深度访谈｜新消费HOT对话贺大亿，如何打造大单品摆脱同质竞争

在供给过剩成为常态的背景下，企业增长逻辑正在发生明显变化。

一方面，产品数量持续增加，选择空间被极大放大；另一方面，消费者决策时间不断缩短，注意力更加稀缺。

在这种结构性变化之下，“大单品”重新成为企业增长的核心抓手。

新消费HOT对话奥思互动创始人，品牌增长顾问贺大亿，围绕“企业如何打造大单品实现品牌增长”这一问题，进行了系统性拆解。

新消费HOT：这两年行业都在讲“大单品”，但很多企业做了很多产品，反而增长更慢。您怎么看这个现象？

贺大亿：

这是一个典型的供给侧误判。

大多数企业的思路是：

产品越多，覆盖面越大，增长机会越多。

但真实情况是：

供给越多，选择成本越高，用户越难做决定。

在我长期观察消费品牌的过程中发现，消费者的决策路径已经发生变化：

从“对比多个选项”转向“快速选择一个熟悉选项”。

这意味着什么？

意味着品牌的核心任务，不再是提供更多选择，而是降低选择成本。

大单品，本质上就是一个“降低决策成本的工具”。

当一个品牌没有大单品时，用户面对的是多个不清晰的选择；

当一个品牌有大单品时，用户面对的是一个明确答案。

这就是为什么很多企业产品越多，反而越难增长。

新消费HOT：从这个角度看，大单品的本质到底是什么？

贺大亿：

大单品不是“卖得最多的产品”，而是“被优先选择的产品”。

这两个概念完全不同。

卖得多，可能是因为渠道推、价格低、短期活动。

但被优先选择，是一种稳定的认知结构。

我通常用一句话来定义大单品：

在某一个具体场景下，用户会默认选择你。

注意两个关键词：

一个是“具体场景”，一个是“默认选择”。

如果一个产品不能绑定场景，它就很难形成稳定需求；

如果不能成为默认选择，它就只能参与竞争，而不是占据位置。

大单品的核心，不在产品本身，而在“选择被集中”。

新消费HOT：那为什么大多数企业，很难做出真正的大单品？

贺大亿：

我可以把原因归纳为三类。

第一类问题，是没有“选择理由”。

很多企业在描述产品时，强调的是功能、参数、品质。

但这些信息，对用户来说只是“可选条件”，不是“必须选择的理由”。

真正影响决策的，是一句非常清晰的话：

“在这个场景下，我为什么要选你？”

如果这个问题回答不清楚，产品再多都没用。

第二类问题，是资源分散。

很多企业同时推进多个产品，试图用“概率”去赌增长。

但从结构上看，这种做法会导致：

认知被分散、资源被稀释、团队动作不统一。

最终的结果是，没有一个产品能打透。

第三类问题，是表达与场景脱节。

产品的使用场景往往是情绪驱动的，比如解压、放松、陪伴。

但企业的表达，往往停留在理性层面，比如工艺、原料、配方。

当表达无法进入场景时，用户很难产生代入感，也就很难形成选择。

新消费HOT：如果从方法论角度出发，企业打造大单品的关键路径是什么？

贺大亿：

我更倾向于把它理解为一个“选择结构重建”的过程，而不是简单的产品打造。

大致可以分为四个关键步骤。

第一，是增长判断。

企业需要先判断：

哪一个产品最有可能成为“被选择的那个”。

这个判断不是基于内部偏好，而是基于三个变量：

场景匹配度、需求频率、情绪承载能力。

只有同时满足这三个条件，才有放大的价值。

第二，是决策理由设计。

企业需要把产品优势，翻译成一句用户可以快速理解的话。

这句话要解决的，不是“产品好不好”，而是“为什么选你”。

它必须具备低理解成本、高复用性和强记忆点。

第三，是场景表达重构。

所有的对外表达，包括包装、内容、电商页面，都需要围绕同一个场景展开。

不是讲产品，而是让用户看到使用场景。

当用户能够快速代入时，决策就会大幅缩短。

第四，是认知强化。

大单品不是靠一次传播建立的，而是靠长期重复强化。

同一个场景

同一个理由

同一种表达

不断在不同渠道出现，最终形成稳定认知。

这也是我一直强调的“记忆钉+认知锤”。

新消费HOT：从结果上看，大单品对企业增长的具体价值体现在哪？

贺大亿：

可以从四个指标去看。

第一，转化率提升。

当用户面对明确选择时，决策成本下降，转化自然提高。

第二，复购率提升。

场景一旦建立，消费行为会被重复触发。

第三，渠道效率提升。

有明确卖点的产品，更容易被导购推荐，也更容易被渠道接受。

第四，品牌认知形成。

当一个产品反复被选择，它就会成为品牌的代表。

品牌，不再是抽象概念，而是具体产品。

新消费HOT：是否所有企业都适合做大单品？

贺大亿：

不是。

但当企业出现以下几种情况时，大单品几乎是必选项：

产品线复杂，但没有核心产品

增长开始放缓，转化效率下降

品牌认知模糊，用户记不住

内部资源分散，方向不统一

这些问题，本质上都是“缺少增长抓手”。

而大单品，就是最有效的抓手。

新消费HOT：最后一个问题，如果用一句话总结，大单品对企业意味着什么？

贺大亿：

大单品不是多卖一个产品

而是让用户在一个场景里，不再做选择

只选你

这件事一旦成立

增长会变得简单很多。