长兼总经理蒙祖德表示，抹茶文化起源于宋朝，却被许多人误以为来自日本，让“中国抹茶”回归顶流需要积极探索“抹茶+”的多元发展模式，提升产品附加值。

“烘焙场景对抹茶应用的技术要求远高于茶饮，但让消费者能真正感知到中国抹茶的魅力，烘焙无疑是最具可塑性的商品类目。”贵茶集团市场负责人姜庭介绍，高温烘烤易导致茶变色、茶感流失，且烘焙配料一般会冲淡茶感，在长时间光照下放置也会导致叶绿素氧化褪色，实现标准化规模化生产的成本很高，因此长期以来没有大型企业愿意投入。

2025年3月，盒马与贵茶集团共建首个抹茶盒马村，蒙祖德相信，与盒马的合作是让贵州抹茶走向高端化、品牌化的重要一步。自此，源自梵净山的优质茶叶，历经多道精细研磨工序，以抹茶粉、烘焙、冰品等多种形式上架盒马全国门店。其中“贵州抹茶瑞士卷”在社交媒体上迅速走俏，不到一个月销量较之前同类商品增长五倍。“我们希望与贵茶集团一起打造受年轻人喜爱的抹茶商品，来打响贵州抹茶知名度。”朱力群说。

“我们说一家企业或者是一个产业链条，最好的状态就是‘供研产销’，销售是最后一个环节，它能做出令客户喜欢的产品，快速铺开，销售通了，一通百通。”刘海介绍，合作两年来，抹茶盒马村已带动5000余户茶农增收，而今年的抹茶烘焙研发周期长达4个月，盒马突破性地启用了40多家工厂做测试，每款商品至少经过5轮改良。

2026年2月，抹茶盒马村赶在第一批春茶成熟之际，将首批欧标生态抹茶带到遍布全国的盒马生产工厂，原料总备货量超百吨。这一抹绿意迅速呈现在全国盒马门店，贵州抹茶以“国潮”抹茶系列烘焙迅速出圈。据悉，上架一个月，不仅盒马抹茶烘焙类商品同比增长300%，对贵州高山抹茶的整体采购量也较去年翻了5倍。

中国抹茶走向世界

为何火的是抹茶？答案在于人们对健康消费的需求不断增加。

“抹茶其实有很高辨识度的翠绿外观，自带中国风文化符号，营造出高级感的消费体验。在健康认知和风味记忆点上，部分契合养生人群的需求。微苦回甘的独特风味，能满足颜值健康文化的需求，有效撬动了产品的差异化和品牌溢价。”中国焙烤食品糖制品工业协会的理事长助理林莉表示，消费者的需求升级从基础满足到追求多元化，比如不再满足于甜、软、香等传统标签，对健康、品质和个性化提出了更高要求，也推动行业的创新逻辑在发生转变。

在林莉看来，像抹茶这种烘焙“小原料”，虽然和传统的面粉、糖、油这样基础大宗原料相比，占比较小，但是却决定产品风味、颜色、健康属性和记忆点的关键成分，属于小投入但能撬动大的产品差异化品牌溢价。

“近几年很多国产抹茶的产品质量都在提升，”林莉表示，“从供给侧来看，中国已经超过日本，成为全球最大的抹茶生产国，质量也在提升。从消费端来看，对国产抹茶的认知度、接受度都在快速提升。抹茶在烘焙原料中的消费量持续多年保持较高的增长，包括各种应用，如生巧、千层等等。”

“我们此前一直是为日本企业在中国的这些企业做原料的供应。”贵茶集团总经理刘海表示，他们从2016年开始下定决心做这个茶产业赛道的转型，准备在中国的西部，在贵州大山深处做一款中国人自己的抹茶产品。通过多年研发，烘焙领域技术得到了突破，产品应用场景变得更加广泛。

“2023年以后，贵茶集团就开始引领着国内的一众抹茶企业在抹茶赛道上重新发力，希望引领我们中国自己的抹茶文化从日本回归。想要做到这一点，不仅需要硬件的布局、全球的布局，还需要类似盒马这样的终端企业一起合作研发真正市场上喜爱的好产品，以产品润物细无声地走进千家万户，贴近我们的消费者，让大家从产品、从实际的产业链条当中感受到它来自中国。”刘海说。

据悉，目前贵茶集团的抹茶已经走出国门，销往日本、瑞士、北美、东南亚以及欧盟地区，“一个好的产品一定要标准化、规模化，才能做到最好。我们目前正在引领着中国做自己的抹茶行业标准，甚至未来还会做世界抹茶标准。”刘海表示，中国作为茶产业的发展大国，有着强大的发展优势，“我们本土的龙头企业做起来，才能进一步提升中国抹茶的国际竞争力。”