贵州茅台上市以来首次营收净利双下滑，涨价或是一剂“强心针”

4月16日晚，贵州茅台酒股份有限公司（简称贵州茅台，600519.SH）2025年财报正式出炉，营收和净利润首次双双出现下滑，引发市场广泛关注。

上市以来首次业绩下滑

财报显示，贵州茅台2025年实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归属于上市公司股东的净利润为823.20亿元，同比下降4.53%。单就去年第四季度而言，公司实现营业收入403.84亿元，同比下降19.43%；归母净利润176.93亿元，同比下降30.35%。对于营收下滑，贵州茅台在财报中解释称主要是受酱香系列酒产品结构调整影响。

贵州茅台是我国大曲酱香型白酒的典型代表，自2001年登陆A股后，公司业绩长期保持增长。此次交出的“负增长”成绩单，属上市以来首次。在此之前，贵州茅台营业总收入已连续九年保持两位数增长，归母净利润已连续八年两位数增长。

东财数据显示，2001年至2024年，贵州茅台营收增速分别为45.25%、13.60%、30.62%、25.35%、30.59%、24.75%、47.60%、13.88%、17.33%、20.30%、58.19%、43.76%、17.45%、3.69%、3.82%、20.06%、52.07%、26.43%、15.10%、10.29%、11.71%、16.53%、18.04%、15.66%。

同期，贵州茅台净利润增速分别为31.55%、14.59%、55.97%、39.85%、36.32%、38.11%、83.25%、34.22%、13.50%、17.13%、73.49%、51.86%、13.74%、1.41%、1.00%、7.84%、61.97%、30.00%、17.05%、13.33%、12.34%、19.55%、19.16%、15.38%。

此前，关于2025年主要目标，贵州茅台在2024年年报中指出，计划实现营业总收入同比增长9%左右。这也是自2017年以来，贵州茅台首次将营收增速目标下调至个位数。而今伴随着财报出炉，贵州茅台显然未能完成既定目标，且出现了罕见的负增长。

关于2026年的经营目标，贵州茅台在财报中并未给出具体的数字。财报提出，2026年“紧紧围绕‘坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型’主题，扎实抓好生产经营各项工作，持续增强企业核心竞争力，奋力推动茅台高质量发展和现代化建设迈上新台阶。”

茅台酒销量增速创新低

根据财报，去年茅台酒和其他系列酒的销量均正增长。

具体来看，2025年，茅台酒实现营收1465.00亿元，同比增长0.39%；其他系列酒实现营收222.75亿元，同比下降9.76%。销量方面，茅台酒销量46750.66吨，同比增长0.73%；其他系列酒销量38353.48吨，同比增长3.88%。2025年，茅台酒、系列酒收入占总收入比分别为86.8%、13.2%，茅台酒营收贡献较2024年末上升1个百分点。

茅台酒一直是贵州茅台业绩的主要支撑，其销量直接影响公司整体业绩。

从近几年数据看，茅台酒销量增速整体呈扩大趋势。2021年至2024年，茅台酒销量分别为3.62万吨‌、3.79万吨‌、4.21万吨‌、4.64万吨‌，增速分别为5.68%、4.52%、11.1%、10.22%。可见，2025年茅台酒销量增速创下近5年来新低。

从销售渠道看，2025年，茅台在两大渠道上呈现出“此消彼长”趋势。其中，贵州茅台批发代理实现营收842.32亿元，同比减少12.05%。而直销渠道营收则出现大幅增长，同比增长12.96%至845.53亿元。

以此计算，批发代理渠道与直销渠道分别占总收入比例为49.91%、50.1%，其中直销渠道占比较2024年末提升近6个百分点。据不完全统计，这是近年来贵州茅台首次在直销渠道上实现对批发渠道的反超。

其中，线上销售平台中，通过“i茅台”数字营销平台实现销售收入130.31亿元，同比下降34.92%。其他线上平台销售收入4.06亿元，同比下降80.62%。据此计算，“i茅台”贡献的收入占到了直营渠道的15.41%，较2024年的26.75%明显下滑。

截至2025年期末，贵州茅台国内经销商数量已达2353家，报告期内新增233家。据时代财经梳理，净增规模创下2019年茅台启动经销商体系调整以来的新高。

涨价或是一剂“强心针”

在白酒企业普遍承压、市场环境复杂严峻的形势下，茅台这一成绩的取得并不容易。业绩涨跌背后，这一白酒巨头正在经历着对自身发展节奏的校准，以及前后两届掌舵者战略思路的变化。

2025年10月25日，茅台集团宣布人事调整，陈华接替张德芹出任茅台集团董事长。上任后，陈华将“以消费者为中心、推进市场化转型”确立为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，并启动了一系列改革。

根据新政，一方面茅台推动产品体系“瘦身健体”：回归“金字塔”型产品结构，以500ml飞天茅台为稳固“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品茅台打造为又一大单品，同时维护陈年、文化类“塔尖”产品的高端价值。另一方面，茅台调整了市场投放策略，根据市场供需动态平衡产品投放，尽最大努力防止价格炒作，以促进量价平衡。

进入2026年以来，茅台新管理层在渠道模式、产品价格体系、战略方向上均进行了大刀阔斧的改革。特别是从2026年1月1日起，包括53度500ml飞天贵州茅台酒等核心产品陆续在“i茅台”App上架销售，已连续4个月“秒空”。对于精品、生肖等非标产品，茅台则采取全新的返利代销模式。

2026年3月30日，茅台进一步宣布飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

最近十年来，茅台酒的每一次提价都能引起强烈的反响，伴随着茅台酒的市场价格一路突破1500元、2000元、2500元、3000元，茅台管理层越是往后提高出厂价，越是需要考虑多方利益。

一方面，茅台作为国企、作为贵州头号企业，出厂价提升直接关系着其对于地方财政的贡献，面临着地方的业绩增长诉求。另一方面，上升为市值最大的上市酒企和上市国企后，出厂价提升带动盈利提升，对于国资股东方、机构投资者、中小股民的收益都会产生巨大影响。但反过来，提价又会影响经销商的盈利空间，考验茅台与渠道之间的关系。

在直销收入占比几乎提无可提、同时茅台酒销量暂时还无法迅速增长的情况下，提高出厂价成为贵州茅台保证业绩提升的自然选择。

有业内专家表示，考虑到整个直营渠道贡献的收入占比已达50%，这种情况下茅台酒提高出厂价对传统经销商渠道的影响不大，但对于增加茅台利润、增加股民收益是一种提振效应，对于股市是一剂“强心针”。

（部分内容综合自时代财经、济南时报、21世纪经济报道等）