今年世界杯，亿滋国际正在制造“mini超级碗时刻”

来源 ｜ MARKETINGDIVE

编译 ｜ Alan

距离世界杯在北美开赛只剩不到两个月，各大品牌已经开始密集启动营销动作，试图同时抓住铁杆球迷、泛体育观众，以及刚开始关注足球的新观众。

去年营收约385亿美元的亿滋国际，正在用一套更“组合式”的打法参与这波热潮。一方面与体育和文化领域的标志性人物合作，另一方面，让原本常态化运行的营销动作，在世界杯期间集中释放效果。

“我们很多品牌，本来就和体育场景有很深的连接，”亿滋国际投资组合营销与赞助总监Nick Rogers表示，“关键是如何借助这个‘体育之夏’，把这种连接进一步放大。”

本届世界杯将在11个城市进行，持续5周，共104场比赛。对亿滋来说，这是一个集中释放影响力的窗口期，不只是触达更多家庭，还包括提升品牌好感度，以及带动更高频的零食消费。

Rogers提到，一些关键场次，比如美国、墨西哥出战，或者由梅西领衔的阿根廷队比赛，预计观众规模可能超过5000万。在他看来，这些时刻本质上就是一场场“缩小版的超级碗”。

“从产品组合到品牌角色，再到不同人群的沟通方式，这五周时间其实要求我们同时做好两件事，一是覆盖足够广的人群，二是把表达做得足够贴近不同受众。”

从更长的时间线来看，世界杯只是亿滋体育营销节奏中的一个节点。从超级碗，到“疯狂三月”，再到秋季的NFL赛季，品牌在全年持续占据体育场景中的不同时刻。比如乐之（Ritz）已经连续两年通过超级碗广告进入流行文化语境，同时也和NCAA以及迈阿密国际队建立了合作关系。

“通过体育去做品牌，本质上是我们持续在场的一种方式，”Rogers说，“关键不是一次曝光，而是不断强化这种连接，让这些陪伴消费者成长的品牌，持续产生情感价值。”

体育营销的关键是“持续性”

在“足球之夏”这轮营销中，亿滋邀请了多位球星参与，包括普利西奇（Christian Pulisic）、亚历克斯·摩根（Alex Morgan ）、索菲亚·威尔逊（Sophia Wilson），以及音乐人Pitbull，共同参与限时产品和“Score Snack Goals”抽奖活动。

活动持续至7月19日，消费者可以通过扫描包装二维码或进入活动网站参与，奖品包括签名球衣、预付卡，以及与明星相关的线下体验。

这些体验被设计成更具体的互动场景。比如，普利西奇会在佛罗里达的比赛前开设技能训练课；摩根会带领参观圣地亚哥Wave FC球场；威尔逊会参与瑜伽或冥想活动，并安排观赛体验；Pitbull则会在演出前安排见面环节。

与此同时，这些球星还会出现在三款全新的趣多多（Chips Ahoy!）产品以及多款限时包装上，并延伸到乐之饼干（Ritz）、酸爽软糖（Sour Patch Kids）、瑞典鱼（Swedish Fish）和焙朗（BelVita）等品牌。

“从策略上看，就是为不同品牌找到合适的人，同时讲一个消费者能理解、也愿意参与的故事，让品牌和体育之间的关系变得更稳固。”Rogers表示。

更重要的是，这并不是一次性的合作。这些代言人还会继续参与后续的大型赛事，包括2027年女足世界杯，以及2028年洛杉矶奥运会。

“我们希望建立的是长期关系，而不是在大事件中短暂露面。在信息这么拥挤的环境里，只有持续出现，而且每次都有新内容，才有机会真正被记住。”

提前卡位下一代消费者

“足球之夏”同时也是亿滋触达Z世代的重要切口，尤其是趣多多这样的核心品牌。

相比以往人群，Z世代在零食选择上更强调便利和即时满足，也更愿意尝试新口味。在CAGNY 2026大会上，亿滋提到，这一代人正在推动“随时随地零食”的增长。

“我们做了大量社交聆听，”趣多多高级营销总监Mili Laddha表示，“重点关注Z世代和西语裔人群，他们已经是当前的主要消费者。从更长期看，这些人也会成为家庭购买的决策者。”

围绕世界杯，趣多多推出了三款限时产品，并结合球星进行设计。摩根对应的是巧克力吉事果风味软曲奇，威尔逊是焦糖牛奶风味软曲奇，普利西奇则是红白蓝糖果脆曲奇。

这些口味一方面来自社交趋势洞察，另一方面也在提前呼应未来的重要时间节点，比如红白蓝配色就和美国250周年形成关联。

在产品之外，这一轮上新还会配合Connected TV广告、数字内容、社交媒体以及零售端的整合投放，整体放大认知。

这些限时产品的上市，还将配合Connected TV广告、数字内容、社交媒体以及零售端整合营销，以提升认知度。

“我们在尝试建立一种稀缺感，让消费者对下一次上新产生期待，同时把这种体验放进他们正在参与的文化场景里。”

作为一个横跨甜食、咸味零食和糖果的产品组合，趣多多也可以和其他品牌协同出现，讲述一个更大的故事。不管是世界杯观赛，还是像《怪奇物语》这样的文化内容场景，都能自然嵌入。

Laddha表示，“明年，我们将押注一个最大的游戏类文化节点之一，因为我们的策略就是始终处在文化之中，抓住Z世代、Alpha世代，并真正占据他们的‘屏幕时间’。”

总之，对亿滋来说，这五周的意义，不只是把销量在一个大赛周期内推高，而是借助世界杯这样高密度、强共识的观赛场景，把品牌更自然地嵌入到具体的消费时刻里，比如观赛、聚会、分享这些真实发生的瞬间。

当品牌不再只是围绕几个关键节点做一次性曝光，而是持续出现在这些被反复触发的场景中，它所积累的就不只是短期转化，而是一种更稳定的使用习惯和情感连接。也正是在这种过程中，增长的逻辑，开始从一次次争抢注意力，转向对这些场景和关系的长期经营。