玩具潮玩行业还能再火十年？全龄化、无边界、多元IP打开新空间

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

在今年的淘天玩具潮玩行业峰会上，多位负责人做出了一项关键判断：中国玩具潮玩行业仍将迎来5-10年的增长期。这一判断背后，主要有两层逻辑：

首先是持续扩大的消费人群与不断提升的经济水平。淘天潮玩行业负责人摧城指出，据国家相关部门预测，玩具潮玩行业的核心消费群体未来十年将持续增长，预计于2035年前后达到峰值。玩具行业负责人盛一则从人均GDP视角佐证：中国正处于类似日本1980年代“全龄化萌芽”的拐点，预计2030年后市场规模将突破1000亿美元，并在人均GDP达到4万美元时，成为全球最大的全龄化玩具市场。

在这一宏观基础之上，玩具全年龄化、潮玩无边界化、IP多元化三大趋势的出现，则进一步拓宽了行业增长空间。正如蕴皆所说，“玩是人类的天性”、“玩不仅仅是小朋友的事情，每个成年人都是长大了的孩子”、“我们可以‘玩’一辈子”；盛一也强调，“玩具正在跨入全龄化时代”；摧城则提出，“IP破圈，万物皆可潮”。

当玩具不再分年龄、潮玩不再设边界、IP不再拘泥于形态，整个行业的想象力才真正开始。那么，这三大趋势究竟能如何打破天花板、引领行业发展呢？

出生人口持续下滑，但玩具全龄化市场的增长才刚刚起步？

玩具的全年龄化很好理解。过去，玩具在中国市场几乎等同于儿童专属，在淘天类目体系中也把玩具品类长期归属于母婴大类中。

但随着乐高、泡泡玛特、迪士尼等品牌的破圈与“情绪消费”浪潮的兴起，原有分类已无法适配市场变化。淘天比较精准的洞察到了这一点，在2018年便将玩具潮玩列为重点发展品类，2021年把玩具潮玩行业升格为一级行业，2024年又率先提出“要做全年龄段玩具”，如今这一理念已成为行业共识。淘天玩具潮玩负责人蕴皆表示，“今天全球最优秀的玩具公司，如万代、乐高、泡泡玛特等，都是有能力做全年龄段玩具的公司。”

淘天玩具潮玩行业负责人 蕴皆

全龄化不仅是行业过去的增长引擎，更是对行业增长的精准洞察。这个洞察，来源于对人口、兴趣、情绪价值等维度的长期研究。近年新生儿出生人口加速减少，单纯依赖低龄人口刚需红利的增长模式已难以为继，行业必须寻找新的增量。

淘天玩具负责人盛一指出，出生人口下滑是儿童玩具市场无法回避的挑战，但Kidult风潮兴起，毛绒、拼搭、EDC玩具、拼豆等品类的消费群体早已突破儿童界限。因此，参照日本市场经验，即便人口结构改变，玩具行业依然能通过全龄化转型实现增长。“玩具正在跨入全龄化时代，我们正站在转型的关键节点，”盛一表示，“随着玩具外延拓展、人群扩圈，市场增长空间依然充足，玩具并非日落黄昏的行业。”

淘天玩具行业负责人 盛一

为推动全龄化落地，淘天今年还将毛绒、拼搭从传统玩具中剥离，正式升级为一级类目。盛一在群访中强调，占据市场半壁江山的淘天有责任探索全龄化时代的类目与基建，“我们想做‘吃螃蟹’的人，率先独立这两个类目，承担起行业建设的重任。”

数据印证了淘天的判断。蕴皆在群访中透露，毛绒品类的核心增长人群已集中在18-29岁，30-39岁消费者的占比也大幅提升，两类合计占比近70%。盛一补充，随着人均GDP提升，玩具正从功能产品转向情感需求，“0岁到99岁都可以是玩具用户”。

为此，淘天除升级毛绒、拼搭为一级类目外，还上线了“适老玩具”二级类目，覆盖社交娱乐、益智健脑等场景。在盛一看来，这三类将成为全龄化时代重要的新增量来源。

需要注意的是，尽管整个玩具市场的未来增量在于全龄化的拓展，但这显然不能成为行业应对未来的唯一手段。同时，也并非所有类目都适合做全龄化，不同叶子类目及品牌依然需要具体问题具体分析。

蕴皆强调了全龄化时代场景拓展与技术探索的重要性。他指出，近年行业的发展很大程度上也源自于玩具正在切入越来越多的生活场景——从年轻人包上的毛绒挂件，到办公室里的玩具摆件，玩不再是特定场合的行为，而是日常陪伴、圈层主张、情绪价值体现，未来的新增量也将源于对更多场景的探索。同时，AI技术在对于行业降本增效、改变消费者寻找商品的方式上也有重要作用。

盛一则对儿童玩具各板块的增长逻辑与发展方向进行了具体解析，她认为：7-14岁中大童玩具仍处于品类梯队建设阶段，童车、书包已跑出新锐品牌，但户外玩具等细分领域的未来增长方向，仍有赖于品牌心智的塑造；3-6岁小学龄玩具的需求正从“大而全”转向垂直细分，差异化与垂直赛道占有率是关键；0-3岁学龄前玩具受出生人口下滑的影响最大，且品类的品牌竞争格局异常激烈，其增长核心来自客单价的提升，坚持品质化、品牌化运营是该赛道的核心。

“周可可”单店破亿，明星周边成为未来增长引擎，“潮×万物”的边界还能推多远？

如果说玩具的全龄化是纵向的客群延伸，那么潮玩边界的拓展则是横向的品类爆发。

淘天潮玩行业负责人摧城表示，潮玩每一年都在被年轻人的关注点向外推。正是基于这一现状，淘天内部将其定义为“源于兴趣圈层且具备可玩性的商品集合”，且是“情绪消费主战场”。

淘天潮玩行业负责人 摧城

峰会上，摧城还展示了一张清晰的潮玩圈层结构图：核心二次元（手办兵人、Cosplay、模型机甲）作为压舱石，稳定大盘；泛次元（游戏周边、动漫周边、三坑、娃圈）自2023年起超越核心二次元，成为最大增长引擎；兴趣圈（原创潮玩、收藏卡牌、影视/明星周边、车船模等）在2025年异军突起，成为第二增长曲线。

三层结构的此消彼长，不仅体现出潮玩用户基本盘的扩容，还折射出潮玩消费从“硬核内容驱动”向“兴趣圈层驱动”的迁移。这实际上还意味着，潮玩的增长不再依赖少数头部IP或品牌，而是被无数个兴趣圈层共同推动。

摧城在群访中强调，潮玩行业其实不缺爆款——盲盒在整个行业中的占比仅20%-30%，“我们还有很多品类，每一个都有亿级的爆款。这个行业极度去中心化，不是在几个品牌里孵化爆款，而是在爆款里孵化新品类。”

她列举了2025年的四大增长引擎：潮玩盲盒、游戏实物周边、三坑、FPV无人机。其中游戏周边已连续两年贡献超20%的增量，三坑和FPV也同样体量大、增速快。摧城总结：“单个品牌需要考虑如何做新IP、新品类，但对于行业来说，我们确实不怎么缺爆款。”正因如此，2025年淘天潮玩行业的销售额、流量、成交人数均大幅增长，成交人数破亿，转化率更达到历史最高水平。

此外，摧城还分享了“体量没有那么大，但是增量非常可观”的四大趋势品类，包括：娃圈、车模、明星/演唱会周边及赛事周边。

其中，明星周边的爆发尤为值得关注。2025年，周深个人周边单店破亿，汪苏泷等明星也相继在淘天开设官店。摧城在群访中透露：“今年明星与演唱会周边预计将支撑很大一部分成交，可能从明年起成为新的增长引擎。”

这一趋势背后，还离不开淘天内部的玩法加持，比如其推出的核销码，便能实现线上购买、线下提货，甚至还围绕演唱会周边的抢购需求推出线上排队券，不仅能分散人流、提升转化，还能帮助明星和经纪公司将流量沉淀为店铺的会员资产。“抢购时1万件东西有10万人同时抢，这10万人都会先成为店铺会员。”摧城说。

除了明星个人IP周边外，明星与潮玩的绑定也正日益紧密。据雷报不完全统计，2025年以来已有20家泛潮玩品牌官宣了26位代言人（含团体）。行业头部泡泡玛特虽暂未官宣代言人，但也已相继与孙燕姿、周深等明星合作，近期据传还将与大热Kpop女子组合aespa进行合作。

赛事IP同样在崛起。摧城透露，F1、摩托车赛事的官方周边、球星卡正在撬动男性兴趣圈层。全民共创IP——如“高雅企鹅”“外形小猫”这类源自社交网络的“梗”，也能快速转化为潮玩产品。

而各兴趣圈层之外，更为关键的趋势是“潮×万物”或者说“万物皆可潮”。摧城透露，2025年，跨品类进入潮玩行业的天猫品牌店铺数增长了40%，成交额突破10亿元。文具、图书、音响等传统品类，都在主动向潮玩靠拢。耳机套可以带香味，公交卡可以做成异形，潮玩正在与颜值经济、低空经济、演唱会经济、虚拟经济、单身经济等不同领域深度融合，行业未来的可能性远超想象。

热点更替、国产接棒，“商品即IP”时代的下一个增长点会在哪？

如果说全龄化将用户基本盘从儿童扩展到0-99岁，无边界化让品类从特定圈层扩充至万物，那么作为行业核心的IP，其演变与丰富极大地降低了行业的门槛，让每一次消费都有了一个更为简单直接、日常化的“理由”。

以前，一个IP背后往往需要一部动画、一部电影，消费者得先“看懂”才能“爱上”。现在，一个有趣的名字、一个明星同款、一个网上传疯了的“梗”、甚至一款特定的商品本身，就能让人心甘情愿地买单。门槛低了，消费的理由也就更近了。

关于IP形态的演变，淘天玩具潮玩团队总结了一条清晰的进化路径：20年前，潮玩几乎全部是IP的衍生品；10年前，设计本身开始成为IP——盲盒、艺术设计、表情包不再依附于任何重度内容；5年前，商品本身也成了IP。

这一判断在“三坑”之一的洛丽塔品类中体现得淋漓尽致。淘天团队在内部分享中提到，每一件洛丽塔裙子都有自己的名字，比如“安东尼蛋糕”“樱花树下的告白”等。这些名字本身就成为了IP。“安东尼蛋糕”后来有了独立的旗舰店，专门卖这个款，还衍生出了配饰。娃圈、车模圈也是如此——火车头卖得最好的“韶山号柳州段”，本身就是一个IP。“每个商品的名字都可能变成一个IP。”这不再是设想，而是正在发生的趋势。

更为普遍性的认识则是IP类型的急剧扩张。除了传统的动漫、游戏、影视外，明星、赛事、UP主、军模、说唱歌手等都在成为IP的供给方。而IP类型的泛化也为行业带来了越来越多的圈外人群。在摧城看来，IP的扩大化就像超新星爆发一样，会一圈一圈地往外扩。从核心二次元到泛次元，再到兴趣圈，IP的边界每扩展一层，就带来一波新的人群和增量。

形态与类型的丰富，还推动了行业的“平权”与均衡发展。根据淘天的业务数据，我们发现在IP领域，近年来常有“黑马”杀入前列。“IP的赢家通吃属性正在被更多的IP供给所削弱。”这不仅降低了行业对少数头部IP的依赖，也增强了整体的稳定性与抗风险能力。

摧城在群访中回应雷报记者时也印证了这一点。她指出，与日漫IP强相关的动漫周边2025年增速已开始放缓，近期还受到政治因素波及；欧美IP的影响力也有所衰弱。但行业的增量来源众多：潮玩IP、游戏IP增速可观，明星IP的进入带来了新的机会。此外，以《凡人修仙传》《剑来》为代表的国产动画IP仍保持增长，《黑神话：悟空》《太平年》等国产游戏、影视IP以及博物馆文创IP等也有较大的市场机会，且往往是全民级的市场。

显然，在IP的多元化趋势下，即便市场偶有空缺也总会有新的IP填补进来，“真正好的内容还有很大的上升空间”。

基建铺路，下一个十年谁将成为真正赢家？

三大趋势为行业打开了新的可能性，但要让这些可能性真正落地，还需要一套能够承载它们的基础设施。而这，正是淘天作为平台的核心角色。

从将毛绒、积木升级为一级类目，到针对不同圈层需求推出新玩法，再到持续投入基建与资源——占据市场过半份额的淘天，这些年确实在行业发展中留下了不少痕迹。

仅摧城在峰会中提及的基建投入便可见一斑：在基础功能上，淘天实现了长周期预售的标准化、新品发布的全程保障、众筹玩法的升级；在服务能力上，淘天与菜鸟合作，在全国建立三个潮玩专属仓群，将发货速度提升50%；针对缺乏运营经验的新兴IP、艺人工作室、小众品牌，平台还提供从入驻到增长的全托管、半托管、物流仓储、自营等不同阶段的解决方案。

面向消费者，淘天同样在持续完善体验。2025年7月上线的“我的潮玩柜”，迄今已聚拢300万核心玩家，支持潮玩收藏管理及行情价追踪，提升了潮玩的可玩性与资产属性。年初上线的“鱼鲤购”，则通过专业质检、统一打包、官仓发货，对二级市场进行规范化改造，解决了行业长期存在的真伪难辨、价格不透明、交易无保障等痛点。

这些基建不直接产生销售，但它们为行业搭建了更基础的运行框架——让IP方、品牌方、消费者都能在一个更高效、更可信的环境中完成交易。

正如蕴皆在峰会上所强调的：淘天不只是销售平台，更是行业的灯塔与风向标。这既是身为平台的责任，也是淘天对行业下一个十年的押注。

在过去的十年里，淘天与玩具行业一起，见证了中国玩具、IP的迅速崛起，见证了消费者从实用主义到情绪价值的不断提升。至于行业的未来究竟能否再创辉煌？淘天的投入与判断是否正确？雷报将持续跟踪报道。