年售超200亿的康师傅茶饮，玩不起了？

来源：有意思报告

“兑不了”“不参与这个活动”……

这是最近不少人在抽中康师傅绿茶“再来一瓶”，去兑奖时所得到的回复。

今年3月，康师傅绿茶“再来一瓶”活动在全国范围内展开，这也是其时隔17年重启这一经典活动。据官方介绍，本次活动产品数超6.5亿瓶，奖品总数超4493万份，中奖率约为6.86%。

然而，在社交平台上，部分消费者表示遇到了兑换难题。一位上海消费者发帖吐槽，“一连跑了4家便利店都未能兑换成功，最后白白错过了7天的有效兑换期。”

康师傅时隔17年重启的“再来一瓶”，为何无法兑现？

没法兑换的“再来一瓶”

据康师傅官方介绍，凡是扫描瓶盖内二维码，即可通过小程序参与抽奖，若抽中“再来一瓶”，消费者可在7天兑奖期内，前往门店兑换相应产品，每个二维码只能使用一次。

近日，在线下商超购买康师傅绿茶、抽中“再来一瓶”后，有意思报告根据小程序提供的附近可兑换门店清单，依次前往尝试兑换。

但5家门店中，仅有2家门店表示可以兑换。

图源：康师傅小程序截图

其余3家，有一家表示只有在本店购买的绿茶才可以兑换；另一家则表示未参与此次活动，不知道为何成为可兑换门店；最后一家门店则回复，最近已经兑换过十几箱，兑换次数达到上限，无法继续兑换。

据有意思报告了解，商家参加康师傅绿茶“再来一瓶”活动，需要先自行注册，再在兑换时通过小程序进行扫码，最后向上级经销商逐一核销。康师傅则会对商家进行补贴——扫码可领红包，每核销一瓶返0.8元现金，再对应补货。

再来一瓶规则｜图源：康师傅小程序截图

清晰明了的兑换规则，实际操作中为何会出现问题？

有意思报告致电康师傅客服热线，工作人员回电时解释称，正常情况下在任何门店都可以兑奖，但实际上有些商家配合度不高，自行制定规则，要求只有在本店购买才可兑换或直接不参与活动。

至于门店提到的核销次数限制，该工作人员表示，出现次数上限有两种情况：一是与进货量有关，“进多少箱货，就对应解锁多少核销数量，一旦达到上限，就需要继续进货才能解锁”；二是越大的店核销总次数就越多，一旦达到总值，就不能继续核销。

然而，据有意思报告走访发现，兑换难似乎并不能单纯归因为商家不配合。

一家位于广东的便利店商家告诉有意思报告，当前饮料促销大致分为两种：“一元乐享”和“再来一瓶”，前者是消费者再付1元，即可购买一瓶；后者是无需付钱、免费换购。

按照日常零售来看，商家每售出一瓶饮料的收益约为1元，也就是说，活动促销的补贴至少也要1元/瓶，才能维持正常收益。

“但康师傅的补贴是0.8元/瓶，对比来看，不足以覆盖人力、电费等成本，还不如不参加。”上述商家表示。

餐饮与食品行业分析师林岳认为，此次兑换问题一是反映出康师傅的利益分配机制存在失衡，没有保证终端商家和经销商的利益；二是暴露出数字化系统与执行流程没有有效协同的问题，存在信息断裂和执行脱节。

多位商家均向有意思报告透露，他们至今对此次活动的规则都不太了解，业务员要求参加活动时也未能解释清楚，甚至很多商家还把“再来一瓶”错误理解成了“一元乐享”，从而向消费者收费。

茶饮料，不好卖了？

17年前，康师傅靠着“再来一瓶”活动，成功崛起为一代饮料霸主。但如今重启“再来一瓶”，比起进攻，更像是“救场”。

康师傅2025年度财报显示，其营收为790.68亿元，同比下降2%，是自2017年以来的首次下降。

主要原因是常年贡献约6成收入的饮品业务，营收同比下滑2.9%至501.23亿元，还被营收达到525.53亿元的农夫山泉反超，将“饮料一哥”的位置拱手让人。

货架上的康师傅茶饮料｜图：高越

其中，康师傅茶饮料收入为206.0亿元，同比下降5.1%。

要知道，此前2年，康师傅的茶饮料业务一直是增长的，2023年、2024年这项业务的营收分别为200.59亿元、217亿元，同比增长6.96%和8.2%。

茶饮料的急转下滑，一方面与提价有关。

2024年第一季度，康师傅正式对旗下1L 装茶 / 果汁饮料实施提价，冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等核心单品零售价由4元涨至4.5元—5元。许多消费者对此反应是“要转投其他品牌怀抱了”。

据马上赢数据，截至2025年11月，康师傅在即饮茶类目中，市场份额虽然依旧排名第二，但份额占比却在持续下滑。

另一方面则离不开康师傅茶饮料的青黄不接。

餐饮与食品行业分析师林岳表示，康师傅2025年虽然密集推出新品，但都没有形成气候，反而分散了主品牌资源。无糖茶消费趋势持续被农夫山泉引领，其在有糖茶上的声量也受到竞争对手的挤压。

图源：淘宝

App截图

据有意思报告统计，2025年康师傅先后推出了无糖茶产品“鲜绿茶”“茶的传人”，也推出多款冰红茶新口味产品。但在其官方旗舰店，冰红茶“冻冻茶”销量仅1000+，“鸭屎香”口味冰红茶销量仅2000+；对比来看，经典口味冰红茶累计销量已超7万。

同时，据马上赢数据，康师傅有糖茶市场份额占比接近37%，但同比增速已经停滞，维持在0%；而元气森林的市场份额同比增速却达到约150%，其他部分品牌也保持着50%的增速。

站在康师傅的角度，重启“再来一瓶”，原本有助于提升产品的价格竞争力，同时收获一定的社交媒体流量，在一定程度上缓解其市场颓势。

但如果因为落地执行环节不到位，反倒招致消费者恶评，那将得不偿失。希望如此经典的活动，最后不要烂尾。

作者：高越

编辑：安迪

值班编辑：甜豆