没有薇娅带货 谦寻自营能走多远

谦寻老板、薇娅丈夫董海锋开始下场直播带货。北京商报记者独家发现，董海锋近日来到谦寻旗下淘宝直播间，卖起牛奶、鸡蛋糕等谦寻自营品，为淘宝店“谦寻超级商店”引流。

谦寻不是唯一一家入局自营品的直播电商公司，近年来美腕、三只羊、辛选等头部机构的自有品牌早已多点开花，通过直连工厂砍去品牌溢价，利用消费数据和直播流量，将主播IP变现为商业资产。就算超级主播不再出现在直播间，直播机构也能拿自有品牌赚钱。

只不过，薇娅的爆款神话难以复制。在董海锋卖力直播的2小时内，直播间场观量增长仅超200万人，远不及薇娅动辄上亿的销售爆发力。换句话说，没有薇娅的流量光环加持，谦寻自营品的竞争力仍需靠产品本身。

切入民生自营品

除谦寻控股创始人、董事长外，董海锋新增“谦寻超级商店主理人”的身份。近日，董海锋与谦寻旗下淘宝直播账号蜜蜂惊喜社进行了一次直播联动。直播间里，董海锋向粉丝们积极推荐可生食鲜鸡蛋、有机纯牛奶、鸡蛋糕等谦寻自营品，商品包装也印有“谦寻超级商店”的品牌标识。直播开始后的2个多小时内，直播间的场观量增长超200万人。

据了解，谦寻超级商店品牌筹备了十年。谦寻相关负责人对北京商报记者表示，推出“谦寻超级商店”小程序，是谦寻在电商领域的一次全新探索，旨在通过创新模式，为消费者提供更加优质、多元、实惠的商品和服务体验。

去年9月，谦寻自营品在谦寻超级商店小程序上架。除了售卖自营品、服饰，该平台还销售第三方商家供应的食品、生活百货。同时，谦寻超级商店建立会员体系，以强化老粉黏性。目前，谦寻超级商店开始向公域电商平台扩张，在淘宝开设品牌店铺，粉丝关注量超2000人。今年4月，店内上新了美人虾、青虾仁和藜麦燕麦粥产品。

“谦寻超级商店依托公司多年积累的忠实粉丝群体及成熟的供应链优势，从功能研发、商品选品、供应链管理到售后服务，均由专业团队独立完成。”上述相关负责人表示。

盘活私域粉丝

过去四年多时间里，谦寻始终在对抗薇娅离开直播间后的阵痛。在经历2021年底的薇娅税务风波后，2022年谦寻在淘宝、抖音相继推出“蜜蜂惊喜社”和“琦儿”两大直播账号。此后，谦寻逐步形成直播间矩阵，开出“蜜蜂心愿社”“海豚惊喜社”等账号，力图保住谦寻在直播电商市场的流量位置。

同时，谦寻还设法维护微信私域里薇娅的老粉丝。去年5月底，“谦寻超级会员”小程序浮出水面，薇娅面带微笑出现在平台的战报海报中。该平台除提供美妆服饰品类外，还售卖零食和日用百货。此后，“谦寻超级商店”小程序走到台前。

相较淘宝、抖音等公域流量平台，微信小程序这类私域平台服务的客群主要为企业会员、粉丝，有着强关系、高信任特征。对于谦寻来说，搭建微信小程序能快速把微信群里的薇娅老粉丝们盘活，谦寻超级商店也能获得谦寻公众号、微信群等私域流量注入。

更为关键的是，与淘宝、抖音直播账号不同，谦寻超级商店小程序这类私域渠道的流量、粉丝、数据资产、运营完全由谦寻掌控。公司不仅能自主定价、掌控活动节奏，平台管控带来的风险也更小。

粉丝群是直播机构孵化自营品的土壤。直播机构资深从业者赵蒙（化名）对北京商报记者表示，粉丝的消费需求是打造自有品牌的重要参考因素，用户反馈的需求数据能帮助自有品牌进行产品定位、细节调整以及定价。“例如直播间女性粉丝占比多，经营零食品类的自有品牌便成为撬动用户购买的点。像小杨哥的粉丝群集中在下沉市场，对价格敏感，所以小杨臻选的定位就是‘好用不贵’。”赵蒙说。

变现主播IP影响力

在赵蒙看来，头部直播电商推出各类自有品牌，最终是将超级主播的IP影响力沉淀为商业价值和资产，并以此变现。

2021年，直播行业进入“直播监管元年”，《网络交易监督管理办法》、直播行业税务稽查等政策和监管措施密集收紧。彼时，强化合规、规避头部主播风险成为直播机构的头等大事。2021—2024年，辛选、东方甄选、三只羊、美腕等直播机构扎堆上架各类自有品牌，涉足农产生鲜、家清日化、食品百货、小家电等赛道。

总体来看，直播机构的自有品牌在品类覆盖、产品形态、流量运作等方面呈现趋同倾向。东方甄选、小杨臻选、尖锋食客等品牌均有相似的产品，例如食品类目中的螺蛳粉、烤肠、意面，家清日化类目中的湿厕纸、棉柔巾等。这些自营品进入直播间，在超级主播的流量浇灌下迅速打爆。

“家清类目标准化程度高，工厂好筛选，消费频次高频刚需，适合直播机构入手。”赵蒙表示，自有品牌首选做同款爆品，也是看重产品已有很强的市场消费心智，容易做起量。此外，自有品牌也是直播机构一大利润来源。参考小杨臻选内部的一份带货佣金资料，北京商报记者发现，小杨臻选的服饰、日用百货品类的抽佣比例为5%—25%，佣金空间高于食品品类，后者佣金范围在5%—15%。

电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉认为，目前直播电商的竞争越来越激烈，越来越“卷”流量。自营品类没有中间商赚差价，也没有品牌溢价，是能提升利润率的品类。但姜蓉也表示，产品供应链是一项非常复杂且专业的工作，直播电商企业卖货能力强，但如何控制商品生产和成本，这是直播电商不太擅长的领域。对企业来说，自营品是一个补充，不可能成为主流业务。

来自第三方数据平台蝉妈妈的数据显示，近半年内，小杨臻选抖音直播间最高销售额维持在10万—25万元。由于缺失主播大小杨哥带货，这远低于三只羊停播前动辄破亿的直播业绩表现。

依赖流量难以长久

2021年之前，靠着主播薇娅这一超级流量引擎，谦寻成功打造出锋味派、青城山下白素贞、班爷等多个品牌案例，帮助品牌创始人实现品牌出圈。就算薇娅退居幕后，锋味派2023年的年销售额也突破10亿元，青城山下白素贞等品牌则冲进电商类目赛道的前列。

如今，薇娅不在直播间露面带货，谦寻自营品曝光的效率和势能受到影响，董海锋也需在谦寻的淘宝和抖音直播间招揽流量。例如，在抖音方面，蝉妈妈数据显示，谦寻旗下直播间海豚惊喜社粉丝数为239.1万，近一个月销售额为2500万—5000万元。近一年内，直播间主要品类为服饰内衣和食品饮料。粉丝量自2024年起保持在230万左右，增长陷入瓶颈。

在直播电商行业增量趋缓的大环境下，谦寻要想让自营品出圈，需要找到差异化竞争优势。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，谦寻可聚焦垂类，构建“单客多品”矩阵，挖掘顾客潜在需求，围绕核心客群开发产品矩阵，向同一顾客卖更多产品，摊薄获客成本，提升复购率。

“此外，直播机构自有品牌可以以合规与品质为基础，建立差异化信任标签，通过场景化内容，如农产品溯源故事、个性化服务提升顾客体验，构筑信任与体验的差异化壁垒。”赵振营表示，自有品牌是直播机构从流量依赖走向长期主义的关键，唯有以顾客经营为核心，沉淀私域资产、打造垂直产品矩阵、构建信任与体验壁垒，才能跳出同质化“内卷”，实现商业模式的可持续升级。

姜蓉表示，直播电商企业做自有品牌或是售卖商家商品，底层的商业逻辑都是一样的，即为用户把关优质商品，而不是用流量压榨工厂和商家，追求无限的低价。低价容易让合作伙伴被迫降低成本，最终会在安全或者口碑上翻车。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡