重塑中国市场、联手谷歌欲推出智能眼镜，这家奢侈品巨头要这样“走出最坏的时候”

当地时间周四，在意大利佛罗伦萨利奥波尔达火车站（Stazione Leopolda）改建的历史建筑里，开云集团新任首席执行官卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）发表了三个半小时的演讲，向全球两百余名投资人、分析师等呈现这家欧洲奢侈品巨头的转型蓝图。

这是他上任7个月以来首次向资本市场勾勒系统的改革计划，也是开云集团自2024年以来连续多个季度遭遇双位数营收下滑之后，试图向外界传递出"最坏的时候已经过去"的信号。

中国消费者偏好已改变

活动现场，梅奥在回答第一财经记者提问时剖析了古驰过往在中国市场的发展路线。他说，前不久走访古驰在中国的门店，发现不少门店的陈设风格已与当下中国消费者的审美严重脱节，“感受不到时代感”。

这些判断，反映出古驰在华多年发展后出现的结构性问题：过度铺货、门店体验老化、品牌资产透支。这一切在数据层面早有踪迹——2024年上半年，开云集团亚太地区营收同比下滑20%，在同期大型奢侈品集团中跌幅最深，而同期爱马仕亚太区的营收仍实现增长。

数据分野的背后，也有更深层的消费逻辑。第一财经记者与现场一位分析师交流时，对方认为，作为奢侈品品牌，古驰品牌调性偏于高调，而中国消费者的偏好已经发生了明显转变——越来越多的人在转向更低调、更注重内在品质的品牌。

梅奥在演讲中也承认了这一判断。他说，中国正在成为一个“成熟老练”（sophisticated）的奢侈品市场，消费者追求品质，注重体验，而不仅仅是一件带有品牌符号（logo）的物品——这与韩国、日本市场的消费升级路径较为类似，开云必须适应新的变化，而非沿用10年前的打法。

对于中国业务复苏的时间表，梅奥的回答是：“对于一些（开云旗下）品牌，复苏已经出现。但对于古驰，以月计、以年计——我们拭目以待。”

中国市场的重要性

在现场，梅奥当天提到中国不下十余次，可见中国市场在整个集团业务中的分量。

针对中国市场的变化，开云集团的应对方案已经落地一部分：到2030年在华关闭约130家门店，聚焦高质量位置；各品牌在华营销和商业激活预算提升两位数；与上海时装周联合发起“开云CRAFT创意驻留计划”，支持中国新生代设计师赴欧研学，培育本土创意人才；对中国时装集团ICCF（旗舰品牌为ICICLE之禾）进行少数股权投资，借助本地伙伴深入中国精品市场生态。

梅奥还从汽车行业的经历中引申出一个警示：“等欧洲汽车业高管们意识到中国汽车业有多强大的时候，已经太晚了。我不想在奢侈品行业重蹈覆辙。”

这句话背后的焦虑早已有迹可循——中国本土奢侈品牌正在快速崛起，以“文化认同”和“价值保存”为卖点，直接截流曾经属于国际品牌的高端客群。

重塑开云

当天，梅奥还在现场发布“重塑开云”（ReconKering）战略。他公布的财务目标显示，开云集团中期要将经常性经营利润率实现翻倍，以2025年11.1%的基准推算，意味着要超过22%；资本回报率目标超过20%。集团转型分为三步走：2026年底完成结构性重置，2028年底进入可持续增长阶段，2030年底重夺行业领导地位。

在债务层面，开云集团净负债已从2024年底的105亿欧元降至2025年底的80亿欧元；今年一季度与欧莱雅（L'Oréal）完成40亿欧元的美妆交易，进一步强化了去杠杆态势。

此外，梅奥也公布了一项令人意外的合作——开云眼镜将与谷歌（Google）联手，开发奢侈品智能眼镜。

有记者在现场直接提出质疑：奢侈品的价值恰恰依赖于“美丽错误”（happy mistakes）和低效率，工业化的管理逻辑是否会侵蚀品牌的创意土壤？

在奢侈品和时尚行业里，“美丽的错误”指的是那些并非刻意为之却意外成就了品牌经典的创作瞬间。比如，工匠在缝制皮包时，因为手工操作的细微偏差，产生了一种独特的纹路或弧度，后来反而成了某个品牌的标志性细节。

对此，这位曾经执掌雷诺汽车多年的企业领导人的回应是：“这是一个创意产业，但它同时也是工业。我做了诸如雷诺5（这样的车型）那些从未赚钱但为品牌创造光环的东西。我是一个品牌人、产品人。”

发布会后，现场有分析师告诉第一财经记者，开云集团整体方案在量化前瞻指引上仍显不足——各品牌的具体营收目标、利润率改善的路径拆分均未充分披露。

另一位机构投资者则认可梅奥呈现的改革框架，看好开云后续的股价走势。在他看来，当前市场对开云的悲观预期已较充分，若古驰（业绩）下半年能出现哪怕温和的环比改善，就可能成为估值修复的触发点。

奢侈品：AI时代的特殊壁垒

把开云的境遇放在更大的坐标系里看，奢侈品行业仍然是欧洲最具战略价值的经济板块之一。根据欧洲文化创意产业联盟（ECCIA）与贝恩公司2025年联合发布的报告，欧洲奢侈品行业占欧洲GDP约5%，提供超过200万个就业岗位，占欧洲出口总额的11.5%。

更值得一提的是，在AI技术加速重构各行各业的当下，奢侈品或许是为数不多能够免于直接冲击的行业之一——无论算力多强大，都无法凭空“生成”一个古驰或路易威登，无法复制百年积累的品牌叙事，也无法生产出消费者愿意为之溢价买单的文化认同。这种壁垒，仅凭技术难以逾越。

正因如此，开云的复苏与否，不只是一家奢侈品品牌的财务问题，也是欧洲这一核心经济板块能否在新周期中重新找回动能的缩影。