为什么这一次，品牌不愿错过《穿普拉达的女王2》 | Morketing前沿

文 | Wen

《穿普拉达的女王》讲述了一个对时尚毫无兴趣、一心想成为记者的西北大学新闻系毕业生安迪，误打误撞进入顶级时尚杂志《Runway》，成为 “时尚女魔头” 主编米兰达第二助理的故事。在这个以审美为权力核心的精英体系中，安迪从最初的格格不入，被米兰达用 “天蓝色毛衣” 的真相点醒 ，看似普通的穿搭背后，早已被时尚行业的规则渗透，她也开始经历隐性的自我改造。

最近，《穿普拉达的女王2》在上海举办首映礼，安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）与梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）的到场，让这部续作迅速成为讨论焦点。

红毯之外，数据同样在放大这种回归的重量：猫眼想看人数突破10万+，连续10天新增日冠；淘票票累计想看达到18万，并拿下22天新增日冠。这些数据背后意味着，一个曾经属于纸媒时代的文化符号，正在重新进入数字时代的注意力中心。

此番《穿普拉达的女王2》几乎是原班人马的回归，导演大卫弗兰科尔，然后是安妮·海瑟薇（饰演女主角安迪）、梅丽尔·斯特里普（饰演杂志主编米兰达）、艾米丽·布朗特（米兰达的第一助理艾米莉）和斯坦利·图齐（饰演艺术总监）四位核心主演回归，同时邀请到刘玉玲、肯尼斯·布拉纳两位实力派演员加盟，更有Lady Gaga惊喜客串。

这次续集故事背景恰好结合了现实。

数字媒体、社交平台和网红经济迅速崛起，传统纸媒式微，曾经定义审美的权威体系被流量逻辑不断冲击。《Runway》也在这场变化中走向衰落，逐渐失去过去的行业影响力。

而当年的三个人，也走向了完全不同的人生轨道：安迪早已离开时尚圈，成为成熟的新闻人；米兰达仍然坚守在《Runway》，但她所熟悉的世界正在崩塌；艾米莉则进入奢侈品集团，站到了更接近商业权力的位置。就在这个时候，安迪被重新召回《Runway》，一个已经开始动摇的时尚权力中心，也因此再次成为故事的核心舞台。

目前，影片定于2026年4月30日正式登陆中国内地院线，比北美上映时间提前一天。

而在上映之前，围绕它的商业动作已经提前启动。美发品牌TRESemmé、巴黎欧莱雅、沃尔玛、Tweezerman、星巴克......围绕IP正在疯狂展开营销。那么，品牌为何集体“上头”？这一轮联名背后，又呈现出怎样的变化趋势？

为什么这部电影让品牌如此“上头”

“从品牌专业角度看，这个IP早已超越电影营销，而是一个经过20年沉淀的‘文化资产事件’”，Morketing智库行业研究合伙人Anita Ching 程佩珩表示。

2006年时，Prada已经是一个顶级奢侈品牌，但它面临所有奢侈品共同的挑战，高高在上的距离感。这部电影的神奇之处在于，它没有把Prada放在T台上，而是放在米兰达的衣橱、安迪的改造过程、职场女性的日常权力装备中。

Prada从“博物馆里的艺术品”变成了“你可以想象自己穿上它去上班”的生活实感。这是品牌资产从“符号价值”向“场景价值”的跃迁。

20年来，Prada持续受益的同时，电影本身也完成了从“商业片”到“永恒记忆IP”的转化。它建立了一套完整的文化符号系统：米兰达的毒舌是“专业标准”，巴黎行程是“职业朝圣”，蓝色毛衣段是“时尚启蒙仪式”。这些符号不需要解释，全球消费者共享同一套认知。

对品牌而言，这种具备“共识基础”的IP，在碎片化传播成为常态的今天，其实非常稀缺。因为它把分散的注意力重新拉回到同一个叙事中心，让不同品牌、不同受众在同一语境中产生共识和讨论。

更进一步来看，“20年前的电影今天复活，表面看是怀旧，但本质是时代情绪的跨周期共振。这恰恰证明了优质品牌资产的核心特征：抗时间性”。

这部电影当年就埋下了“跨代际共鸣”的种子。

电影没有过度绑定2006年的具体时尚趋势，比如某个特定包款或剪裁，而是绑定职场文明的元叙事——权力关系、身份转换、专业尊严。这些是人类学的永恒主题，不是时尚学的季节主题。所以20年后，Z世代看这部电影，不会觉得“过时”，反而觉得“这就是我现在面对的老板”。

也正因为这种“共识型文化资产”的存在，让它拥有非常清晰的用户结构。

从预热期数据来看，这一IP的受众并不是泛人群，而是主要为女性群体。截至4月15日，灯塔专业版数据显示《穿普拉达的女王2》淘票票累计想看人数突破19.4万，受众细分以25-40岁女性为核心群体，覆盖前作粉丝及时尚爱好者，填补档期轻奢女性市场空白。

品牌集体入局

这种用户结构，也让IP在品牌侧具备了更强的商业延展空间。

相比第一部仍以奢侈品牌为主的“高冷叙事”，这一轮合作明显外扩，从商超、饮料再到美妆、影院。这个现象一方面精准地反映了时尚权力的结构性转移，以及品牌资产定义权的重新分配。另一方面，“与漫威等强剧情IP不同，‘时尚职场’母题具有极强的延展带宽。从美发工具到咖啡到零售，品牌都能找到不违和的叙事切入点”，Anita Ching 程佩珩说道。

具体来看，每个品牌都在用自己的方式切入这个IP，顺着这些具体动作往下看，我们可以将其核心趋势总结为四个方向：

部分联名品牌及具体合作方式

1.权力解构：审美从精英体系走向大众参与

沃尔玛跟《穿普拉达的女王》合作，通过Scoop系列把Runway风格做成更低门槛的商品，让原本属于高端时尚语境的东西，直接进入日常消费场景，从精英叙事变成了一种更大众的审美共创。

在Anita Ching 程佩珩看来，消费者买的不是奢侈品，而是“我也能拥有那种职场精英感”的身份想象。这对沃尔玛自身品牌资产的提升是巨大的，从“平价超市”转向“有时尚策展能力的零售商”。但这一切成立的前提是：Scoop系列确实精准还原了电影中“干练、中性、高智感”的视觉调性，而不是廉价复刻。

2.截流营销：将观众“情绪”转化为传播资产

星巴克广告片选择了从安迪前男友Nate这个角色切入。这个角色不仅长期被贴上“拖后腿前男友”的标签，还被续集“抛弃”了，星巴克精准捕捉到了全球粉丝对这个“渣男前任”长达20年的集体差评“情绪”。

在广告中，品牌没有去复刻电影剧情，而是通过“Nate”自黑、举杯致辞，并打出“把Nate留在2006年”的口号，用自嘲消解了官方续集的距离感，创造了数百万美元的媒体影响力价值，证明了即便是不讨喜的“负面资产”，只要玩梗得当，也能成为顶级的社交货币。

3.叙事植入：品牌进入电影世界观内部

联名不再是简单的贴Logo或产品展示，而是深度的叙事侵入。

欧莱雅把广告拍成一段发生在Runway办公室的剧情，其全球代言人Kendall Jenner走进现实中的《Runway》杂志社，被误认为是来应聘米兰达的新助理。产品在其中不是传播点，而是叙事的一部分，像口红、睫毛膏这种东西，变成了这个世界里理所当然存在的“职业配置”。

这意味着品牌不再只是“出现”，而是：成为世界观的一部分。

与欧莱雅类似做法的还有TRESemmé。电影中最经典的片段之一就是安迪的改造过程——美发、修眉、换装。这些品牌把“成为安迪”的神话叙事拆解成可执行的日常步骤。他们不是在卖洗发水或眉夹，而是在卖“进入故事的情节参与权”。

4.营销前置化：从上映期前移到拍摄期

像Chanel、Gabriela Hearst这些品牌，在拍摄阶段就通过服装借用进入剧组，再通过街拍和路透持续释放内容。一套片场造型，很快会在社交媒体发酵，再被媒体放大，提前转化为曝光和讨论。

Launchmetrics 的最新数据显示，品牌通过“样品借出（Sample Lending）”策略，在拍摄期间就赚翻了：Gabriela Hearst：虽然不是正式联名，但由于主演在片场多次穿着其大衣，已创造了135万美元的媒体影响力价值。Chanel&Jean Paul Gaultier：分别获得了124万美元和106万美元的媒体影响力价值。

值得关注的是，这侧面说明，电影的商业周期，已经从“上映时刻”前移到“生产过程”。

事实上，从这些品牌联名动作可以看到一个明显差异：国内不少品牌仍停留在“联名1.0”阶段，更多是产品层面的合作，比如换包装、叠加LOGO、做限定款，本质还是“物理层面的联动”；而在海外市场，联名已经进入到更深一层的“叙事型联名”，重点不再是“做一个产品”，而是围绕IP去共建场景和情绪，让品牌真正进入故事本身。

在Anita Ching 程佩珩看来，这样的差异主要来自三个层面，而品牌资产的构建深度是核心分水岭：

第一，叙事深度，从“符号借用”到“意义共创”。比如星巴克不是在卖咖啡，而是让品牌成为情绪出口的一部分。这让品牌资产从“功能属性”走向“情感属性”。

国内很多联名还停留在“视觉符号的物理拼接”：印个LOGO、出个配色、做个礼盒。这是产品层面的联名，而非意义层面的联名。消费者得到的是一个“联名商品”，但没有得到一个“可以讲述的新故事”。没有故事，就没有品牌资产的沉淀。

第二，契合度，国外大多是“场景筛选”，国内是“流量筛选”。国外品牌选择联名对象时，首先问的是：我的品牌在这个IP的哪个场景、哪段情节、哪种情绪中，有自然的存在理由？

这种“场景-情节-情绪”的三重契合，确保了联名不是生硬的嫁接，而是品牌资产的自然延伸。而流量逻辑会导致消费者记住了联名，但没记住品牌与联名对象之间的意义关联。

第三，品牌胆量，从“保护调性”到“扩展调性”。国内品牌往往担心“联名太便宜会损伤调性”，所以扎堆在“安全区”做产品联名。这其实是品牌资产认知的局限，把“价格”等同于“价值”，把“稀缺性”等同于“品牌力”。

因此，下一步的联名竞争，核心不是“联谁”，而是“联什么故事”，以及这个故事与我的品牌资产是否基因契合。也就是说品牌要问自己三个问题：

1.场景契合：我的产品/服务，在这个IP的哪个真实场景中有自然存在理由？

2.情绪契合：我的品牌调性，与这个IP的哪种核心情绪（野心、挣扎、蜕变、专业尊严）能够共振？

3.叙事契合：这次联名是否为消费者创造了一个可以复述的新故事？这个故事是否强化了我的品牌资产，而非仅仅消耗了IP的流量？

这也许是中国品牌下一步必须突破的品牌资产建设瓶颈。

结语

最后，从《穿普拉达的女王》这个故事本身出发，它品牌留下了三个更底层的思考：

1.品牌卖的不是产品，而是“标准”

真正强的品牌，不是在卖衣服、包或服务，而是在定义“什么是好”。什么叫高级、什么叫得体、什么叫值得被认可，本质都是一套被建立出来的标准体系。用户买的从来不是商品，而是“进入这套标准”的资格。

2.影响力来自“让人意识到自己不懂”

厉害的品牌，不是让用户觉得自己很懂，而是让用户开始怀疑自己“不懂”。当一个人产生这种认知落差：“我是不是不在这个体系里”，他就会主动靠近、主动学习、主动被影响。影响力的起点，不是说服，而是制造认知差。

3.真正强的品牌，不需要解释

米兰达从不解释自己为什么正确，但整个系统默认她是正确的。这就是品牌的终局状态：不再需要证明、不再需要说服，而是成为一种“默认共识”。从表达自己，走向定义共识。

“Prada和这部电影教会我们一件事：最高级的品牌资产建设，不是让消费者仰望你，而是让消费者在你的品牌中找到‘更好的自己’。 今天的联名，谁能让消费者完成这个‘身份想象’，谁就能真正沉淀品牌资产。”