买不起拉夫劳伦，这届中产抢爆这个山寨货

来源：市场资讯

（来源：盐财经）

作者 | 陈慧

编辑 | 宝珠

视觉 | 诺言

在全国各大城市的商城内，有一类标志性服装门店正在快速铺开：墨绿色的门头、马球运动的视觉符号，再加上醒目的“2-4折”折扣标签。

其中的大部分商品，打完折后价格在100元左右，最高也不超过300元。

这家店叫做POLO WALK，年轻消费者给它起了个外号——“保罗散步”。

玄妙之处在于logo。第一眼看POLO WALK，没有人能说这不是拉夫劳伦。拉夫劳伦、“POLO WALK”两个品牌有着几乎一模一样的“人马杆”logo——唯一的区别是，POLO WALK那个骑马打球的小人是个左撇子，反手挥杆。

两个品牌logo对比

不仅如此，它们的产品款式也高度雷同——POLO衫、绞花毛衣、圆领开衫、立领夹克等经典单品几乎如法炮制。

然而在价格上，两者却天差地别：拉夫劳伦的售价约是POLO WALK的十倍。

左边为拉夫劳伦店铺售价，右边为POLO WALK店铺售价

几乎相同的设计，不到十分之一的价格，正是POLO WALK迅速走红的原因所在。

在各大社交媒体上，年轻人甚至喊出了一个响亮的口号：“拒绝保罗散步羞耻”。

一个“山寨”品牌的逆袭，就这样在越来越多的商业区无声上演。

消费降级，捧红李鬼

POLO WALK俨然是一场“像素级复刻”的生意。绞花毛衣、圆领开衫、立领夹克……拉夫劳伦的每一个爆款，都能在POLO WALK的门店里找到相似度95%以上的“孪生兄弟”。

POLO WALK门店/盐财经陈慧 摄

唯一的破绽，就是那个logo。

拉夫劳伦的马球小人是右手持杆，杆在身体后方；POLO WALK的小人却是左手持杆、“反手打马球”。正是这个微妙的“反手”细节，成了网友辨认“POLO WALK”的唯一标签，也成了这个山寨品牌最著名的梗。

点开社交媒体，网友玩梗的评论区简直比品牌自己还精彩。

有人说它“碰瓷”：“不光标高仿，店里常年打一折，原价标好几千，就差把‘我是拉夫劳伦在搞活动’写脸上了，诱导不知情消费者。”

有人直接算账：“看到价格就知道了，100多的全棉polo，100多的全棉衬衫，200多的全羊毛衬衫。你外面找不到比他便宜，材质更好的男装了。”

还有人纠结品牌商标：“他家质量做工都不错，如果没有这个标肯定买。”

有网友表示：没有标肯定买

更让人意外的是，有不少消费者力挺POLO WALK——“我一个穿拉夫的觉得散步质量更好”“把标缝里边，我很喜欢这家衣服，同价位里质量算上等了” 。

甚至有人已经真金白银下场：“你们是玩梗，我是真开了一个，马上装修。”

鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄对盐财经分析道，对大多数消费者来说，价格比logo更重要。所谓“白牌平替”，本质上源于消费降级。年轻人对山寨的开放态度，核心是三个原因：审美观念、品牌意识，最根本的还是收入水平。

毕竟，POLO WALK的定价策略极具诱惑力。以一件男士短袖POLO衫为例，吊牌价660元，电商平台折后价仅205元，近乎3折。

结果就是，不论在POLO WALK的线上还是线下门店，你永远可以用100-300元的价格，带走一件看起来和拉夫劳伦款式差别不大的衣服。

POLO WALK线下门店折扣也不小/盐财经陈慧 摄

打折不是促销，是常态，消费者似乎永远在“捡漏”。一边骂山寨，一边夸质量；一边嫌丢人，一边悄悄下单。

在消费降级的背景下，这个品牌已成为城市商业体中不可忽视的零售力量。POLO WALK们，已悄悄成为商场们的线下零售的“流量救星”。

从一线商场里的边缘铺位，到三四线城市的核心地段，这家服饰品牌已在30多个省份开出超过1400家门店，门店数量甚至超过了拉夫劳伦在全球范围内的直营店规模，硬生生在大牌看不上的万亿市场里啃下了一大块蛋糕。

POLO WALK的线上销售数据更是迅猛增长。盐财经注意到，其淘宝旗舰店拥有超100万粉丝，一件售价122元的男士短袖POLO衫月销超3000件，超过2万人拍下了店内“充600送30”“充1200送80”的会员购物金链接。抖音、小红书、拼多多等平台上的账号矩阵几乎无处不在。

同厂同质？

POLO WALK在“逆袭”前，经历了一场旷日持久的官司。

POLO WALK的前身叫POLO SPORT。2013年，一家名为“美国波罗公司”的企业向中国商标局申请注册了“POLO SPORT”“POLO”等商标。在拉夫劳伦还没来得及收回商标代理权的时候，这些商标就已经被批准并转让给多家国内服饰公司。随后，POLO SPORT以拉夫劳伦的“表弟”身份在全国开出了600多家店，一度成为商场里最常见的“山寨POLO”品牌。

拉夫劳伦当然不会坐视不管。2016年，拉夫劳伦正式提起诉讼，指控这些公司侵犯其商标权。这一打，就是八年。双方拉扯了近600起案件，从地方法院一路打到知识产权法院。

2024年，上海知识产权法院做出终审判决：被告方构成商标侵权，立即停止一切侵权活动，并赔偿2000万元人民币。这笔赔偿额远超商标法规定的500万元上限，是中国商标侵权案中的最高赔偿之一。

POLO SPORT商标无效宣告请求裁定书

此后，POLO SPORT更名为POLO WALK。但从“SPORT”到“WALK”，改变的只是名字，不变的是那个骑马小人的logo。

但POLO WALK与拉夫劳伦之间并非毫无关联。

一份盛泰集团的债券募集说明书披露信息显示：2019-2020年间，拉夫劳伦与POLO WALK的母公司上海和兆服饰，同为盛泰集团的前五大成衣代工客户。

盛泰集团前五大客户

也就是说，POLO WALK和拉夫劳伦有可能由同一家工厂代工。

不过，服装行业专家程伟雄并不认同“同厂同质”的说法，他直言：“高端品牌对代工厂要求极严，不可能允许代工厂既做正品又做仿品，一旦发现，会立刻终止合作。所谓‘源头工厂’既产正品又产平替，根本不可能，都是骗不专业的消费者。2000块的正品和200块的仿品，品质不可能对等，只是非专业消费者看不出来而已。”

在他看来，不能把山寨品牌和拉夫劳伦的定位混为一谈，两个品牌的受众完全不同——拉夫劳伦是高端品牌，不需要所有人接受，只要核心客群认可就行；山寨品牌针对的是价格敏感、追求“名牌感”的群体，两者没有可比性。

“年轻人现在的态度是短期行为，等他们有了一定消费能力，不会再以穿高仿为荣。这就像20年前的美邦、森马——当时年轻人买不起佐丹奴、真维斯，就选性价比更高的美邦、森马，是每个阶段的正常现象，本质还是‘钱袋子决定价格敏感度’。”

山寨天团

事实上，“POLO WALK”不是一个单打独斗的品牌，它的背后有一整套“山寨矩阵”。

POLO WALK的母公司是上海和兆服饰有限公司，隶属上海和兆集团，成立于2009年。这家公司几乎不创造品牌，它做的事情只有一个——“代理”国际品牌，并把它们开进中国商场。

旗下品牌矩阵相当整齐：除了POLO WALK，还有POLO WALK KIDS、圣大保罗、Golden Bear等。Golden Bear在官网上宣称“1962年创立于美国”，但实际上和“美国”没有任何关系。

左图为日本Golden Bear logo，右图为国产Golden Bear logo

和兆集团的商业模式高度清晰：找一件大牌的热门款，微调logo和设计，抢注一个听起来差不多的商标，迅速铺进全国商场的奥莱店、中庭特卖场和高铁站。然后，坐等消费者被“捡漏”的心理驱动进店买单。

程伟雄表示，这类品牌的经营者大多来自江浙一带，尤其是温州、台州。“以前做皮尔卡丹、金利来授权生意的，很多都是温州老板，他们有这方面的资源和经验，后来就转型做山寨品牌了。”

尽管POLO WALK不是和兆的第一个“作品”，却是最成功的一个。

早期的POLO SPORT采用全国600家店的高举高打策略，但一直处于法律灰色地带。当拉夫劳伦在2024年成功获得2000万元赔偿后，和兆没有退缩，而是迅速更名、升级，把POLO WALK推到了前台。

POLO WALK门店

从600家店到千店狂奔，和兆用两年多的时间完成了从“山寨玩家”到“下沉市场王者”的蜕变。这背后不仅仅是销售端的成功，还有对商场选址、库存管理、加盟体系的系统化改造。

它不是一家卖衣服的公司，而是一家卖“面子”的公司。

程伟雄认为，拉夫劳伦在中国市场，尤其是中高端消费群体和中产阶层以上，一直很受青睐——它的“老钱风”风格扎实稳定，品质有保障，但价格确实偏高。也正因为这样，很多中国男装品牌，比如七匹狼，都把它当成模仿学习的榜样。

当消费者想要“老钱风”的体面感但又不想支付“老钱风”的价格，POLO WALK恰好提供了这个中间选项。

没有人会永远满足于平替。但平替的流行本身就是一面镜子，照出消费世界最真实的底色。只要还有溢价，就一定有平替；只要还有面子焦虑，就一定有卖面子的生意。

人们站在拉夫劳伦门店橱窗外观看商品/盐财经诺言 摄

但与此同时，和兆集团的成长路径，始终伴随着知识产权纠纷。

除了拉夫劳伦之外，LACOSTE（法国鳄鱼）、BURBERRY（博柏利）都曾因商标侵权对和兆的关联公司提起过诉讼。法院记录里，这家公司已经成为商场“擦边球”品牌的代名词之一。

和兆的“成功”逻辑很直白：在被封杀之前，尽可能多地开店，尽可能多地卖货，然后留下足够的利润应对诉讼。

不过，山寨背景，也成为了品牌发展的最大阻碍。

程伟雄对盐财经表示：“这类‘傍大款、抱名牌’的行为，初期能赚快钱，一旦想规范化发展，就很难‘上岸’。就像乔丹（中国），IPO四五次都没成功，主要原因便在于山寨的标签，不然怎么对外说‘中国保护知识产权’？”

迈克尔·乔丹的律师在庭审时将乔丹（中国）商标和迈克尔·乔丹本人的照片做重合对比

投资者王倾也认为：“对于绝大多数山寨类的企业而言，商标权相关争议始终存在。这类品牌的市场布局会受到明显限制。”

以拉夫劳伦为例，其已在海外完成商标布局，POLO WALK虽然在中国卖得好，但很难走出大陆市场，在当前国内行业产能过剩、竞争激烈的环境下，很难有效破局。毕竟企业只有实现全球化布局，才能赚到高毛利。

因此，POLO WALK虽然火了，短期赚点钱没问题，但长期很难持续成长。

再怎么仿冒，山寨品牌始终是“李鬼”。山寨品牌能抄袭款式，但原材料、工艺肯定不同——2000块的正品和200块的仿品，品质并不会对等。

真正有消费能力、追求生活方式的中产，不会长期穿山寨品。中国服装行业想长远发展，还是要回归知识产权保护，沉淀自己的风格。

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