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300亿沉香市场,从高冷柜台走向流量广场

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斑马消费 任建新

最近,木博沉香创始人李健长驻海南的大山里收料。线上订单持续激增,工厂库存告急,直播间随时可能爆单,他必须亲自扎进源头锁料。

在沉香原料采购这个环节,他一直亲力亲为,不是去市场采购,而是深入种植端,挨棵查看沉香树、勾香验结香、核实树龄,谈妥价格、办好砍伐证,再把原料运回工厂。在他看来,只有采用这种最笨的办法,才能从源头保障产品品质。

前瞻产业研究院研究数据显示,沉香产业已从小众高冷文玩,升级到300亿规模、线上占比超60%、年轻人成为消费主力的大众赛道,行业正经历前所未有的市场大变局。

沉香,这个由时间与创口凝结的产物,历经2000年沉淀,从高冷柜台走进流量广场,在直播间迎来真正爆发。



“90后”闯入冷门沉香江湖

2017年,还在珠宝行业打拼的李健,在一场拍卖会上被一块沉香彻底震撼:“一块看似普通的木头,竟能拍出几十万天价。”

而真正让他下定决心扎根沉香行业的,是一次日本之行。他发现,当地的一款畅销救心丸的核心成分就有沉香,而日本市场留存着大量早年流失的海南优质国香。“好东西本是我们的,却被人早年低价收走,现在只能花高价一点点买回。”

彼时的沉香比珠宝更小众、更封闭,懂的人少、做的人更少,普通人只在古装剧里听说过沉香,连它是香料、木材还是文玩藏品都分不清。行业高度依赖线下熟人渠道,信息闭塞,消费者几乎没有正规入门路径。

更大的问题是秩序混乱。沉香鉴别门槛极高、溢价空间巨大,造假情况较为严重,外观相似的产品,价格可能相差数十倍甚至百倍。

当时的李健作为跨界新手,也踩过大坑。有一次,他花大价钱买的沉水料,切开之后才发现内部灌满了水泥,一次就亏了十几万。行内玩家都有走眼的时候,可见沉香行业的水有多深。

中国热带农业科学院《2024中国沉香产业发展报告》显示,国内沉香人工种植已初具规模,海南、广东形成产业带,但早期流通端标准化缺失、价格不透明,严重制约消费普及。

2020年前后,行业规模仅百亿出头,交易靠熟人引荐,消费人群以中老年男性为主,款式老气、用途单一,是典型的小圈子生意。

最难的时候,李健曾被资金压得喘不过气来。沉香必须持续收料、囤料,大量现金被库存占用,但市场需求量小,销量无法放量,他几度想暂停收料。

即便如此,90后的李健仍选择了坚持。他坚信,行业越不透明、越小众,越有重塑的可能。

他没有急于求成,而是沉下心熟悉行业、打磨产品、搭建供应链,终于等到了直播电商的风口。

老气文玩疯狂圈粉小姐姐

随着兴趣电商快速崛起,国风审美强势回归,沉香恰好踩中时代风口,李健带领木博沉香顺势布局,在抖音开通@木秀于林沉香账号开启直播。

他不算最早进场的玩家,起步期也经历了艰难的过程。早期直播条件极为简陋:一部手机、一张桌子、主播呆板坐播,没有场景设计、没有成熟流量玩法。他清楚地记得,第一场直播只有几个人在线,零成交。从几人到几十人、上百人再到破千在线,他用了整整半年终于提升了直播间热度。

破局点从产品开始。传统沉香黑黢黢、色调暗沉、款式单调,只适合中老年盘玩。凭借珠宝行业经验,李健将沉香与南红、翡翠、绿松、金银饰结合,打造出“木带宝”年轻化系列。

木博沉香的第一个爆款,是片珠搭配银饰的手串。这款产品前后反复修改打磨了六七次,终于用时尚设计精准打动年轻女性,一款产品在抖音已卖出上万单,成为撬动年轻用户的关键。

直播电商的产品创新,直接改写了沉香的用户结构:35岁以下年轻用户占比从2020年不足15%,跃升至2025年的34%;木博沉香旗下直播间,年轻女性用户占比更是超过80%。

内容升级进一步引爆增长。李健团队告别室内坐播:赴海南深山做产地溯源,直击结香、取香、加工全流程;奔赴香港展会,呈现行业前沿动态;远赴迪拜,探秘全球大型香料市场。内容一旦升级,流量立刻爆发,生意驶入持续增长的快车道。

目前,木博沉香已在抖音搭建起多店铺、多直播间的渠道矩阵,5个直播间覆盖不同细分品类,每日3个稳定开播,直播团队近50人,销售业绩连年翻倍,主账号@木秀于林沉香成为赛道典型代表。

直播电商也逐渐改变了沉香的交易结构。用户从几十、几百元的线香试水,收货体验后逐步建立认知,再慢慢提升沉香消费预算。

从低价线香到数万元手串,李健团队对线上用户的信任培育,花了近两年时间。直播间最贵曾卖出一条价值七八万元的108颗长串;有一名老客户,近两年不断在直播间下单,已累计购入三四百件产品,总消费超200万元。还有用户为生病的母亲、长期出国的丈夫定制沉香,带着情感与念想,通过直播间定向链接完成交易。

如今,线上订单已占据木博沉香半壁江山,直播电商成为核心增长引擎。线上主打亲民走量款,降低大众消费门槛;线下杭州实体店专注高货展示、体验与交易。一虚一实、一高一低、一广一精,小众沉香在直播间成功完成大众破圈。

直播电商重塑千年沉香新生态

直播电商的产品年轻化与内容创新,推动沉香行业高速增长;直播带来的透明化与标准化,更让整个产业迈向长期良性发展。

中国经济信息社数据显示,电商渠道已成为沉香新消费绝对主力,2024年沉香电商零售额增速超70%,成功突破传统高端圈层,带动大众消费崛起。

信任环境的优化,直接推动消费结构稳步升级。直播的公开透明,让沉香价格逐步回归合理区间。行业规模扩大、竞争更充分,沉香从高不可攀的文玩藏品,化身线香、饰品、文创等日常消费品走进千家万户,沉香文化得以真正普及。

人工种植成熟与技术升级,为行业普惠化提供了坚实支撑。结香技术不断优化、培育周期缩短,原料供给更稳定。常年泡在产区收料的李健直观感受到:懂沉香、种沉香的人越来越多,海南、湛江等地种植规模持续扩大,后续市场供给会进一步丰富。

据前瞻产业研究院研究数据,2025年中国沉香全产业链市场规模已超300亿元,年增速保持在20%左右,直播电商成为最大增长动力。行业正从以高端收藏为主,转向日常化、多元化、年轻化的全新格局。

面对连年翻倍的业绩,李健表现得很淡定,交谈中他多次提及“沉稳”。在他看来,沉香本就是能让人静心的物件,这也是一份值得长期深耕的事业。“沉下心来慢慢做,才能走得更长远。”

直播电商不只是销售渠道,更是传统产业的现代化推力。它用内容打破认知壁垒,用标准重建行业信任,用数字化连接产地与消费者,让曾经小众、高冷的沉香,在数字时代走向更透明、更普惠的新未来。

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