抹茶回家：第一原料商如何建构第一话语权？

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

2026年春天，一场关于“绿色黄金”的暗战正在中国消费市场悄然上演。

在盒马门店，十款抹茶烘焙新品整齐陈列，从“轻抹”到“重抹”梯度分明，中式美学包装盒上，“贵州抹茶”四个字被置于最醒目的位置。上架一个月，抹茶烘焙类商品同比去年增长300%，对贵州高山抹茶的采购量翻了5倍。

而在社交媒体上，关于“抹茶到底是中国的还是日本的”讨论再次被点燃。

这场争论的背后，是一个更深层次的问题：起源于中国、兴盛于唐宋的抹茶文化，为何在千年之后，被贴上了“日本”的标签？中国抹茶又该如何夺回属于自己的“文化主权”？

对此，观察者网日前与贵茶集团、盒马烘焙以及中国焙烤食品糖制品工业协会进行了对话，试图梳理这场从田间地头到消费者茶桌、从“隐身原料商”到“正面突围”的产业变革。

起源之殇：唐宋风雅东渡，中国抹茶“失声”千年

“中国的抹茶或茶饮文化起源于魏晋时期，那时候叫‘末茶’，兴于唐、宋这两个最强大的王朝。”贵茶集团总经理刘海首先说出了这段被无数次重复却依然让人心痛的历史。

追溯中国抹茶的源流，最早可至魏晋南北朝。道家炼丹术士偶然发现，将茶叶碾末冲服，有提神轻身之效，“末茶”雏形由此在道观与士大夫间流传。到了唐代，茶圣陆羽又在《茶经》中系统记载了末茶的制饮之法。

宋代，抹茶文化迎来黄金时代。宋人在末茶基础上精研出“点茶法”，将中国茶道推向美学高峰。宋徽宗曾亲撰《大观茶论》，详述击拂技法。文人雅士则以“斗茶”为乐，比拼汤色与沫饽。

然而，公元12世纪末，日本僧人荣西将茶籽和抹茶制法带回日本，抹茶在异国他乡生根发芽，逐渐演变为日本茶道的核心。与此同时，中国却因为明朝开国皇帝朱元璋“废团茶、兴散茶”的政令，让抹茶这种精致的饮茶方式在中国逐渐式微，最终几乎销声匿迹。

“故事就是这样，真正的起源在我们，但是故事被别人说了。”刘海直言不讳。

这种“文化失语”带来的后果是残酷的。尤其是自20世纪70年代开始，日本抹茶在全球范围内建立“高端抹茶=日本”的心智地位，导致中国消费者提到抹茶，脑海中浮现的第一个词往往是“宇治”——日本的抹茶圣地及代表品牌。

即便中国早在2019年就成为全球最大的抹茶生产国，2025年产量更是突破12000吨、占全球总量近70%，但品牌认知的鸿沟，让国产抹茶长期处于“为他人做嫁衣”的尴尬境地。

“在此之前大家了解到的抹茶，可能听到的名字，都是日本的风格或者名称。”刘海坦言，贵茶集团在2016年开始做抹茶产业转型时，国内抹茶产业“一直都被日本给压制着”，“我们一直处于一种追赶者的状态，一直是为日本企业和在中国的这些企业做原料的供应。”

更令人深思的现实是，盒马烘焙采购负责人朱力群称，国内无法直接进口日本抹茶，所有工业化生产的抹茶产品，本质上都是“国产”，但消费者并不知道这一点。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长助理林莉也表达了类似的观察。她指出，在烘焙、新茶饮等终端消费场景中，很多品牌明明使用的是国产优质抹茶，却刻意用日式命名、日系包装来“镀金”，“这是一种很尴尬的局面。我们的原料已经世界第一了，但市场心智还在被别人占领。”

产业之变：从“隐身原料商”到“正面突围”

尴尬的现状，正在倒逼中国抹茶产业发生一场深刻的自我变革。好在，改变正在产业链的每一个环节发生。

在刘海看来，打破僵局的关键，不仅仅是把茶种好、把产量做上去，更要完成从“to B思维”向“to C思维”的转变。“过去我们总觉得自己是搞农业的，把原料卖给企业就行了。但现在我们意识到，如果消费者不认你，你就永远只能做产业链最底层那个‘搬砖’的人。”

这场变革的第一步，就是让国产抹茶从“幕后”走到“台前”。

以贵茶集团为例，2025年7月，其推出了抹茶食品品牌“吾茶白”，聚焦即食、即饮类抹茶产品，如抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶果子、抹茶零食等，面向年轻消费群体。产品包装上明确标注“中国抹茶之都贵州铜仁”。

与此同时，贵茶集团还联合多家媒体和文化机构，先后推出“寻宋·一抹绿”文化溯源项目，邀请茶文化学者、美食博主走进贵州梵净山，亲身体验宋代点茶技艺。“抹茶起源于中国”开始从冷知识变成热话题。

在渠道端，2025年，贵茶集团与盒马达成独家战略合作，双方共同开发“贵州抹茶”系列烘焙产品。上架首月，抹茶烘焙类商品同比去年增长300%，对贵州高山抹茶的采购量翻了5倍。

对此，朱力群向观察者网感叹道，当初自己在走访全球抹茶基地时，在贵州梵净山脚下发现了一个全球最大、中国第一的抹茶生产基地，产品已出口到54个国家和地区。但令人唏嘘的是，连贵州当地人都不知道自己的家乡产抹茶。

“当时我感受到的反差是非常大的，我没有想到贵州还能产抹茶。”朱力群回忆，“在我走访基地的过程当中发现，消费者包括当地的贵州人其实也都不知道贵州有抹茶。这种墙内开花墙外香的局面，让我意识到，中国抹茶缺的不是品质，而是品牌。”

于是，2025年，盒马与贵茶集团共建首个“抹茶盒马村”，并大胆地将“贵州抹茶”四个字印在商品名上。

“我有个私心，就是希望借助盒马烘焙这个平台，让广大消费者知道贵州有抹茶。这个决策在那会被认为是冒险的，因为在此之前，大多数品牌更倾向于使用‘宇治’‘金轮’等日式名称，或者以欧标抹茶等标准性描述来规避产地标签。”朱力群说：“我想的是，至少让大家先把视角拉回中国。”

没想到，最后效果远超预期。去年，“贵州抹茶奶油卷”一炮而红，消费者自发在社交媒体上表示“不知道贵州还产抹茶”，这种产地觉醒迅速传导到整个行业。

朱力群感到很欣慰，她观察到一个显著变化，“在我们做了这件事情之后，大家能看到所有的品牌都在宣传贵州抹茶、铜仁抹茶、贵州铜仁抹茶或者梵净山抹茶了。”

未来之战：让“产量第一”变成“话语权第一”

产量登顶只是起点，真正的“战役”才刚刚开始。

2025年初，一则消息震动国际茶业界：铜仁梵净抹茶首次大规模出口日本，与日本抹茶同台竞技。与此同时，数百吨抹茶相继敲开欧美市场大门。这标志着铜仁抹茶成功突破了长期由日本主导的高端抹茶市场壁垒。

不过，中国抹茶要想以品质和标准赢得全球尊重，还有几道必须跨越的门槛。

首先是消费者认知的“最后一公里”。尽管“抹茶起源于中国”的声量在线上持续走高，但在线下渠道，日系风格的包装和命名依然占据主流。

林莉指出，很多品牌在开发抹茶产品时，第一反应还是找日系设计公司，“这是一种路径依赖，需要整个行业用长期主义去打破。”

她认为，这种惯性思维的形成并非一朝一夕，“明明用的是国产优质抹茶，但觉得贴上日系标签才能卖上溢价。这不单是某一家企业的问题，而是整个市场多年教育的结果。改变需要渠道方、品牌方、原料方一起努力，用真正好的产品和故事，重新建立消费者的认知锚点。”

其次是国际市场的品牌壁垒。在日本，“宇治抹茶”经过数十年品牌建设，已经形成了强大的产地溢价能力。中国抹茶要在国际市场上与之抗衡，不仅需要品质支撑，更需要一套完整的品牌叙事体系。

刘海坦言，这确实是痛点。“日本宇治抹茶有历史人物赋能，有茶道故事可讲，有文化底蕴可挖。而我们贵州的茶产区，有没有历史和文化可挖掘？这是我们一直在思考的问题。”

他解释说：“明朝朱元璋出身穷苦，他要求废团茶、兴散茶，让大家不要搞那些小资的东西了，赶快泡完茶、解完渴，干活去恢复生产。这个初衷是好的，但客观上带来了中国茶饮文化的历史断层。现在需要大家的力量，重新把故事讲好。”

最后，是标准的全球化输出。目前，《贵州抹茶》团体标准虽然在国内落地，但要成为国际通行的“中国标准”，还需要更多国际认证和行业互认。这是一条漫长但必须走的路。

林莉从行业视角分析了标准的重要性：“中国已经是全球最大的抹茶生产国，但在标准层面长期‘失语’。以前大家只认‘宇治标准’，因为日本把这个故事讲透了、把标准做透了。现在我们要做的，是把‘梵净标准’也立起来，让全世界知道，好抹茶不只有一套评价体系。”

她表示，标准的背后是话语权，“谁掌握了标准，谁就掌握了市场的定价权和定义权。”

刘海对此保持清醒但乐观：“以前我们连想都不敢想跟日本抹茶正面竞争，现在至少敢想了，而且敢做了。”

在他看来，中国抹茶的未来，不仅仅是把茶卖出去，更是把一套完整的东方美学和生活方式传递出去。“抹茶不只是一个农产品，它是一种文化载体。”刘海说，“宋代人怎么喝茶、怎么生活、怎么审美，这些都可以通过抹茶传递到全世界。”

2026年春天，盒马货架上的“贵州抹茶”系列还在热销，社交媒体上的争论还在继续。但一个清晰的信号已经发出：中国抹茶，正在从“失声千年”的阴影中走出，向世界重新介绍自己。