25年净利润下滑48%，陷广告争议，梦龙高端故事为什么讲不下去了

新消费导读

上周社交媒体上，很多人依然在讨论梦龙那支“芭蕾舞鞋”广告到底哪里翻车了。其实这件事在龙猫君看来，根本不用讨论。梦龙的问题，并不是出在一支广告上，广告只是表面，热搜只是结果，被骂只是症状。

而我看到的核心问题其实是，梦龙这类品牌所代表的核心的那套品牌叙事体系在我们这儿不太能成立了。

从根源上而言，梦龙它卖的，从来不只是一支冰淇淋，其实它卖的是一种“高级感”的默认正确。

更贵一点+更洋一点+更精致一点。在过去消费叙事里等于你不用思考、拿起来就不会错的东西。然而在今天，这类叙事开始一个个崩塌了，这种消费叙事崩塌，才刚开始。

所以“芭蕾舞鞋”不是事故。它只是梦龙第一次被很多人同时看见：原来类型品牌最值钱的那层高级感，已经越来越像一种自我感动的表演。梦龙，只是刚好轮到被清算的那个样本。

梦龙的贵不是问题，而是它贵的说不清楚了

我们先讲最容易出错的观点。其实梦龙这次并不是错在价格上。因为有人认为是因为梦龙太贵了，这恰好是一个误解，咱们中国消费者从来不排斥贵。

今天在中国市场上，能卖高价的东西并不少。精品咖啡能卖高价，现制甜品能卖高价，精品烘焙能卖高价，香氛能卖高价，很多现制冰淇淋一样能卖高价。所以贵不是问题，而是你的贵，到底是贵在真实价值上，还是贵在空中楼阁的想象里。

过去梦龙贵为什么成立？不是因为大家真的觉得它比普通雪糕好吃几倍。这类好吃是不可感知价值，千人千味。也不是因为消费者真的多懂比利时巧克力、可可脂、脆层工艺。而是因为它符合品牌的其中一个核心价值，它替消费者省掉了选择的时间，所以你站在冰柜前，不想多想的时候，梦龙就是那个“更好的选项”。

因为它的高级、“精品”、“品质保证”。让品牌更像一种“终极答案”。那时候，消费者并不是在比较一支冰淇淋到底值不值十几块钱，他们认为：“这个牌子看起来就比别的更好。”这就是梦龙最强的能力，不是产品力，而是选择代替能力。

它帮消费者把“什么是更好”这件事。你不需要研究，不需要比较，也不需要承担试错成本。你只要接受品牌给你的答案就行。

但今天的消费者，已经不愿意再把自己选择权完全交给给品牌了，因为社交媒体里的拆配料，抖音的横评，评论区的吐槽都能替代过去品牌所垄断的最终解释权，以前你说自己高端，消费者默认你是；今天你说自己高端，消费者先问一句：凭啥，你说高端就高端啊？

国际高端品牌在中国市场正在丧失“只靠自己定义价值”的特权。一旦品牌失去这个特权，所有原来靠“看起来更高级”建立起来的溢价，都会被重新审问。最后消费者只剩一个问题：你到底值在哪？

如果这个问题回答不够硬，那你就会从“高端”变成“虚高”。这就是真正让梦龙今天最难受的地方，你不是不能卖贵，而是让今天的中国消费者心服口服的觉得你值得这么贵。

过去它的贵，消费者可以不深究。今天它的贵，消费者不仅会深究，所以消费者会来问你，和更便宜的预包装比，它凭什么贵这么多？和更有新鲜感、更有体验感的现制冰淇淋比，它凭什么还要我为那层“品牌感”付钱？ 和那些更会说人话、更会制造情绪理由的品牌比，它到底还多了什么？

这时候，梦龙真正失去的就不是价格，而是价格的正当性，或者说高端品牌叙事的合理性。

高端感失效？用户对洋品牌高端话语体系祛魅

沿着上边的话题，我们继续聊，中国消费者其实正在对国际高端品牌集体祛魅，过去很长一段时间，中国消费世界里有一个隐形前提：高级，很多时候是由国际外部先定义的。

比如冰淇淋、巧克力、咖啡、香水、护肤，很多品类里都存在这样的默认逻辑：进口的更好，国际品牌更成熟，更有历史、更有体系、更有资格定义什么叫“高端”。

这不是简单的崇洋，而是那个时代的现实。因为那时候中国很多消费品类还没有完成自己的高端表达。消费者更容易相信一种“外部已有叙事”。在缺少本土成熟替代、缺少高密度信息、缺少对照样本的时候，品牌只要拥有国际背景、漂亮包装和一套看起来成熟的话术，就比较容易建立权威。

但今天，传播舆论场在大变。

第一，信息不再稀缺

以前品牌说什么，消费者只能听什么。今天不是。今天你说自己高级，消费者可以立刻自己查。你说自己原料好，消费者会去对比。你说自己代表“高端享受”，消费者会去看别人怎么评价。所以以前那种“品牌先定义，消费者再接受”的从上到下的单向叙事关系，被打破了。

第二，中国制造和本土品牌能力已经不是过去了

今天中国消费者越来越容易提出一个问题：你的设备更好吗？你的原料到底高到什么程度？你的体验，别人真的做不到吗？你卖这么贵，到底有多少是产品价值，多少是品牌价值？

这个问题一旦被追问出来，很多过去靠“国际感”站住的品牌就会开始不适应。因为它们原来的优势，有一部分不是来自绝对不可替代的产品能力，而是来自一种“我看起来更像高端”的综合表达印象。

第三，本土品牌开始提供另一种高端

这是最关键的一点。今天中国市场上越来越多成立的高价消费品，不再讲那套“看起来很高级”的语言，而是讲：原料、现制、新鲜、限定、情绪、场景、说人话、国货老牌复兴。

换句话说，今天中国消费者对高端的理解，越来越不是：乏味的贵族历史、距离感、进口感、品牌腔调、抽象艺术广告。而是：真实、具体、可感知、可被验证、和我当下有关。

这看起来只是表达差异，实际上不是。这是消费权力变化。过去，高级由品牌自己定义。今天，高不级开始由消费者自己认证。我称之为消费平权时代，还用高高在上姿态与消费者沟通时代一去不复返了。

这会带来一个直接结果：那些主要靠包装、距离感和旧进口品牌高端话语成立的高端，会越来越难。

回到文章开头，为什么“芭蕾舞鞋”广告这么招人烦？因为它就是那套旧高端表达的典型案例：

不说人话，不讲具体体验，不回答这支冰淇淋为什么值得，只是试图用一种很像“高端广告”的方式，让你自动接受它的品位。

它太像上一代品牌理解“高级”的方式了，梦龙一直在打“欢愉”“慵懒”“享受”这些词。但它对这些词的理解，非常旧，它以为“欢愉”还是那种身体、欲望、暗示、暧昧的表达。它以为“高级”还是那种你不太看得懂、但隐隐觉得有点艺术感和性感的氛围。

过去很多品牌的高端表达，本来就是这样的：不要太直白。不要太生活。不要太说人话。要保留一点距离感和模糊感。消费者会自动把这种“看不太懂”理解成“高级”。但今天完全不是了。今天中国消费者，尤其是女性消费者，对品牌最大的要求已经变成：到底是不是在平视我，它用一套老掉牙的方式，假装自己很懂今天的消费者。

这种“自以为懂”的东西，一旦被看出来，会特别伤。因为今天消费者最烦的，不是品牌犯错，而是品牌“装懂”。你要是直接说不好吃，可能还只是产品问题。但你一旦让人觉得“low”，问题就不是产品了，而是整个品牌气质出了问题。

而一个靠体面活着的品牌，最怕的就是气质掉层。所以“芭蕾舞鞋”为什么会这么爆？因为它不是简单地让人反感，而是让人突然意识到：原来梦龙那个所谓的高级感，已经变得这么陈旧、这么僵、这么像模板。就像一个清朝人突然复活在现代社会一样。

上一年的“睡衣吃雪糕”“欢愉慵懒时刻”，本质也是同一路数。不是一次失手，而是持续暴露出一种浅层、旧式、甚至自恋的品牌想象：它以为只要把情绪拍得够暧昧，就能显得高级；只要把女性放进某种感官模板里，就能显得会营销。但今天消费者最先识别出来的，恰恰是这种表达背后的空和旧。

因为大家已经看出来：这不是高级，这是摆姿态。它那种“我不需要解释太清楚，因为你应该知道我高级”的品牌姿态，在中国越来越不管用了。

这些东西在旧渠道时代，是可以稳定成立的。因为那时候消费者接触信息的方式更慢，判断更粗，品牌能长期维持一层神秘感和距离感。

但互联网把这层东西拆掉了。因为今天，任何一个产品，一旦卖得比别人贵，消费者马上会通过比价格、拆配料、拆广告、拆表达以及群体公共层的认知共识拉起来快速理解这件事。

消费者今天怎么选冰淇淋？三种选择逻辑，将梦龙挤出了中心

只批判，不给认知，不是龙猫君，那让我们回到户层，思考今天一个消费者想吃冰淇淋的时候，脑子里到底发生了什么。

其实大致就三种路径。

第一种：我不想想，我选一个“看起来不会错的”

这是梦龙的路。梦龙卖得好，不是因为它永远最好吃，而是因为它曾经是那个“最省事的好选择”。

我不想比较，我不想试错。我就想买一个拿起来就像样的东西。梦龙正好满足了这种心理。但问题在于，今天这种选择在减少。因为今天的消费环境，已经很难让你“懒得想”了。

信息太多，对比太多。吐槽太多。平替太多。而且“雪糕刺客”之后，消费者在面对高价冷饮时，天然就会警惕。

以前你看到梦龙，会想“它看起来更好”。今天很多人看到梦龙，先想的是“它到底值不值”。梦龙过去是“默认正确”，今天它变成了“需要重新解释”。

而一个品牌一旦从“默认正确”掉到“需要重新解释”，它就已经开始失势了。

第二种：我要一个我现在能可感知价值的东西

这就是为什么现制冰淇淋在今天越来越成立。以野人先生为例，真正让消费者愿意买单的，不只是门店好看，也不只是大米、开心果这些口味更有记忆点，而是它把“值”这件事，做成了消费者当场就能看到的东西。

你站在门店前，看到的是：当天现做+拒绝隔夜+21点后买一送一清桶+全流程摄像+举报奖励+现场试吃+门头上把承诺直接写出来。这不是一句品牌口号。这是把价值做成证据。

梦龙要你先相信品牌，再接受价格。野人让你先感受到体验，再接受价格。这两者差别非常大。一个是“品牌前置”，一个是“体验前置”。而中国消费者今天越来越偏向后者。

为什么？因为后者更省心，也更真实。你不需要研究它有没有几十年历史。你不需要理解它是不是国际品牌，你不需要接受一层很大的高端叙事。你只需要确认一件事：这东西现在让我觉得值。这就是今天中国消费里最强的一种力量：即时确认。

谁能给消费者即时确认，谁就更有机会。谁还停留在“请先相信我”，谁就会开始吃力。它把“新鲜现做、拒绝隔夜”做成了消费者能看见、能讲给别人听、能自己验证的购买理由。这就比梦龙那种“你应该知道我更高级”的逻辑，硬得多。

第三种：我今天只是想开心一下

这就是像 DQ 这种品牌为什么到今天反而更灵活。消费者去 DQ，不一定是因为它最好吃。也不是因为它最高级。而是因为它更容易提供一个“今天我要欢乐一下”的理由。

今天想买个小蛋糕，今天想和朋友分享。今天想追个联名。今天想吃个有情绪感的新品，今天想有一点节日感和参与感。它卖的不是“我是谁”。它卖的是：我今天能给你什么。

这其实是今天很多消费品牌开始学会的一件事：不要老想着教育消费者你有多高级，而是不断给消费者一个更具体的消费理由。

新品是理由，节日是理由。IP是理由，分享是理由。小庆祝是理由。宠物友好也是理由。

DQ 为什么一年推 150 款新品？为什么新品销售占比能超过 60%？为什么不再只靠经典暴风雪？很简单，因为它知道今天消费者不再会因为“经典”反复回来，他需要新的理由、新的触发、新的情绪点。它做的不是维护一种高端感，而是不断制造“今天值得吃我”的瞬间。

梦龙最尴尬的地方就在这里：它既不像现制冰淇淋那样，能提供更强的当场感；也不像 DQ 这样，能不断制造新的消费理由。

它还停留在原来的位置上：靠品牌、靠包装、靠认知，维持“高端”的默认性。但今天，消费者已经不再围绕“默认高端”做选择了。所以梦龙的问题不是被替代了。而是：消费者做决策的时候，它已经不再处在最优先的那一格里。这才是真正的危险。

尾声：什么是中国式新高端？

龙猫君先给一个结论，不是中国消费者不要高端了，而是中国消费者在构建我们中国式新高端，今天新中式高端必然会重新回答三个问题：

第一，你的高端是假的气质，还是具体的价值？

如果你只是更会包装、更会拍广告、更会制造氛围，那不够。今天消费者要的是你到底具体多了什么。

第二，你的高端是你自己说的，还是我能感受到的？

品牌自己说自己高端，没有意义。你得让我能看见、能吃到、能感受到。

第三，你的高端是属于今天的，还是属于上一代人的？

今天中国消费者不要那种老式高端。他们不要“我离你远一点所以显得贵”。

他们要的是“我离你很近，但我依然觉得你值”。这就是今天高端最残酷的一点：你不能再只靠符号活着了。

回到梦龙，你们会发现今天发生的一切，不只是一次品牌翻车，它其实在说明一件事：中国消费市场，已经开始淘汰那些主要靠虚拟溢价成立的高端，以及对过去一整套旧高端品牌叙事在中国市场的天然正确的否定。

它过去靠一种“虽然你说不清，但你应该觉得它更高级”的默认共识。但今天，这套共识开始失效了。中国消费者不是不买高端。他们只是不再接受那种：讲不清价值、却要求你自动仰视的高端。

梦龙只是最先被看见的那个样本。接下来，凡是还活在这种旧答案里的品牌，都会越来越难。因为中国消费市场今天真正发生的，不是品牌变多了，不是价格更卷了，而是：高端的解释权，开始从品牌手里，回到中国消费者自己手里。

谁还想用上一代人的姿态，继续做这一代人的生意，谁就会越来越贵、越来越旧、越来越难被相信。梦龙不是结束，梦龙只是开始。