200亿级美妆巨头跌了

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

全球TOP20美妆，55%都跌了。

近日，WWD发布最新一期全球美妆百强榜。

榜单预估，2025年，欧舒丹营收下跌7.9%至26.7亿欧元（约合人民币214.03亿元，按WWD榜单统计，约合30.1亿美元，此为预估销售额，仅供参考），成为TOP20企业中跌幅较大的少数几家之一。

值得注意的是，2025年是欧舒丹完成私有化后的首个完整年度。这意味着，退市之后，欧舒丹业绩出现下滑。

不过，综合WWD发布的近两年百强榜来看，2025年，全球TOP20企业中有11家销售额同比下降。

显然，过去依赖规模与渠道优势的巨头们，在消费分层与审美碎片化的浪潮中，正步履蹒跚。

退市后首年业绩承压

从港交所退市之前，欧舒丹曾连续多年保持增长态势。

2021财年（2020年4月1日至2021年3月31日）至2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日）1，欧舒丹营收从15.38亿欧元（约合人民币123.29亿元）上涨至28亿欧元（约合人民币224.45亿元）。

然而，其净利润表现波动较大。2021财年至2024财年，净利润从1.51亿欧元（约合人民币12.10亿元）下滑至0.94亿欧元（约合人民币7.54亿元）。其中，2023财年和2024财年连续两年下降，2023财年的降幅更是超过50%。

从WWD发布的榜单数据可以看到，2024年（这里的计算口径与欧舒丹财年的计算口径并不一致，仅供参考），欧舒丹营收达至29亿欧元（约合人民币232.47亿元），创下新高。2025年，其预估欧舒丹营收为26.7亿欧元，较上一年下滑7.9%。

WWD在榜单中对欧舒丹的业绩预估作出说明：按可比口径计算，营收预计下滑5%；按固定汇率计算，则下滑1.5%。榜单指出：“在完成私有化后的首个完整年度，欧舒丹着力优化旗下品牌定位，并平衡业务在全球各区域的布局。”

从品牌层面来看，尽管去年整体业绩承压，旗下Sol de Janeiro与Erborian品牌仍保持增长。

Sol de Janeiro近年来一直是欧舒丹的重要增长引擎。该品牌于2021年被欧舒丹集团以4.5亿美元的价格收购。2024财年，该品牌按固定汇率计算增长了167.1%，销售额达6.86亿欧元；2025财年，这一数字进一步大幅上升至8.85亿欧元。

Erborian同样表现亮眼。2024财年，包括Erborian在内的两大品牌按固定汇率计算的合计销售额增长超过35%。2025财年，Erborian成为欧舒丹集团旗下增长最快的品牌。

正考虑在美国重启IPO

2024年10月，欧舒丹正式从港交所退市，结束了在港长达14年的上市地位。

据此前公告测算，欧舒丹为完成私有化，以每股34港元的价格收购尚未持有的股份，整体交易估值达60亿欧元。

彼时便有消息称，其完成私有化后或将转赴其他证券交易所上市。今年1月，又有传闻指出欧舒丹正考虑在美国重新启动IPO。

这一决策，或与其业务表现密切相关。

从欧舒丹历年财报来看，2024财年，美国已成为其最大单一市场，占集团销售净额的38.0%，较2023财年强劲增长10.8%。这一增长主要得益于Sol de Janeiro在美国市场录得三位数销售增幅。美国市场也因此继2023财年之后，再次蝉联欧舒丹第一大市场。

而在2021及2022财年，中国区曾是欧舒丹集团的第一大市场。2023财年后，中国区成为其第二大市场。

从当前线上表现来看，欧舒丹品牌在国内市场面临一定压力。第三方平台数据显示，2025年，欧舒丹在国内主流电商平台的GMV超过14亿元，同比下滑13.85%。

全球TOP20企业

55%都跌了

从最新榜单来看（详见文章开头榜单），全球TOP20企业中，欧舒丹是跌幅较大的一家，同比下降7.9%，营收降至26.7亿欧元（按WWD榜单统计，约合30.1亿美元）2。不过，欧舒丹并非唯一下滑的企业。

据WWD榜单分析，前20名中，仅Puig与爱茉莉太平洋两家公司实现了5%以上的增长，有11家企业出现销售额下滑。其中，LG生活健康的跌幅更为明显，达到11.1%。

而在TOP20之外，部分企业则展现出强劲的增长势头。美国的诺奥、The Founders Inc，韩国APR公司，以及中国的上美股份，成为百强榜中增速较快的代表。

头部巨头增长乏力，新兴势力加速崛起，共同勾勒出全球美妆百强榜中的“变”与“不变”。

有业内人士分析，全球前20美妆企业普遍遭遇增长困境，背后有多重结构性因素。

首先，地缘政治冲突与消费疲软持续压制需求。WWD在文章中指出，从生成式人工智能到地缘政治紧张局势，正在席卷全球的剧烈变革，对美妆行业产生了重大影响。“2025 年，多个品牌的护肤业务表现疲软，大众美妆市场整体低迷，香水品类的增长也仅少数品牌得以延续，其余均有所放缓。”

其次，以中国为代表的关键市场需求复苏不及预期。本土品牌崛起进一步挤压了国际巨头的份额空间。

再者，供应链成本上升、汇率波动等运营压力依旧存在。

最后，头部企业普遍受困于品牌老化与渠道转型滞后两大难题；而组织臃肿、决策链条过长作为其深层病灶，更使经营压力进一步加剧。

诚然，美妆行业的“增长神话”正在分化——过去依赖规模与渠道碾压的巨头们，如今在消费分层与审美碎片化的浪潮中步履蹒跚；而一批灵活、细分、直面用户的新锐力量，却找到了逆势突围的切口。

这并非简单的“颠覆与被颠覆”，而是一场关于速度、敏感度与用户连接能力的深层重构。未来，全球美妆的竞争逻辑将从“大而全”转向“小而敏”，唯有那些既能守住品牌底蕴、又能快速响应本土与代际变化的玩家，才能在变局中重塑增长曲线。

注1：欧舒丹的财年时间与自然年的统计时间不一致，故而会出现WWD统计的欧舒丹2025年营收与欧舒丹公布的2025财年营收有一定差别。

注2：欧洲与日本企业的销售额折算成美元时，受汇率波动影响明显。

注3：文中图片皆源自欧舒丹官方微博。