仅靠票房吃不饱了！王长田、龚宇、王隽、高山共话IP长效运营，探寻电影行业新出路

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

过去，一部电影的商业生命周期往往止步于院线下映，其价值被局限在短短几十天的放映窗口期内。而近两年，随着市场进入低迷期，行业开始重新思考：在票房之外，电影还能扮演怎样的新角色？

4月17日，在北京国际电影节产业论坛上，光线传媒董事长王长田、上影集团董事长王隽、爱奇艺CEO龚宇、中影集团副总经理高山，以及北京电影家协会副主席、清华大学教授尹鸿等业内资深人士展开了一场深度对谈，探讨如何以优质内容为根基、以IP长效运营为核心，构建全产业链协同的电影行业新生态。

单一票房困境

在《哪吒2》的强力支撑下，2025年全年总票房达到了518.32亿元。进入2026年，电影市场回归到了低迷常态，春节档、清明档表现都出现了大幅回调。仅依靠票房已经不足以让一个产业、一家电影公司健康发展下去了。

“我们以前都在赌票房，票房就能养活一个公司，现在仅靠票房吃不饱了。”王长田在论坛上直言。他表示，每年大约400、500亿元的国产电影票房中，电影公司能够分到的比例不足一半，未来希望能拿到一半，即便如此，也就是能拿到200亿元，但现阶段电影行业投入至少在300亿元，这也意味着电影行业在投资上最少亏损100亿元，而且该状况持续了多年。

王长田认为，未来电影的数量将会减少，估计将从800-900部减少一半。与此同时，票房收入会更集中，集中于少数大片，中腰部影片将面临极大的生存压力，亏损面也会扩大，而一些投资少、有新意的小成本影片反而有机会以小博大取得不错的成绩。

龚宇则认为，无论是电影还是电视剧，线上还是线下都面临着成本过高的问题。他进一步表示，从经济角度看，过去十几年，影视行业经历了高速增长，各方面成本都在上升，尤其是演员成本。后来由于各种原因，演员成本的增长得到了抑制，但其他工种的成本仍然在涨。与此同时，票房却在下降，财务风险越来越大，于是投资减少，作品数量也随之减少。

事实上，当电影单片赌注的成本越来越高时，低成本甚至免费的“替代内容”快速崛起，正在成为电影的强劲对手。龚宇也直言，市场上不只有电影和电视剧，还有短剧、漫剧以及其他娱乐方式。口红效应永远存在，但现在的“口红”已经不是电影或电视剧，而是短剧、漫剧等其他内容。他认为，某种程度上，是影视行业自己把自己逼到了困境。

龚宇认为，从经济角度需要降低成本，影视行业目前迎来了AI的好机会。

“线上要求低一些，可能未来1—3年之内就大规模应用AI，成本会暴降，降到了三分之一、五分之一甚至十分之一以下；院线电影的要求高，难度大，可能未来3—5年之内有明显降低。”龚宇还表示，制作成本降低后，创作者、投资、作品也多起来，用户开始消费，整个市场规模变大，收入变多，随着更多的作品开源形成正向飞轮，影视产业会越来越好。

IP长效运营成效

依赖票房已经不可取，过去两年，电影公司们也纷纷布局IP，以应对生存压力。

在去年《哪吒2》取得巨大的票房成绩后，光线传媒则站在更高的起点上，开始布局更长线的生意。今年2月，王长田发布内部信再次强调“一切为了IP”。

在产业论坛现场，王长田首先补充解读了这句话，“我在内部信件里面提出‘一切为了IP’，实际有点矫枉过正的意思，我希望引起内部的重视，并不是说内容创造力、想象力、创新性都不要了，一切都盯着钱去看。如果没有想象力、创造力、创新力，就不可能产出好的IP，这是前提。这也是光线的核心竞争力，也是影视公司在AI时代生存唯一的能力，否则我们一定会被AI所取代。”

王长田还强调，电影是最重要的IP的起点，电影比其他的内容产品具有更强的感染力、号召力，只是现在到了一个需要调整的阶段，并不是说这个产品本身失去魅力，光线传媒还是会围绕电影去发展。

事实上，电影领域的IP具有极强的吸金能力。2023年2月，电影《流浪地球2》不仅为春节档贡献了超高的票房，其周边众筹项目仅用9天便突破亿元大关。正是从此时，电影行业看到了“IP”的具象化价值。此后，衍生品开发逐渐成为电影的标配。

光线传媒在今年1月披露的业绩预告中称，“随着《哪吒2》的热映，公司的相关IP运营业务贡献了较多的收入和利润。”

2025年8月上映的《浪浪山小妖怪》成为暑期档黑马，电影的火热直接推动了周边衍生品的热销。公开消息显示，该电影上映首日周边销售额破700万元、角色玩偶卖到断货、盲盒产品出售超300万只。

王隽在论坛上表示，“《浪浪山小妖怪》的票房是17.2亿，而GMV总产值是25亿，这是去年年底的数据，今年它仍旧在涨。我做过问卷，最喜欢看这个片子的观众最多看了12遍，看完之后出来买东西很欢乐。”

“IP运营其实就是不断积累数据，积累观众、消费者的反馈，然后再看是不是还有更多的可能性。新的IP能够诞生就很不容易，需要我们用非常高的耐心去呵护。”王隽如是说。

高山也在对谈中坦言，“现在电影公司常年以本体运营、单兵作战的能力为主，其产业协同的能力事实上是有所欠缺的。即便做产业协同，但如果缺乏真正的掌控力，只是停留在简单授权阶段的话，最终很容易做成一锤子买卖，而我们的长期主义最终还是要体现在IP每一个触角的品质上。”

文娱产业分析师张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示，IP衍生品是影视行业的一座重要“金矿”，但前提是要有持续爆款来驱动，需要不断刷新话题来引爆受众需求。一旦爆款电影出现“青黄不接”，IP的影响力就会减弱，进而影响衍生品的销售。这是一个相辅相成的过程，而非彼此独立。

“电影+”模式

除了向IP延伸，电影小票根正在撬动大消费，“电影+”消费图景早已展开。

据了解，作为本次北京国际电影节重要承载区，朝阳区以“电影+”消费赋能经济社会发展，统筹制定文商旅体展融合促消费工作方案，创新推出“一张票+三张图+五条线”特色举措，全力做强“票根经济”。

尹鸿认为，电影经济新生态是从票房经济变成影响力经济，也就是原来高度依赖于票房，未来是高度依赖于影响力。

尹鸿表示，将来电影行业考察的不只是拥有大众影响力的作品，还可以专攻垂类影响力，可能不是所有人群、年龄段都会喜欢，但是它会有特定人群喜欢。只要控制好成本，把它在特定圈层的影响力做充分，它就会产生消费品、旅游、线下体验等各种各样的可能性。

王隽认为，电影工业并非孤立存在，其本质是精神产品的提供者，天然具备市场价值与商业价值。

“从源头创作，到中间制作，再到终端呈现，这是一个完整的体系。”王隽进一步表示，然而，这只是千里之行的第一步，即完成内容作品的生产，并以此获得票房基础。而我们今天要讨论的是，除了票房之外，还需要通过延伸产品带来更多支撑与消费变现，从而完善整个产品体系。

不过，王长田指出，主管部门及CCTV6积极推动“电影+”活动的出发点是好的，但电影公司要去想如何将电影+产生的收入加在自己身上，而不仅仅是惠及社会。他直言，行业存在的基础就是要有一些优秀的人才和电影公司，如果“电影+”收入不加到电影公司身上，公司仍难以生存。

事实上，无论是IP衍生品、版权授权，还是“电影+”等各类活动，其根源都离不开电影本身。没有优质的电影，没有能够孕育IP的作品，其他一切设想都将成为“皮之不存，毛将焉附”的空谈。

《华夏时报》记者在北京国际电影节现场观察到，仍有大量年轻人渴望进入电影行业。在北京市场项目创投终审路演现场，尽管时间已经超时，台下依然坐满了资方代表，评审席上的嘉宾们也仍在耐心地为青年创作者提出细致的建议。这一幕似乎也说明：电影市场的未来，依然充满希望。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰