广告何以引领大众文化？——对美国广告史的再思考

摘要

广告并非天生具有引领大众文化的职能。通过对美国广告史的再思考，旨在回答广告如何从最初单纯的商品信息告知者，演变为引领大众文化的关键力量。研究突破以“人物”或“事件”为中心的叙事视角，将视野投向更广阔的社会文化维度，通过分析“工人阶级”“中产阶级”和“青年群体”这三个先后成为美国人口主体的群体，揭示了现代广告与美国社会文化的交互塑造，并最终在20世纪60年代“反主流文化”与“创意革命”的内外作用下成为引领大众文化的过程。

关键词

广告史 大众文化 美国广告 广告文化

Abstract

Advertising was not inherently endowed with the function of leading popular culture. By reappraising the history of American advertising, this study aims to address how advertising evolved from its origins as a simple purveyor of product information into a pivotal force that shapes and leads popular culture. Moving beyond traditional narrative perspectives centered on specific “personalities” or“events”, this research shifts its focus toward a broader socio-cultural dimension. By analyzing three demographic groups that sequentially dominated the American population—the “working class,” the “middle class”, and “youth groups”—this paper reveals the mutual shaping of modern advertising and American society. It ultimately illustrates how advertising established its role as a cultural leader through the internal and external convergence of the 1960s “Counterculture”and the “Creative Revolution”.

Keywords

Advertising History Popular Culture American Advertising Advertising Culture

中国现代广告发展的历程是同改革开放后的市场经济以及大众文化的流行紧密结合在一起的，在新产品随着广告进入我们日常生活的过程中，我们倾向于认为广告“天生”是社会大众文化潮流的代表，是引领大众文化的标志。回首现代广告诞生的美国，现有的广告史阐释多以几位著名广告人及实践为线索展开。[1]不可否认，以“人物”或“事件”为线索的阐释能提纲挈领般地勾勒出现代广告的精彩过程及其脉络流变。但值得进一步思考的是，诞生之初的广告并没有执行文化传播功能。广告只是服从于市场需要，把商品信息告知消费者，为消费者提供购买理由，[2]而广告最终却成为诠释世界文化价值观的最具活力、最刺激感官的一种方式，[3]这种变化显然不仅仅是几位广告人能推动的。

若要回答上述问题，需要将视野投射到更宽广的社会文化维度。既有研究探讨了现代广告的诞生与美国新教文化的契合过程，[3]但研究主要聚焦现代广告起源时期，而对于20世纪中后期美国资本主义社会与广告业的繁荣及其相互交织的后续过程，这方面的研究尚不充分。鉴于此，本研究以现代广告和美国社会的交互发展为论述逻辑，通过“工人阶级”“中产阶级”和“青年群体”这三个先后占据美国人口绝大多数的群体为具体对象，揭示了广告如何融合美国的社会文化以及最终引领大众文化的过程。

1 广告对工人阶级文化的挪用

工业革命改变了传统的社会结构，随着城市化和都市化的兴起，大量人口从农村进入城市，他们依靠在工厂打工维持生存并定居了下来，成为20世纪前期占据美国社会人口的主要群体。[5]这些工人逐渐形成了一个全新的社会阶级——工人阶级。他们不仅促进了美国经济的繁荣，还成为工业革命的受益者。

1.1 广告对工人阶级文化的呈现

“工人阶级”这群具有消费能力的群体很快被广告人注意到。在1927年出版的《科学的广告》中，约翰·霍普金斯（Johns Hopkins）说，“做广告最有效的办法就是抓住大众追随的潮流。”[6]此时的工人阶级群体显然就是“大众”——他们在20世纪20年代占据了美国劳动力的七成左右。[7]被称为“纽约收入最高的女广告人”的海伦·伍德沃德（Helen Woodard）也将工人阶级作为自己的灵感来源和核心目标群体，她说：“尽管我从小就过着资产阶级生活，但我已养成从工人阶级的窗口来看待商业和政府的习惯。”[8]

具体而言，广告将产品与工人阶级的生活场景关联，通过简洁的叙述风格在赞扬工人阶级文化的同时也吸引他们的关注自家产品，如可口可乐就频繁使用工人阶级的文化元素作为其广告内容。公司在30年代推出的“Thirst Knows No Season”广告描绘了工人在不同季节的工作场景，无论是在炎热的夏天还是寒冷的冬天，工人们在工作休息时都会享受一瓶冰镇的可口可乐。“Work Refreshed”着重展示了蓝领工人的劳动场景：工人在制造业、建筑、农业等各类工作场所辛勤工作后，饮用可口可乐以恢复体力。“Pause That Refreshes”尤其具有时代意义，该广告推出的背景是美国的大萧条，Pause That Refreshes不仅指出工人在短暂休息的时候享用可口可乐可以带来身心愉悦的放松，同时它也暗指美国大萧条带来的大面积失业环境，此时的国家或许也像繁重工作的人一样需要短暂的休息。

香烟广告尤为体现了工人阶级的文化特性。例如，在“骆驼的真正味道让人更持久满足”系列广告中，伐木工人、炼钢工人、铁路工人和船员成为广告的核心形象。这一系列广告的核心人物身穿具有标志性的工作服，手中燃着骆驼牌香烟，背景则是他们的工作场景。这些场景常位于森林、海洋或钢厂，通常在郊区或更偏远的地区，生活物资和交通极为不便。而在这些艰苦的环境中，骆驼香烟的“真正味道、持久满足”不仅提供了物质上的享受，更为工人的日常生活带来了深刻的心理慰藉，使他们在辛劳的工作之余，获得片刻的满足与放松。

1.2 广告营造工人阶级文化愿景

在复刻工作场景的同时，广告商们还将工人阶级所向往的生活场景建构于广告中。工人阶级中的女性被广告商尤为关注，这直接源于她们在20世纪20年代的政治和经济地位显著提升：女性获得了宪法赋予的选举权，并且越来越多的工作岗位由女性担任（到1925年，外出工作的女性占到30%，其中金融业的女性雇员占一半，文员和打字员的比例更高达90%）。[9]以McCall’s杂志为例，相较于当时主要面向上层阶级的时尚杂志（如Vogue和Harper’s Bazaar），McCall’s更倾向于将工人阶级女性作为主要受众。[10]该杂志中的广告通过贴近女性工人阶级的日常生活，凸显产品在简化家务、节省开支和提高生活质量方面的价值，这反映了当时工人阶级的文化与需求。例如，1915年5月刊登在McCall’s杂志上的一则“环球”牌厨具广告，它着重强调其价格实惠、能够直接节省家庭开支，并在使用过程中带来满足感的提升。这一策略正符合工人阶级家庭的文化特征，即尽管其经济消费能力有限，但仍对商品品质有一定追求，因此广告宣传“物美价廉”将深得她们的认可。

总之，工人阶级作为工业革命后出现的首个新社会阶级，其文化兼具大众性、通俗性和普遍性等特征，广告通过将产品与工人们的日常工作与生活场景关联的方式，直接明了地挪用了他们的文化元素至广告文本中，这种将大众文化元素直接置于广告中的方式，构成了广告融入社会文化的一个起始阶段，也是后续发展中最为常用的一种模式。

2 广告与中产阶级文化的相互形塑

随着美国社会的持续发展，“中产阶级”取代“工人阶级”成为美国社会中占比最大的一个群体。丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）观察到1956年美国职业结构中白领工人的数量在工业文明史上第一次超过了蓝领工人，并且这个比例一直到1970年都稳步扩大。[11]贝尔将该职业结构变化视为社会发生重大转型——“后工业社会”的一个重要依据。在这个过程中，广告一方面将其视为重要的目标群体而展开营销活动，塑造了该阶级的文化身份；另一方面，中产阶级的文化特征也为广告业的繁荣提供了重要资源，二者之间形成了一种相互形塑的关系。

2.1 广告塑造中产阶级的文化身份

在中产阶级的逐步壮大过程中，广告起了关键作用。广告通过不断发掘和放大中产阶级的文化特征，强化了中产阶级的标签和形象，甚至某种意义上中产阶级是由广告所塑造的。这种作用之所以能生效，就不能仅依赖于直接的说教和告知，而是需要转为一种“文化性”的表达。如上所述，中产阶级是一群非体力劳动者，拥有一定的闲暇时间、经济收入和社会地位。从马斯洛的需求层次理论来看，工人阶级主要是生理、安全层次的需求，如工作条件的改进、薪酬的提高，以及福利待遇和医疗保险的改善等等。中产阶级则更倾向于归属、尊重和自我实现层次，包括建构积极的社交关系、确立自我存在感和价值等等，这些显然并非公司或社会在物质层面能够给予的。与面向工人阶级的广告相比，中产阶级的归属、尊重和自我实现更多呈现为一种抽象的文化理念，此时广告也不能仅仅采用“挪用”的方式，它需要在其中更为主动地建构出符合中产阶级的文化符号来迎合这个群体更高维度的需求。

汽车广告或许最能呈现这个阶段广告的功能转变。从20年代福特引进了流水线后，汽车的生产效率得到大幅提高的同时价格也迎来了下降，并且汽车的基本结构（如内燃机、底盘）直到70年代均保持不变。因此，汽车成为由功能型向符号型转变的标志性产品。于是汽车广告逐渐不再罗列产品参数，而是展现汽车作为中产阶级身份和社会地位象征的重要性，以及汽车对于日常生活的积极作用。有数据显示到20世纪末，美国汽车广告中有九成采用“自我实现”为主题的内容，很少广告涉及具体的功能性描述。[12]

1923年乔丹汽车公司“拉莱米西部的某个地方”被《广告时代》评为20世纪100个最伟大的广告之一。《广告时代》首要选入标准就是该广告作为分水岭，明显地改变了广告文化或整个流行文化。（原文为：If it was a watershed, discernibly changing the culture of advertising or the popular culture as a whole.）[13]，这则广告在很大程度上改变了后续汽车广告的风格，并且也被皮草、珠宝和香水等其他时尚产品广泛借鉴和模仿。广告对于汽车的表现极具创新：汽车的形象在画面中呈现得模糊而不具象，没有具体的品牌特征。广告文案则采用高度诗意的表达，几乎不提及汽车性能和工程设计，仅以一句“一千一百磅的钢铁”点到为止。这种对指涉和意义的模糊处理，与20年代美国文学界的现代主义风格有一定相似性。乔丹巧妙地利用了男性对男子气概的内在需求，即通过驾驶汽车来展示力量和权力以吸引女性，同时也迎合了女性对获得原本属于男性的驾驶权力的渴望。虽然广告中的男性形象依然强大而英俊，掌握着“一千一百磅的钢铁和动作”，但真正理解广告含义的却是女性——乔丹汽车就是为满足她们的需求而设计的。

2.2 中产阶级的“文化空洞”与广告的植入

中产阶级这一群体及其消费结构也促进了广告功能与策略的多元化发展。现代广告业在20世纪之所以能如此繁盛，与中产阶级所提供的“土壤”密不可分。需要指出的是，中产阶级具有潜在消费能力的同时，在文化上却又呈现出“空洞”，米尔斯（Charles Wright Mills）就批判性地指出他们所具有的一种“地位的恐慌”[14]。如果说工人阶级的文化源于他们原本乡村社会中的民俗，少数的大资产阶级的文化源于英国皇室和美国精英文化，中产阶级这个诞生于大都市的群体似乎没有其文化根源。由此，米尔斯强调：“因为缺乏信仰体系，使得他们作为个体在道义上孤立无助，作为群体在政治上软弱无力。在艰难的创新时代里除了那个塑造了他又企图将他控制在其异化目标之下的大众社会外，白领人士没有任何文化的基础可以依托。为了安全起见,他必须使自己依附于什么，但是似乎又没有哪个社区或组织是真正属于他的。”[15]

中产阶级这种在文化上的“孤立无援”状态为广告进入其中并壮大自身提供了一个绝佳的契机。在20年代，美国的制造商们开始注意到中产阶级这个群体，它们首次开始为某些明确的消费群体制造产品。[16]依然以汽车产品为例，在福特的T型汽车大卖后，它的竞争对手通用汽车公司注意到中产阶级群体内部的多元性是福特汽车所忽略的地方。通用汽车总裁艾尔弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）决定推行“A car for every purse and purpose”的细分市场战略，瞄准了正在崛起的中端市场，也就是一群逐渐具有强大购买力的中产阶级。通用公司陆续推出了从雪佛兰、奥克兰德、别克、奥尔兹和凯迪拉克等阶梯式车型来与福特汽车抗衡。在20年代福特主要依靠价格低、产量高的T型车和价格高产量低的林肯车占据了超过一半的汽车市场，[17]而随着通用汽车这一策略的运用，造型和颜色多样的雪佛兰汽车在1928年成为美国人首选的交通工具，通用汽车销量也随之首次超过福特汽车。这个过程中，广告无疑成为该策略的执行者和推动者，如雪佛兰的“See the USA in Your Chevrolet”系列广告中呈现一家人驾车行驶于美国乡间公路上的画面，回应了中产阶级家庭追求冒险、自由和家庭团聚的理想；凯迪拉克的“The Standard of the World”将汽车置于豪华庄园，贴上“世界标准”的标签，直接满足中产阶级对成功与财富的身份认证需求。

可以认为，广告不仅在社会中塑造了中产阶级的形象，中产阶级在成为美国社会消费的主力群体进程中，其消费习惯、兴趣和价值观也反过来对广告的呈现和功能产生了全方位的影响。中产阶级在物质层面得到满足的基础上更多呈现出精神文化需求，广告因此有必要以一种“文化”方式而非单纯的信息告知来让中产阶级接受其产品。在这个过程中，产品借由广告被中产阶级接纳并转化为阶级标签，广告自身的功能也不断被确立和升级，这便构成了广告与社会文化相互形塑的过程。可以认为，中产阶级在大众视野中呈现的文化特征，既是被广告所开发和塑造的，也是中产阶级成就于广告的。

3 广告对青年群体文化的引领

60年代，战后“婴儿潮”出生的人逐渐成长为青少年，他们成为了美国人口结构主体，[18]与此对应的是他们的文化特征也逐渐替代父辈的中产阶级文化而成为社会文化的主要构成。这批“婴儿潮”青年基于美国60年代社会环境，产生了和父辈截然不同的文化观念，并逐渐发展为波及全球的“反主流文化”运动，因其主体大多为青年人也称“青年文化运动”。[19]在60年代“反主流文化”与“创意革命”的双重背景下，广告超越了既有的功能和地位，最终成为美国社会一个标新立异、打破常规的象征，也成为引领大众文化的主要力量。

3.1广告界的自我革命与反主流文化的萌生

在这动荡的社会背景下，广告界于60年代发起了一场“创意革命”。这场创意革命并不仅仅是对反主流文化的回应，它也是一场广告业自身的革命——是对50年代广告业的批判与反思。战后美国的生产力迅速恢复，大量商品涌入市场的同时，上述的战后社会情绪让消费者倾向于追求自由和个性而不是过去广告在产品宣传中的地位、时尚及成功，这于是形成了一个独特的“买方市场”。但自二战结束后，美国社会逐渐出现“超理性化”趋势，[20]广告行业同许多行业一样，被泰勒主义深度影响：科学、理性和秩序构成了广告业的核心准则。具体而言，广告业倡导对公众的态度进行深入研究后，根据既定的、验证过的原则进行创作，但这种广告运作方式逐渐引起了许多从业者的不满，他们认为广告对于消费生活理想化建构与消费者的现实经验之间几乎没有关联，这些广告是陈腐、重复且不可信的。[21]

在40年代末期，广告业已经开始着手自身变革的规划。标志性的事件就是伯恩巴克对广告运作方式进行的改革——将艺术指导和文案人搭配在一起从而重视了前者的地位，为创意革命拉开了序幕。[22]60年代，以大卫·奥格威的品牌形象理论、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”和威廉·伯恩巴克的“ROI”为代表的三大创意理论提出，标志着广告的创意时代正式到来。三大广告创意理论的提出既标志着传统广告理论的终结，又预示新广告理论时代的到来。[23]创意为核心的广告改变了过去的产品叙述逻辑，广告从探讨“说什么”转向“怎么说”和“说什么”并重的全面创意时代。[24]以“创意”为核心的确立也彻底改变了广告业的社会面貌，广告业不再是一个“泰勒主义”主导下的理性、科学和秩序的职业，它展现出了另一面：狂欢和非理性。托马斯·弗兰克（Frank Thomas C）在《征服酷：商业文化、反主流文化与嬉皮士消费主义的兴起》寻找反主流文化源头时，甚至认为其根源或许并不在大学校园或公社里，而是在20世纪50年代的企业管理书籍和广告公司的创意部门中，商业并不是征服，而是发明了反主流文化。[25]

3.2 广告引领青年反主流文化

可以认为，在美国文化激荡起伏的五六十年代，广告在不断追求和弘扬“创意”的过程中，成为青年文化乃至大众文化的引领者。最显著的表现就是广告的内容和风格越来越向反主流文化靠拢。如上文所述，美国以往广告对工人阶级和中产阶级群体进行传播时，习惯于将他们工作场景或日常生活联系起来并进行积极的呈现，内容通常与个人的成功、身份的彰显这些文化符号联系在一起，本质上是广告所建构的“美国梦”。[26]但这种广告形式被青年群体为主的反主流文化所不喜——原因在于它们呈现出一种“说教式”的家长作风，以一种“居高临下”般的方式告诉消费者只要购买了其产品就能融入社会并获得认可。随着“创意革命”的到来，广告转变为一种自嘲、幽默、反讽的风格，各种少数群体文化、性文化，以及波普文化纷纷出现在广告中，这些并不非广告从业者对反主流文化的刻意借用，更是广告业自身的反思。

在广告的创意革命与反主流文化交织过程中，最具有代表性的还是伯恩巴克1959年为大众甲壳虫汽车推出的“Think small”广告。如上所述，在广告对中产阶级文化建构过程中，汽车广告创造了一种卓越的社会地位和权力想象。广告中的各种精致图片展现了汽车的潮流外观、时尚内饰和强劲动力，不断暗示消费者拥有它是中产阶级在社会中成功的象征。但伯恩巴克公司为大众汽车设计的广告完全没有遵循这些原则，它以极简的黑白图片，让汽车以一种极为低调甚至不起眼的方式出现在图片的一个角落，并自嘲般地揭示自身的“缺点”。但这则广告的“自嘲”恰恰契合了反主流文化青年的价值观：与精致的外观内饰、华丽的尾翼相比，来自德国，据说希特勒还参与制造的甲壳虫汽车，它外观平平无奇、速度还慢，而这些“丑陋”的特征正是对美国汽车文化，乃至美国文化的一种反叛。因此，嬉皮士购买甲壳虫汽车，成为了他们抵制美国社会消费主义最好的象征。[27]

在这之后，如道奇汽车的“加入道奇叛”，沃尔沃的“不爱车之人的汽车”系列广告在60年代陆续表现出一种对于传统汽车文化的反叛，这背后也是一种对于美国主流文化的反叛。因此，美国创意革命时期的广告越来越多地开始挑战既有的社会主流价值观，如著名的万宝路香烟广告所示的西部牛仔形象及刺青的手臂，都呈现出对美国白领或上层精英人士的反叛。进而使用这些被广告所塑造的产品成为反主流文化青年实践的表征，这也让广告的“创意革命”被再度激发并促使反主流文化的扩散。

不仅如此，“创意革命”经历了二次发展，反主流文化取代了极简主义成为广告创意的核心，广告人也站在了反主流文化的前列。在创意革命早期，极简主义构成了创意的核心，而在60年代中期，广告创意和语言发生了巨大的变化。这种变化仿佛是在一夜之间发生，在1967年的某一天，照片和电视里的模特放弃了干净利落的外表，换上了长发和叛逆的服装，广告字体和设计也反映出致幻剂般的风格。[28]这一转变不仅仅是视觉风格的变化，更标志着广告行业内部的又一次“创意革命”。通过分析《广告艺术年鉴》这一美国广告的代表性刊物在60年代出版的内容，可以清晰地看到这一变化过程。托马斯·弗兰克发现，该刊物直到60年代中期，依然以干净和简洁的极简主义风格为主，通常采用无衬线字体和简洁利落的广告设计。但突然间，在1966年的年鉴（1967年出版）中，创意找到了一种截然不同的图形表达方式：1966年艺术总监展的标志是一张彩色照片，照片中一位女性裸体仰卧在镜头前，她的身体从头到脚涂满了精致的日光色花朵和彩虹，并写着“第46届纽约艺术总监年展”。从这个时候起，创意与反主流文化融为一体。[29]

这种风格的转变也反映了广告人在社会文化中角色的演变——他们不仅仅是创意的执行者，还是反主流文化的象征和引领者：广告人逐渐脱下传统的“法兰绒西装”，换上了更长的头发、珠子和颜色花哨的宽大领带。1967年，艺术总监斯蒂芬·贝克（Stephen Baker）注意到，络腮胡、山羊胡和范戴客式的尖髯，以及长发成为广告创意人身份的标志，象征着他们与既有的广告体制风格的决裂。斯蒂芬·福克斯（Stephen Fox）说当时为了向客户证明自己的广告公司有多大胆和创新，客户被带到创意部门看身着超短裙或牛仔服的广告人。[30]通过这一系列由外到内的“创意革命”，广告及其从业者在社会文化中成为一群弘扬反主流文化角色。广告也不再仅仅是商业产品的展示平台，而成为反映和引领反主流文化潮流的重要力量。

除此之外，广告还被波普艺术家搬进了艺术馆与博物馆，以一种另类的方式宣告了在文化中的引领地位。长期以来，广告在艺术性和科学性之间的归属一直存在争论，如伯恩巴克和大卫·奥格威之间的观点分歧，但这些讨论通常局限于广告行业内部。相比之下，现代艺术虽然与现代广告几乎在同一时期出现，但二者在精神旨意和对现实的反应上却截然相反，甚至彼此对立。[31]也就是说，广告长期以来并不被现代艺术所接受。然而，随着20世纪60年代波普艺术等后现代艺术的兴起，艺术从高高在上的地位中走下来，艺术与非艺术、艺术与生活之间的界限逐渐消失。波普艺术家将大众文化和大众传媒中那些最具识别性的形象和符号抽离出来，通过反讽和戏仿的手法重新解构传统和权威。由于广告本身具有极强的识别性，它成为波普艺术家关注的重要对象之一。例如，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的《金宝汤罐头》《绿色可口可乐瓶》，以及贾斯珀·约翰斯（Jasper Johns）的《啤酒罐》作为波普艺术的代表性作品，都将广告作为一种文化符号运用到艺术作品中。这不仅仅是对艺术边界的挑战，更是在表明广告符号已经渗透到社会文化的各个层面，成为一种新的文化语言。可以认为，在后现代艺术的语境中，广告不再仅仅被视为商业工具或文化的附属物，而是作为一种具有独立艺术价值的元素被融入艺术创作中。在这些后现代艺术家的作品中，广告不再是“谄媚”地向艺术靠拢，而是堂而皇之地进入了艺术的殿堂。

4 余论：数字时代广告文化的断裂与延续

总之，广告最终能充当引领大众文化的角色，一方面是源于自身的大众传播媒介特性，另一方面则是推销新商品的说服动机，同时这二者背后又与政治、经济、文化环境分不开。进入数字时代，广告的运作模式被数字技术不断改造和升级，过去作为一种大众传播手段的广告也不断朝“窄播”的方向发展。值得深思的是，广告之所以能引领大众文化，前提是它面向了庞大的受众群体，而当数字时代不同的群体看到不同广告的时候，广告引领大众文化的职能是否已经失去了作用？而另一方面，随着大众群体和数字技术的持续发展，广告由过去的单向大范围传播转为了无数个基于用户、数字技术、平台、广告商各类异质主体构成的行动者网络。在这种转变过程中，广告又建构了新一轮的数字文化浪潮并推动着社会文化在数字时代的不断前进，这也将成为数字时代广告研究中一个令人期待的议题。

作者简介

凌羽乔，福建师范大学传播学院副教授

注释