情趣经济，不是欲望

作者 ｜晓样

发布 ｜消费纪

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小红书的一篇情趣玩具开箱笔记，点赞过万。

没有道德辩论，满屏是“大数据真不把我当外人”“手感好好呜呜”“已下单，就看男朋友的了”之类的调侃。

没有觉得不妥，也没有觉得尴尬。

一切的一切，自然而然。像讨论霸王茶姬的新品口感如何一样。

如果是十年前，这种对话几乎不可想象。

但在今天，是日常。

这个场景背后是大家把性当作一种情绪表达”的故事。

01

两种商品，两个时代

都知道避孕套销量越来越不好了，但情趣玩具却越来越火。

两个品类共享同一个上游逻辑——生理需求——却走向了截然相反的方向。

先看避孕套。2024年，中国避孕套市场规模已跌至156亿元，相较2020年208亿元的峰值缩水25%。

行业巨头杜蕾斯遭受的冲击最为直观：其天猫平台销量从2019年的370多万件骤降至2021年的不足百万件，两年暴跌77%；中国区线上市场份额从2019年超50%的高点缩水至29.3%。

2025年情人节，杜蕾斯直播数小时，成交额不足2000元。全国已有超过4万家避孕套相关企业注销退场。

再看情趣用品。2024年市场规模已达1942.14亿元，预计2025年将突破2081.27亿元。女用器具在2025年4月同比增速高达1212.9%。

国内情趣用品相关企业数量快速增长，2024年前三季度新增注册增速超过40%。两个市场之间，已经拉出了一道超过13倍的规模差距。

避孕套为什么会衰退？

传统解释是：单身人口多了、结婚率降了、使用场景少了。

2.97亿单身人口当然在增长，但这解释不了避孕套为什么在同一时期暴跌——单身的人也在增长，情趣用品也在增长。

真正的答案是：避孕套的叙事逻辑过时了。

它长期以来承载的叙事是“有伴侣、有避孕需求、有责任感”——它的默认前提是：性发生在特定关系里，目的是保护彼此。在这个叙事里，性是一种“需要被管理的风险”，避孕套是管理工具。

这套叙事正在失效。不是因为人们不需要管理风险了，而是人们不再愿意把性仅仅理解成一种需要被管理的风险。

情趣用品为什么会爆发？

它的叙事前提是 “取悦自己”——无论是单人的自我愉悦，还是伴侣间的双向愉悦。不需要为任何功能性目的辩护，愉悦本身就是目的。它属于一个“性可以是一种情绪表达”的时代。

02

避孕套品类没有集体衰退,

beU正在逆势增长

避孕套整体销量下跌，但我发现一个新品牌却在快速崛起。

诞生于2021年的beU快速成为小红书成人计生行业头部品牌，2025年双11天猫相关品类TOP10中唯一一家十年内成立的新品牌。

beU没有发明新的品类，但它发明了新的叙事。

beU的产品卖点不是“更薄”或“更持久”，而是让女性的舒适感和安全感——不是“为你服务”，是“让我舒服”。

产品仍是男用避孕套，但购买决策的主体从男性变成了女性。它不再是一个“风险管理工具”，而是一个“自我关怀选择”。

传统避孕套品牌的营销也在同步转向。杜蕾斯曾经最擅长的是“抖机灵”——用双关语和擦边文案制造话题，核心策略是“把性包装成一件有趣的事”。

但近年它的营销重心明显偏移：从调侃两性关系的段子手，转向强调“安全”“信任”“亲密时刻的守护者”。

杰士邦则直接把品牌slogan改成“悦己，不将就”。

这套叙事切换说明了一件事：连最传统的品类都意识到，性消费的核心驱动力不再是“功能需求”，而是“情绪价值”。

避孕套的衰退不是需求消失，是旧的叙事无法触达新的需求主体。

当beU把“为男性服务”换成“为女性设计”，把“风险管理”换成“自我关怀”，它就开辟了一条新赛道。这条赛道的名字不是“避孕套”，是“情绪自主的性健康选择”。而这，恰恰与情趣玩具爆发的底层逻辑完全一致。

两个市场的背离，不是需求增减的问题。是两套对 “性是什么”的理解在同时争夺消费者。

一种把性定义为“需要被管理的功能”，一种把性定义为“值得被享受的情绪”。一种在衰退，一种在起飞。

03

性需求的定义，

正在被重写

旧的叙事框架里，性被解释成三种东西：生殖的工具、关系的义务、需要被压抑的冲动。避孕套的功能主义营销——“更薄”“更安全”“更持久”——就是这个框架的产物。

它假设消费者关心的是“如何更高效地完成这件事”，而不是“这件事让我感受到了什么”。

新的叙事框架正在形成：性是一种情绪表达。单人是与自己的情绪对话，伴侣是两个人之间的情绪共鸣。

这不是从“有伴侣”到“没伴侣”的转变。是从“功能叙事”到“情绪叙事”的转变。

驱动力一：从功能消费到情绪消费

艾媒咨询2025年数据显示，54.71%的消费者对性和情趣用品持“开放享受”态度——注意这个词：“享受”。

另有34.73%为“理智实用型”，羞涩保守型仅占8.78%。这意味着接近九成的消费者已经不再将情趣消费视为需要遮掩的事。

消费者在选择情趣用品时，最看重的因素正在从单纯的“功能”转向“体验”。

材质、手感等关乎体感的维度越来越被重视，隐私顾虑虽然仍被关注，但已不再是压倒性的决策障碍。越来越多的女性在购买此类产品时不再感到尴尬，消费心态正在从“羞于启齿”转向“理所当然”。

驱动力二：渠道完成了情绪合法化

2024年以来，大人糖、小怪兽等品牌已在小红书稳定直播，大人糖旗舰店单品“小海豹”累计销量超10万件，旗舰店总销量达到44.7万件。

小红书的真正价值不在流量，在于它的内容生态把情趣用品定义为一种“生活方式好物”——和美妆、护肤、家居并列。

当一个女性用户在小红书上看到另一个女性测评情趣玩具，她接收到的信息是“这是一个可以讨论的情绪消费选择”。

这种“把性纳入日常消费语境”的能力，是任何广告都无法替代的社会认同构建。平台和用户共同完成了一场默契的去污名化合谋。

驱动力三：性观念从“被给予”到“我选择”

年轻女性性观念的核心转变不是“更开放”，是从“被给予愉悦”到“自己选择愉悦”。

这种转变不只在单身场景里发生。女性在情趣消费中的参与度显著提升，逐渐成为核心消费群体。

当一个女性为自己购买情趣用品，她是在做情绪消费决策；当一个女性为伴侣关系购买情趣用品，她是在做关系投资决策。两种决策共享同一个内核：愉悦是自己的事，不需要等待别人给予。

04

品牌如何接住这个情绪需求

情趣品牌的核心竞争壁垒不是功能创新，是把性重新定义为情绪表达的叙事能力。

谁能把这件事从“欲望”变成“愉悦”，从“功能”变成“情绪”，谁就能接住这个千亿市场。

4.1：把购买场景从暗角搬到台面

2023年7月，大人糖在深圳前海壹方城开出全国首家购物中心情趣用品门店。此后已在全国十余座城市开设超过20家门店，频频入驻万象城等高端商业体。2026年初进一步把门店开进广州天环广场，与香奈儿同在一层。

这不是选址问题。这是一个情绪宣言：取悦自己的消费，不需要躲躲藏藏。它和买一瓶让自己开心的香水，没有本质区别。杰士邦随后跟进，2025年初在武汉华发中城商都开出首家线下旗舰店，装修以暖色调为主——传递的不是“欲望”，是“温暖”。

4.2：把产品变成一种情绪主张

大人糖的定位是“成年人世界里的一点甜”。甜，是一种情绪，不是一个功能。

品牌推出纸质刊物《普通》，聚焦“女性的性”。刊名本身就是态度——把性的讨论变成一件“普通”的事，一件可以像谈论美食、旅行、电影一样谈论的事。

品牌在公园里请陌生女性朗读关于身体和性的文字，在2025年三八妇女节联合“第十一诊室”在四城落地“厕展”，2024年9月还与先锋时装品牌RUIbuilt一起登上巴黎时装周舞台。

这些动作都不是“卖货动作”。它们是一个系统的情绪叙事工程——让性从“功能工具”升维为“情绪生活方式”。

4.3：重新定义购买逻辑

有品牌数据显示，智能情趣玩具的购买者中超过六成为女性，其中相当比例为单身用户。

“买情趣用品就像买口红，是取悦自己”——这个类比的流行标志着一个根本转变：情趣用品不再是“解决生理问题”的工具，而是“满足情绪需求”的消费选择。

当一个品类不再需要“功能需求”来合理化自己的存在，它就真正成为了消费品。

05

伴侣市场——

情绪共鸣，不是解决问题

伴侣间的情趣消费，从来不只是为了解决生理问题。市场数据显示，以女性和情侣为中心的产品类别已占据相当比例的市场份额。

大量已婚夫妇将情趣用品作为提升亲密关系的方式。

消费频率上，超过四成的消费者至少每三个月购买一次，近一成为月度消费，从未购买过的消费者已是少数。

“七年之痒”的真相不是“生理需求得不到满足”，是熟悉感带来情绪共鸣的下降。

两个人在日复一日的相处中，很难再像最初那样轻易地触发彼此的情绪波动。传统的解决方案是“沟通”“经营感情”——这些方案需要开口，而开口本身就是一道门槛。

情趣用品提供的不是“更刺激的体验”，是一种不需要开口的情绪重启方式。它在关系中引入一个新的变量，让两个人可以在不触及任何敏感话题的前提下，重新找到情绪同频的时刻。

这和单身不单身没有关系。

它是一个关于“如何在关系里保持情绪共鸣”的命题——这个命题，在任何一段长期关系里都存在。

06

结语

2024年，中国情趣用品市场达到了1942.14亿元，预计2025年突破2081.27亿元。这些数字背后，是一场悄然发生但不可逆的消费革命。

它的内核不是“欲望被释放了”。

它的内核是——性被重新定义为一种情绪表达。

单人是与自己的情绪对话，伴侣是两个人之间的情绪共鸣。

无论是为自己买还是为对方买，内核都是同一件事：愉悦是自己的，不需要等待别人给予。

当品牌大方地把这件事理解成“取悦彼此的情绪消费”，生意自然会来。

第一章

避孕套市场规模（156亿元 / 208亿元）数据来源：《2024年中国避孕套行业发展报告》引用来源：格隆汇、天眼查新闻、新浪财经备注：2024年156亿元，2020年208亿元，缩水25%

杜蕾斯天猫销量暴跌77%：数据来源：久谦数据关键数据：杜蕾斯天猫年销量从2019年372.2万件降至2021年84.2万件

引用来源：36氪、新浪财经、每经网：杜蕾斯中国区线上市场份额缩水至29.3%数据来源：久谦数据

引用来源：36氪《避孕套暴跌真相》

2025年情人节杜蕾斯直播成交额不足2000元

数据来源：36氪

备注：36氪2023年4月最早报道杜蕾斯抖音直播场均销售额1000-6000元，2025年情人节数据为后续追踪更新

4万家避孕套企业注销

数据来源：天眼查

关键数据：2020年至2022年6月20日，超4万家避孕套生产企业注销

引用来源：红星资本局（从天眼查获取），被澎湃新闻、凤凰网转载

情趣用品市场规模（1942.14亿元 / 2081.27亿元）

数据来源：艾媒咨询

报告名称：《2025年中国情趣用品市场消费调查数据》

引用来源：艾媒报告中心

女用器具增速1212.9%

数据来源：电商平台数据（炼丹炉）

引用来源：搜狐财经《2025情趣经济线上市场数据洞察》、大数跨境

备注：2025年4月同比增速

第二章

消费者态度数据（54.71%开放享受 / 34.73%理智实用 / 8.78%羞涩保守）

数据来源：艾媒咨询

报告名称：《2025年中国消费者对性和情趣用品的看法》

引用来源：艾媒网

第四章

购买频率（42%每三个月至少购买一次 / 8.5%每月至少购买 / 8.7%从未购买）数据来源：艾媒咨询

报告名称：《2025情趣经济线上市场数据洞察》

引用来源：搜狐财经、腾讯新闻

第三章 / 第五章

大人糖开店信息（深圳前海壹方城 / 广州天环广场等）数据来源：品牌公开信息 / 媒体报道 备注：大人糖官网及多家媒体报道可查