生活即生产：带货妈妈母职身份的时空重构与主体建构

华怡佼，华东理工大学社会与公共管理学院，上海市妇女干部学校，主要研究方向为性别社会学；

张广利，华东理工大学社会与公共管理学院，主要研究方向为社会政策与社会治理

［摘 要］在数字平台经济快速发展的背景下，带货妈妈作为同时承担母职责任与平台劳动任务的主体，日益成为数字劳动的重要参与者。基于对上海地区16位带货妈妈的深度访谈资料，本文提出“生活即生产”的分析视角，聚焦母职身份在平台劳动中的生成路径，分析家庭生活如何在时间节奏、空间结构与主体建构三个维度被平台机制重组并嵌入生产体系。研究发现，平台通过算法机制重新调度了家庭时间，将带货妈妈私人化的家庭空间转化为公开的内容生产场景，并推动其母职身份向可运营的市场角色演变。本文以此探讨数字平台如何重塑母职身份的时空基础与实践逻辑，揭示家庭日常生活与平台经济之间的新型互动关系，回应数字经济背景下母职劳动的价值转化路径。

［关键词］数字平台经济；母职劳动；生活即生产

一、问题的提出

长期以来，母职劳动被视为家庭内部的非经济性劳动，尤其在照料、家务与育儿等活动中，其价值常被忽视或边缘化（李洁、吉来诗琴，2022）。这种无酬、隐性的定位不仅限制了女性的社会参与，也遮蔽了她们在家庭中的实际劳动贡献。近年来，母职劳动原有的非经济性边界开始松动。平台经济的兴起与家庭生活的数字化渗透，使生活与生产的界限日益模糊。以90后母亲为代表的年轻育儿群体，凭借较高的媒介素养与平台适应能力，借助微信、小红书、抖音等平台，将日常生活转化为内容生产，获得初步的市场回报与社会认同（林璐娜，2024）。这一现象表明，母职劳动正由家庭内部的无酬劳动向平台化、可见化的劳动形态转变，为理解家庭劳动的再组织提供了新的视角。

在这一转变过程中，母职实践也逐步从家庭内部延伸至平台空间。越来越多的妈妈通过展示育儿日常、家庭互动等内容，完成从母亲到内容创作者再到带货主播的身份转换。这一过程既是她们对就业困境的现实回应，也体现了其对平台逻辑的主动适应，推动传统家庭劳动向可见化、有偿化的市场劳动转变。当下，国家层面亦不断推动女性参与数字经济活动，“数字木兰”等项目为女性提供短视频、电商等培训资源，以增强其平台劳动能力（李卫、赵含玥，2024）。据统计，2022年中国电子商务领域女性从业者已达5700万人，广泛活跃于社交电商、社区团购与内容平台（阿里研究院，2022）。带货妈妈一方面履行家庭的照料责任，另一方面通过内容输出与经验转化，将原属于再生产的生活行为嵌入平台逻辑，模糊了生活与工作的边界，也打破了生产与再生产的二元划分。

在此背景下，本文聚焦两个核心问题。第一，数字平台如何将带货妈妈的日常生活系统性纳入内容生产体系，并通过重构其生活节奏与家庭空间，将其嵌入平台所主导的劳动机制？第二，在平台机制作用下，母职身份如何作为劳动标签被重新建构，并在这一过程中获得新的意义与市场位置？

二、文献综述与分析视角

（一）文献综述

1.再生产劳动的市场化转型

马克思主义女性主义者在20世纪70年代提出社会再生产理论，在批判性继承马克思和恩格斯关于“双重生命生产”思想的基础上，揭示资本主义社会中生产与再生产的分离与对立（苏熠慧，2019）。社会再生产理论指出，在资本主义劳动体系中，生产劳动与再生产劳动长期处于分离状态，前者指向直接创造经济价值的公共劳动（Bellofiore，1998），后者则涵盖一切存在于家庭和社会之中、用于维持和再生产劳动力的劳动（Bhattacharya，2017：2），如承担家务、育儿、情感维系等职能。女性主义学者将再生产的讨论从劳动力再生产扩展为社会再生产，使其成为分析社会结构与制度运作逻辑的重要理论框架。

尽管再生产劳动对于维持社会秩序稳定具有基础性意义，但长期以来却被制度性地视为无酬劳动，排除在正式的经济价值计算范畴之外（佟新，2017），使女性在家庭中的劳动贡献长期被低估，并导致了持续的性别经济不平等（虞晖，2007）。照料劳动的无酬化并非自然结果，而是制度性安排的产物，女性以道德义务的形式承担再生产责任，从而维系低成本的社会再生产体系（李洁，2021）。

随着市场化改革和社会分工的深化，再生产劳动经历了明显的市场化转型。以家政服务、护理、早教等为代表的家庭照料劳动逐步进入市场并被商品化，女性的身份由家庭照料者逐渐转向市场化的服务劳动者（霍克希尔德，2014：96-100）。再生产劳动的市场化既推动了家庭劳动的社会化，又在性别维度上重构了家庭与市场之间的劳动分工（田毅鹏、陈凤楼，2018）。这一过程既体现了市场逻辑对家庭领域的再组织，也揭示了再生产劳动在市场机制中被重新分配的路径。

通过梳理过往研究可以得出结论，再生产劳动的市场化转型具有两重特征。一是照料劳动的外包化与服务化。再生产劳动日益进入商品交换体系，并被制度化为照料经济的一部分（杨菊华，2019）。家政服务、托育教育等行业的兴起，使女性在家庭内部与市场体系之间形成流动，但再生产劳动者群体仍以女性为主，且集中于低薪与情感密集型的岗位（Morini，2007）。二是教育与情感劳动的母职化延伸。与照料劳动的市场化相伴，教育与情感陪伴也被纳入市场体系。母亲在家庭再生产体系中的角色得到进一步强化，她们不仅承担照料与管理的职责，还在子女教育和情感陪伴过程中成为“教育经纪人”（杨可，2018），其劳动虽具有专业性与创造性，却因其家庭化特征而被忽视。这种劳动延伸加剧了女性在家庭与市场之间的时间与情感负担（陈蒙，2018），并使家庭劳动的性别分工在新的经济结构中被重新巩固。

再生产劳动的市场化转型体现了资本逻辑对生活领域的持续渗透，生活与生产的边界在市场机制下呈现不断模糊的趋势。这一趋势也为理解数字劳动与平台经济背景下家庭劳动形态的变化提供了重要视角。

2.数字化语境下的家庭再生产劳动转型

随着市场化不断深化与数字经济迅猛扩张，家庭再生产劳动逐渐被纳入资本积累体系。互联网环境下的自由劳动成为数字资本主义的重要支撑，用户在看似自愿的参与过程中创造了剩余价值（Terranova，2000）。数字劳动将家庭、休闲与情感活动纳入资本逻辑，使生活世界被重新组织为生产过程（Fuchs，2013）。在这一语境下，家庭再生产劳动不再局限于家庭内部的物质与情感照料，而是通过内容生产、社交互动与情感表达的形式，实现其经济价值的转化。数字平台的普及推动了家庭再生产劳动的内容化与平台化转型。一系列原本属于私人领域的日常事务，如做饭、亲子互动、家庭收纳等，逐渐被转化为平台上的短视频、直播和图文笔记，构成内容生产与社交资本积累的重要方式（He et al.，2022）。特别是在以带货妈妈为代表的群体中，这一趋势表现得尤为明显。她们将日常生活和育儿经验转化为能够获取流量与市场信任的内容资源，进而实现家庭劳动的经济价值转化（Zhang et al.，2023）。同时，这种劳动形态也带来了劳动时间的延展、亲密空间的公开化以及母职身份的算法化重构（杨有楠，2024）。

哈贝马斯提出的“生活世界殖民化”概念为数字平台如何利用算法机制介入家庭生活实践、改变家庭空间功能和个体行为模式提供了理论启示。生活世界是个体进行意义建构、维系亲密关系和情感支持的领域，其运行不受经济与行政系统的强制规则约束（哈贝马斯，2018：115-125）。然而，市场经济体制与官僚政治体制凭借“货币”与“权力”等非语言媒介，引导生活世界逐步走向商品化与标准化（王凤才，2024）。在数字平台条件下，这种殖民化通过算法治理得以具象化。数字平台经济依靠复杂的算法机制与内容审核标准，深度介入并重塑了家庭生活中的社会行为模式与个体互动方式（肖珺、郭苏南，2020）。算法并非简单的中介技术工具，而是一种社会建构与治理机制，通过隐性的排序、筛选与规训，系统性地塑造用户的行为与价值选择（Duffy & Meisner，2022）。平台的算法权力具体表现为在可见性与不可见性之间调控内容的分配与呈现，进而影响劳动者持续地调整内容生产方式与身份展演策略（Swart，2021）。这一机制体现了监控资本主义的典型特征，即平台通过数据驱动与精细化管理，将劳动者的日常生活节奏、互动方式与主体意识全面纳入算法规训（田方晨、刘明明，2024）。

总体来看，数字化语境下的家庭再生产劳动转型呈现两重特征。一是内容化与可见化。家务、育儿等照料劳动被重新包装为可传播的内容产品，家庭场景与母职经验成为平台上的“数字劳动”（Abidin，2017），日常生活也被系统化地转化为视觉商品与流量资产。平台基于可见性分配的逻辑，鼓励劳动者对家庭日常进行持续的公开与表演化的呈现，使家庭劳动获得新的市场价值。二是情感化与自我规训。为了获得平台推荐与观众关注，带货妈妈不断塑造并展现母职形象与亲密情感，并依据平台指标对工作节奏、内容风格与呈现形式进行自我调节（赵雅馨，2023），其母职实践由此呈现高度表演化与自我监督化的特征。数字化语境下的家庭再生产劳动转型，揭示了资本与技术通过平台机制向生活领域渗透的内在逻辑。一方面，数字平台赋予家庭劳动可见性与市场回报（张虹，2021）；另一方面，算法权力与情感规训又将生活实践重新组织为持续的生产过程（唐嘉仪，2023）。这一趋势为理解数字劳动的性别化机制和当代母职劳动的新形态提供了重要视角。

已有研究为理解数字平台如何重塑家庭再生产劳动及母职主体建构提供了丰富而深入的理论资源。学者普遍关注平台运作逻辑及其对劳动形态和家庭分工的重塑，揭示算法机制、流量逻辑和情感劳动如何共同塑造女性的劳动处境与身份表达。这些研究为理解平台经济对家庭再生产劳动的渗透提供了重要启示。然而，现有研究总体上仍以结构约束和算法控制为分析重心，强调女性劳动者在平台体系中的被动地位，较少关注她们在家庭与平台交织的生活场域中，如何通过日常实践与策略性协商重组劳动意义。同时，对于再生产劳动在平台经济中直接创造经济与社会价值的机制，也缺乏系统探讨。事实上，随着生活内容的商品化和情感表达的可量化，母职劳动正逐渐成为平台价值链的重要环节。综上所述，当前研究多从宏观结构与资本逻辑的视角阐释平台机制的影响，揭示了制度性约束的力量，但对微观生活场域中劳动实践的生成性与主体性关注不足。因此，有必要引入新的分析视角，以揭示数字经济背景下家庭生活与劳动之间的互动机制。

（二）“生活即生产”作为分析视角

基于前述研究可以发现，数字平台经济的扩张使家庭劳动逐步被纳入资本积累体系，生活与生产的界限日益模糊。为了进一步解释这一结构性变迁，本文提出“生活即生产”的分析视角。这一视角关注生活场域内部的生产机制，揭示家庭日常生活如何被制度性地组织为内容生产与市场转化的劳动过程。

在数字化条件下，家庭生活被全面卷入平台机制，个体的日常行为不再是生产体系的附属环节，而是直接构成创造价值的劳动过程。家庭成员之间的互动、情感表达与琐碎事务通过算法推荐、内容分发和数据反馈被不断循环放大，从而生成具有可交换价值的数字内容与流量资产。用户生活自身的展开已成为平台经济持续运转的重要动力。

“生活即生产”旨在突破“生产—再生产”“生活—系统”等传统二元划分，强调生活不仅是生产的基础，更是被组织化的生产环节。与以往将家庭生活视为劳动体系边缘部分的理解不同，本研究认为，平台治理逻辑使家庭场域逐步演变为稳定的内容供给源和经济转化场域。算法与流量机制通过可见性分配与数据反馈，实现了家庭行为的再编码，使其在制度性吸纳的过程中获得可展示与可变现的价值。

在城市带货妈妈的实践中，这一逻辑尤为显著。原本属于私人领域的家庭行为，如亲子互动、做饭、生活分享等，被重新包装为平台内容，通过算法分发与用户互动实现流量积累与商业转化。由此，家庭劳动时间被无限延展，家庭空间被持续公开，母职身份也在内容生产与流量竞争中经历重新演绎和制度化的过程。这种以生活为原料的生产模式，展现了数字平台如何将家庭再生产劳动转化为新的价值创造机制。

与“生活世界殖民化”所强调的外部系统侵入不同，“生活即生产”关注的是生活场域内部的生产逻辑，它揭示的不仅是资本逻辑的渗透，更是生活自身生产性的显现。平台算法和流量机制持续影响个体的生活节奏与内容形态，使生活实践逐步嵌入可计量、可展示与可变现的劳动流程。同时，个体并非完全被动地接受这种制度化规训，而是在家庭责任、算法逻辑与市场激励之间不断调整策略，形成兼具被动吸纳与能动创造的生活劳动形态。

“生活即生产”的分析框架可以从三个维度理解：其一是时间维度，指生活节奏被平台逻辑重新划分，家庭生活的碎片被连续纳入内容生产链条；其二是空间维度，即家庭空间的开放化与展示化，亲密场景在平台可见性逻辑下被重新定义为劳动化的公共场域；其三是主体维度，强调母职身份在平台机制中的重构，个体在家庭责任、算法规训与市场激励的交织影响下，实现新的主体建构。

“生活即生产”不仅是对家庭再生产劳动在数字经济背景下生产性转化的理论回应，也为理解生活与劳动的互动关系提供了新的分析框架。该视角有助于揭示平台经济如何通过算法机制实现对生活的吸纳与再组织，同时说明个体如何在被动规训与能动实践之间生成新的劳动意义与社会身份，为后续分析带货妈妈的劳动过程和主体建构提供基础。

（三）研究方法

为探讨平台带货劳动的特征及其与家庭生活的交织关系，本文采用定性研究方法，对带货妈妈进行了深度访谈，分析平台机制如何将个体的生活实践吸纳并转化为劳动过程。研究基于2023—2024年对上海地区16位带货妈妈的访谈，这些带货妈妈活跃于微信、小红书、抖音等平台，其带货品类涵盖母婴类、家居类等日常用品。受访者年龄集中于25~35岁，具备基本的视频拍摄、剪辑、图文发布与数据查看能力，能够独立完成日常内容运营任务。样本通过滚雪球抽样方式获取，由研究者基于初始接触对象的推荐逐步扩展。访谈采用半结构式提纲，围绕带货行为的起始动因、劳动节奏安排、家庭空间使用、亲子互动变化、平台规则认知及身份调适等主题展开。每次访谈时长为1~2小时，形式以线下访谈为主、线上访谈为辅。为保护隐私，所有受访对象以M1至M16的编号呈现。

本研究重视个体经验在平台劳动与家庭生活交错过程中的表现，尤其关注家庭生活如何嵌入劳动节奏与空间配置。通过对受访材料的归纳分析，本文为理解“生活即生产”逻辑在平台劳动中的具体表现与制度性结构，提供了扎实的经验基础。

三、在生活中生产：

带货妈妈的日常劳动实践

在数字平台不断渗透日常生活的背景下，带货妈妈的劳动实践既打破了传统意义上生产与生活的二元划分，也重新塑造了家庭劳动的价值体系。本部分从时间节奏、空间结构与主体建构三个维度出发，剖析“生活即生产”逻辑在日常劳动实践中的具体呈现路径，揭示其如何嵌入数字经济的资本逻辑之中，进而转化为一种持续的生产过程。

（一）平台逻辑下的时间渗透：家庭节奏的被压缩与再调度

在数字平台的劳动场域中，时间不再以传统的“打卡上下班”方式界定，而是由平台特定的算法规则所塑造。平台通过流量池推荐机制、完播率权重及更新频率等指标，直接决定带货妈妈日常劳动的节奏与安排。如T平台以完播率作为核心推荐指标，短视频的流量分配严重依赖观众的完整观看率，这迫使创作者必须在视频前几秒内快速吸引观众；而R平台则更倾向于互动评论数、收藏数等指标，更强调情感互动与细节描述。这种算法机制的差异使得带货妈妈需要持续调整自身内容策略，以分别适应不同平台的推荐导向。在这一背景下，家庭时间被深度切割为碎片化、多任务交叉的状态。多数受访者表示，内容拍摄、剪辑与发布被安排在做饭、家务与照料孩子的缝隙之间。这种嵌套式劳动对妈妈们的体力与注意力构成持续挑战，迫使她们长期处于对平台数据、观众反馈与品牌需求的快速响应状态。

M3妈妈主要带货健康食品，在小红书和微信等平台分享给孩子准备的早餐和晚餐。“以前我做早餐就是为了全家人吃得舒服，现在是为了拍‘妈妈早餐系列’，我每周要提前准备5个菜单，要有创意、有搭配、有拍摄角度。为了赶在姐姐上学前出片，早上6点就得起床做准备。早饭刚做好不吃，先调手机支架、找光线、摆盘，再拍几轮照片和视频，拍完食物早就凉了。平常弟弟的午睡时间，本来可以休息一会儿，但我通常是一边吃饭一边盯着手机看同行视频，看看别人又做了什么新选题，有没有新的爆款思路。看完之后还得赶紧写文案、安排拍摄、预订选品，不然第二天就没内容可发了。”（M3）

M3的经验清晰地体现了平台算法机制如何通过内容生产要求，直接重塑带货妈妈的家庭时间节奏与劳动安排方式。这种嵌套式劳动导致家庭事务与内容生产交错进行，为了维持平台对内容密度与更新频率的算法要求，妈妈们不得不压缩休息时间、牺牲亲子陪伴时间，以便为平台劳动让位。

M5曾是一名企业职员，在生完孩子后选择全职在家，原本希望能放慢节奏，但加入带货行列后，她坦言“在家比上班还忙”。“我现在已经习惯了这种节奏，早上送完孩子去学校，我就开始选品、写脚本、拍摄，有时候中饭都凑合吃，有时晚上孩子自己玩我也会直播一会儿。以前生活是朝九晚五，现在是一刻不停。你说我是全职妈妈吗？也是。你说我是主播、是运营、是剪辑师吗？好像也是。直播对我来说就像一份没有下班铃的工作，我不是每天播，但几乎每天都在为直播做准备。去年我孩子放暑假去奶奶家，为了赶上每天平台允许挂小黄车的5个视频名额，我就一口气从早上8点一直拍到晚上8点。如果赶不上，机会就浪费了。有时候实在太累了，视频质量差一点也得发，就像交作业，不交心里不踏实。”（M5）

在这种平台逻辑下，劳动时间不再受制于日历和闹钟，而是被更隐性的流量绩效评估机制所取代，这一机制由算法、流量和粉丝互动反馈共同驱动（李之易，2022）。平台通过算法推荐和隐性流量指标，重新调度了带货妈妈的生活节奏，进一步加剧了生活时间的资本化程度（成军青、薛俊强，2024）。不少妈妈也提到，她们的时间任务管理已高度融入平台化运作。每天的上新、发圈、直播等活动构成日常时间的任务清单，与照顾孩子、做家务等任务交织在一起，形成交错运行的双重劳动轨道，带货妈妈不得不将生产节奏嵌入日常生活安排。

M14妈妈带货时间已有3年，刚开始无从下手，现在已经会使用多个手机设定不同平台的提醒。“我现在每天醒来的第一件事不是刷牙洗脸，而是打开手机查数据，看看昨天的曝光量和商品点击量。现在平台尤其看重完播率和互动点赞量，不达标的话，系统就会减少流量推荐，因此我必须严格规划内容发布的节奏与频率。几点更新？视频发几个平台？我有一整张表格，内容更新安排得明明白白。节假日、促销节点、带货周期、算法调整，全都列在表里。说实话，有时候我自己都觉得我就像流水线上的工人，每天睁眼就是内容与任务。直播平台没有打卡制度，但我的时间早就被平台的节奏同化了。”（M14）

M14的经验展示了平台算法如何具体介入个体日常劳动。她表示，为了适应T平台尤其看重完播率的算法逻辑，她必须持续提高视频前几秒的吸引力，精细安排视频长度和发布时间，以保持稳定的流量曝光。同时，她也强调在R平台需要更加注重内容的情感表达和互动技巧，通过设置互动问题或吸引用户评论、收藏，以提升内容在算法中的推荐权重。这种精准的策略性调整，充分体现了她在不同平台算法规训下的主动协商与适应过程。

M7开过餐馆、咖啡馆，由于实体经济在疫情期间受到的冲击比较大，她转而开展线上业务。“最开始我一点也不会，连直播间怎么开都不清楚，都是后来一点点摸索出来的。我怕忘了，就每一步都写在本子上，现在那本子已经写满了。那段时间白天拍视频，晚上学话术，常常凌晨还在翻资料。小孩半夜醒来上厕所，还能看到客厅灯亮着。我觉得自己像又回到了学生时代，甚至比当年还拼。”（M7）

平台劳动看似灵活自由，实际上却被播放量、转发量等算法指标高度规训，使家庭生活系统性地转化为可规划的生产性劳动。平台通过设置明确的算法指标和相应的惩罚奖励机制，直接规训了带货妈妈的日常行为和时间结构，使她们持续处于算法导向的高强度内容生产状态。

（二）平台凝视下的空间重构：家庭私域的开放与展示

数字带货不仅改变了劳动者的时间结构，也通过平台的内容审核机制与社区展示规则，深刻改造了劳动者所处的物理空间与情感空间。对于带货妈妈而言，原本具有私密性的家庭空间，在平台机制的规训下被重新定义为内容展示与商品转化的劳动场所。平台劳动的空间逻辑并非简单地将工作带回家，而是将家庭空间本身直接转化为内容生产与市场推广的载体，赋予其明确的视觉展示与流量属性。

M8直播内容以K12图书为主，她在访谈中谈到家庭空间的变化：“现在平台都强调家庭空间要干净、整洁，有质感的视觉效果，这直接导致我每次拍摄前必须花大量时间布置家庭空间，符合平台规定的展示标准。我们家以前的客厅，是孩子玩玩具和我泡茶聊天的地方，现在成了直播间。三脚架、灯光、背景板一搭上，连地毯都换成了适合拍照的浅色系。柜子里不再是家里用的物件，而是一排排的样品。为了拍得清爽些，我还重新整理了收纳。有时候孩子在旁边搭积木，我就在旁边直播，我们一个在玩，一个在说话，但其实都不在同一个空间里。”（M8）

家庭空间在带货实践中面临功能的重叠与冲突：厨房不只是做饭的地方，也是拍摄妈妈食谱的工作台；客厅不仅是亲子交流的空间，也是直播试穿与商品展示的背景板。空间布局因此频繁处于临时调整与快速布景的状态，家庭空间被持续纳入平台的规训。

M1是一位童装主播，育有一个 3岁的女儿，经常将孩子纳入直播展示的一部分，她谈到一次工作与育儿交叠的经历：“那天带孩子去公园玩，我其实是特地准备了一批新款衣服带过去的。本来是亲子出游，结果我一路都在找合适的光线和背景，因为现在平台很看重生活品质和育儿品位，所以整体布景很重要。我让孩子试穿拍照，结果她不太配合，回来之后我看照片效果也不太好，但还是发了几张，因为平台对更新频率还是有要求的。这种家庭日常已经不再纯粹，可以说是我工作的素材，也是孩子童年的背景。”（M1）

这种集生活、展示、销售为一体的空间嵌套模式，不仅推动了家庭空间的商业化利用，也改变了亲密关系的空间表达方式。部分受访者提到，虽然与孩子共享物理空间，但因持续处于内容捕捉状态，她们的注意力更多集中在拍摄与数据反馈上，而非互动本身。

M15是一位从事水果类目带货的妈妈，她的直播节奏高度嵌入日常空间，也导致了亲子互动的疏离：“我做的是生鲜水果类的带货，对流通环节、备货量这些都很看重，不能乱来。我每天要关注后台数据，看库存有没有变化、客户有没有投诉，哪种水果的评价高、物流快，手机基本不离手。说是我在家带娃，其实我白天面对着孩子，但心思全都在屏幕上了，要么在看评论，要么在改话术、盯销量。我在家拍视频，但真的拍得很慢。家里什么事都有，拖地、晾衣服、做饭，孩子暑假在家更是一堆事情。刚准备好拍摄，他就跑来让我给他煮面；他不开心，还要我陪着写作业。拍个十几秒的视频，要断断续续拍三四次。我在家虽然陪着孩子，但大部分注意力在平台数据上，家已经变成了我的办公室。”（M15）

平台机制的算法标准与内容展示要求，逐渐削弱了家庭空间的私密性与亲密互动，迫使家庭日常被转化为公开的生产过程。家庭日常不再是单纯的生活，而是成为平台内容生产与商品转化的重要环节。平台算法与内容审核标准重新定义了家庭空间的使用规则，使其成为稳定的内容生产与商品推广场景，深刻影响了家庭成员之间的互动模式，削弱了原有的亲密性与休闲性。

（三）平台机制下的主体建构：母职角色的市场化运作

在数字平台构建的劳动体系中，“妈妈”不再只是一个生活身份，更是一种平台角色与信任标签。平台通过算法推荐、互动数据、内容审核与榜单激励机制，直接决定哪些母职叙事能获得平台流量与商业认可，从而将其转化为市场化的情感资本。带货妈妈通过展示真实生活细节与育儿经验，逐步将母职身份转化为可运营的市场角色，并在内容呈现、社会期待和平台规训之间进行持续协商与适应。这一主体建构过程主要体现在劳动自我、消费自我和专业自我三个维度。

在劳动自我维度上，许多带货妈妈通过劳动叙事主动建构“勤劳母亲”“责任母亲”的鲜活形象，将日常照料与产品推荐巧妙融合，为家庭劳动开辟了市场转化的新路径，既建立了市场信任，又获得了经济收益。在直播语境中，照顾孩子、处理家庭事务不再只是家庭内部的义务性行为，而是成为塑造劳动者身份的重要部分。一些原本脱离工作轨道的妈妈也因此在带货中寻回自我价值与认同感。

在此背景下，M2的经历具有代表性。她原为早教机构教师，因照顾女儿选择辞职，后通过短视频和直播重新开启职业路径。在带货实践中，M2意识到母职身份所带有的生活经验与责任形象，使她在平台环境中更易获得用户信任，也为其重塑自我身份提供了契机。

“我以前是做早教的，每天围着孩子转，工作很充实。生了娃之后辞职回家，最初真的有种落差感。一开始对着镜头我特别不自在，说两句就结巴，整个人脑袋空白。但我不想一辈子都只是‘孩子她妈’，我想有点自己的价值感。刚开始做直播带货的时候，丈夫并不支持，担心这样会打乱家庭原有的生活安排。后来随着我的直播收入增加，我们家庭整体经济状况明显改善，他逐渐转变了态度，有时还会主动帮我处理直播技术上的一些问题，甚至还会主动承担一些家务。女儿也感受到了我的变化，有时还会跟我讨论视频的内容。”（M2）M2的例子说明，平台劳动不仅重塑了女性的职业身份与自我价值感，也在一定程度上推动了家庭内部性别分工的动态调整。

在消费自我维度上，妈妈身份也成为一种营销资源。通过为孩子选择最合适产品的日常叙事，这些妈妈将自身构建为具有道德感与判断力的理性消费者，消费行为本身成为可信赖身份的公共呈现方式。这一过程与道德消费的逻辑相契合，即消费者的选择被赋予道德判断功能，母职消费者通过“为孩子选得好”来表现自身价值与信任力（Adams & Raisborough，2010）。这一类经验表明，平台中可信赖的母亲形象不仅建立在生活经验的基础上，还依赖于对“正确消费”的演绎过程。

M10妈妈展现了一种象征母亲身份的正确消费行为，并能公开地展示自己负责任的形象：“我卖的护肤品都是自己在用的，自己用得不好我也不敢推荐给客人。我自己孩子也在用，这是我之前发在朋友圈的前后对比图，他青春期脸上发了很多痘痘，我用XM的洗面奶打泡给他清洁，手动打泡能让洗面奶注氧深层清洁皮肤，他现在脸上基本上连一点痘印都没有了。”（M10）

母亲的身份在消费场景中被不断市场化，是平台机制下可运营身份的一种外显形式。平台劳动要求的不只是生活经验，更是消费知识的再组织。

M11很擅长母婴产品内容讲解，她的推荐很有针对性，也因此吸引了很多回头客：“我不是报名字，而是说‘为什么选它’。比如宝宝面霜，我会讲清楚适合几个月的、成分有没有刺激性……我提前查很多资料，写笔记。有个客户买婴儿车，我问她需要轻便的还是大轮子的，然后给她推荐了一款便宜还适合她家小区路况的。她收到后很满意，说我比育儿博主还专业。我觉得‘信任就是成交’，说得越细、越具体，大家才愿意跟着你买。”（M11）

M11选择的内容讲解策略并非基于单纯的个人偏好，而是受到平台推荐算法的直接影响。她经常使用的某平台对育儿类内容设置了明确的互动要求，包括评论、点赞和转发数量必须达到一定标准，内容才能顺利突破初始流量池，获得进一步的曝光推荐。因此，她刻意在该平台设计了互动性较强的问答环节，主动激发观众互动，以满足平台算法对互动数据的要求，推动内容获得更大的推荐流量。

在专业自我维度上，通过将自己定位为知识生产者，带货妈妈创造了新的收入来源和商业机会，进一步将她们的职业身份与母职身份交织在一起。诸如在数字空间中分享育儿经验以及孩子的照片和个人信息，已成为一种内容广泛传播的活动（Blum-Ross & Livingstone，2017）。这种分享为带货妈妈带来了诸多益处，如提高自己的平台曝光度、塑造知识母亲的形象，进而促进消费。带货妈妈对自己为客户挑选的产品非常自信，这种自信来源于她们作为“知识母亲”的专业性，照料经验、育儿知识和品牌认知都被她们整合为专业知识库，可以根据客户的需要随时调取。

M16对自己的人设定位是“我很忙，但是我很专业”：“我觉得客户纠结很正常，毕竟现在产品的选择太多，自己用过才能放心推荐。我今年过年带孩子去哈尔滨旅游，八天里，我俩穿的滑雪服、羽绒服、保暖内衣我都发朋友圈了。其实这些产品都是我提前精心挑选、对比过品质和功能的，我自己用着放心才分享。我都还没在群里推，就已经有客户主动来问我款式了。这说明客户信任我的眼光，知道我选的东西都是经过专业考量的，试错成本自然就低了。”（M16）

带货妈妈通过将母职专业化和技能化，把自己打造成“妈妈影响者”（Jorgeet al.，2022），将生活经验和知识从家庭私领域扩展到平台公共领域，进一步实现了个人身份与母职角色的专业化塑造。然而，不同平台对母职身份的展演方式与机制要求存在明显差异，这种差异也在客观上促使带货妈妈需要在多个平台之间持续地调整内容风格与互动策略，以适应各个平台不同的算法偏好与用户预期。在平台经济逻辑下，母职身份的形成与建构过程并非单纯的个体表达，而是个体行动者在平台算法、市场规则与社会期待的持续规训下进行的主动调适与策略性协商。这种平台化的劳动机制不仅深刻重塑了母职劳动的内容、节奏与形式，也在平台经济背景下重新定义了母职身份的社会与市场意义。

四、重组日常：

生活何以生产化

基于对带货妈妈劳动实践的实证分析，本文认为，数字平台并非单纯入侵生活世界的外在力量，而是在母职劳动与平台规则的互动过程中，逐步形成了生活全面生产化的结构性逻辑。为揭示这一逻辑的内在运作机理，本部分从两个层面展开剖析：一是生产与再生产的交织逻辑，二是生活嵌入生产的实现路径。

（一）日常生活：生产与再生产的交织逻辑

与传统生产—再生产的二元对立不同，当前数字劳动实践中，生活行为既承担再生产职责，也构成平台内容的生成资源，从而展现出一种结构性交织逻辑。传统理论中，生产被视为创造商品与价值的公共劳动，再生产则是保障劳动力延续、在家庭中完成的无偿劳动，两者长期处于分立的结构状态。然而在数字平台经济条件下，这种传统的二元结构被深刻地重新定义，取而代之的是一种生产功能与再生产实践相互交织、彼此嵌套的复合结构。一方面，家庭再生产劳动不再完全封闭于家庭场域，而是通过数字平台的可视化机制，被重新包装为可以交易的内容单元。带货妈妈在厨房为孩子做饭，也是在为妈妈早餐推荐拍摄视频；在与孩子玩耍的同时，也在生产亲子互动的图像素材。这种日常生活的功能双重化，使得生活行为不仅承担再生产职责，同时也构成生产链条的一部分。另一方面，生产行为也开始深度嵌入再生产环境。平台通过完播率、互动频率和流量分配等具体算法指标，直接影响并规范带货妈妈的日常生活节奏和空间使用方式。从饮食安排、家庭布置到作息管理，生活的一切都逐渐服从于平台内容生产的需要，日常生活被算法机制精确地纳入生产逻辑。换言之，生活的每一环节不仅“用于”生产，更被“作为”生产来组织。这种双向嵌入关系打破了生活与生产的传统界限，使家庭场域成为再生产与市场生产交织运行的空间。这种交织不仅体现在劳动形式的混合，更重构了劳动的社会意义和价值认定。

（二）时间、空间与主体：生活嵌入生产的实现路径

在交织逻辑基础上，本文进一步从实现路径层面，归纳出生活被平台重组的三种实践方式：时间路径、空间路径与主体路径。它们分别揭示了生活节奏如何被任务化、空间如何被商品化以及母职身份如何被转化为平台运营角色，共同构成“生活即生产”机制的转化基础。

一是在时间路径上，生活节奏的任务化与平台化。在数字平台逻辑下，时间不再简单区分为传统的家庭时间与工作时间，而被平台算法以点赞量、更新频次、互动率等具体指标持续细分与调度。平台通过实时的算法推荐机制和流量反馈要求，精细化地规定带货妈妈每个时间片段的劳动内容与密度，从而系统地推动了日常生活与劳动节奏的融合，使家庭时间被精确地纳入平台内容生产的标准框架。

二是在空间路径上，家庭空间的展演化与商品化。带货妈妈的家庭空间从生活空间转变为内容空间和商品空间。无论是厨房、客厅还是卧室，皆因其可拍摄性与叙事性而被纳入平台空间治理结构。平台内容的审核标准与算法推荐逻辑明确规定了家庭空间必须整洁、明亮，并呈现高品质的视觉效果，这直接促使妈妈们不断进行空间布局的升级改造，同时也显著增强了她们的审美意识，家庭空间因此被明确转化为内容拍摄与商品推广的专用场景。这种空间的功能更新，在一定程度上实现了“家—厂—店”的多重融合，使家庭空间成为具有商业价值的运营场域。平台空间治理结构改变了家庭空间的功能边界，使其转化为生产节点。

三是在主体路径上，母职实践的市场化与功能化。平台机制通过算法推荐、内容审核与流量反馈规则，持续规训并推动带货妈妈呈现如勤劳母亲、理性消费者、育儿专家等特定的身份标签，使其主体身份被明确编码为具有市场吸引力的劳动角色。这种主体建构过程并非简单的自我表达，而是持续受到平台算法指标和观众互动反馈的规训与驱动，从而推动带货妈妈主动适应并重塑其身份以满足平台的市场逻辑。在带货实践中，母亲不仅传递身份叙事，也承担内容创作、品牌合作与销售转化等任务。其主体性被不断调整与重塑，从传统照料者向数字劳动者、创业者等多重身份转变。平台逻辑使母职身份增添了一种复合型的平台角色，不仅需展现家庭的情感温度，更需展现专业能力与市场敏感度，在平台机制的筛选与观众期待的共同作用下，母职身份经过不断演绎，逐渐获得一种可结构化运营的标签功能。

上述三条路径不仅并行不悖，更在实践中相互强化，共同建构出一种生活全面生产化的运行机制。在这一机制中，生活不再是生产之外的休息区、抚慰场，而是成为平台经济持续运行所依赖的内容来源与情感基础。内容节奏、空间布景与身份演绎被平台纳入技术运维逻辑，日常生活的结构被算法与资本逻辑深度格式化，家庭场景成为算法平台与情感经济交织的新生产现场。

五、结论与讨论

本文以“生活即生产”为理论视角，聚焦带货妈妈的劳动实践，探讨母职劳动如何在平台机制下由传统照料活动转化为平台型劳动。通过对上海地区16位带货妈妈的深度访谈，本文从时间节奏、空间结构与主体建构三个维度切入，梳理平台劳动如何重塑家庭生活的运作逻辑。研究发现，母职劳动的日常节奏被平台要求的更新频率与互动机制重新安排，家庭空间则逐步开放为对外展示与经营的场所，而母亲角色在内容生产、消费引导与专业表达过程中被不断调适为可持续输出的市场身份。这些变化既反映了家庭劳动在平台机制下的系统性改造，也展现了生活实践在平台规则驱动中完成向市场劳动转化的过程。

在理论层面，本文对社会再生产理论和数字劳动研究进行了回应与延伸。首先，社会再生产理论揭示了家庭劳动在资本主义体系中的基础性作用，但多强调其“价值不可见性”。本文认为，在数字平台经济条件下，家庭再生产劳动通过算法机制实现了新的经济计价与市场转化，成为数字劳动的一部分，从而拓展了再生产劳动的分析边界。其次，与哈贝马斯的“生活世界殖民化”相比，本文发现，平台经济不仅侵入生活领域，更通过数据化和算法逻辑，将生活组织为可持续的生产过程。由此，“生活即生产”在一定程度上将“殖民化”的异化逻辑转化为“生产化”的动态逻辑，从而为理解生活场域的生产性提供了新的理论视角。最后，本文与数字劳动研究也形成互补对话。既有研究多关注职业创作者、网络红人或平台从业者的劳动形态，而本文将分析对象延伸至家庭领域，揭示家庭生活在平台逻辑下被转化为兼具内容表达与经济价值的劳动路径，这一发现使数字劳动的讨论回到其社会基础即再生产劳动的结构之中，同时说明母职劳动在数字环境中获得了新的生产意义与实践空间，拓宽了再生产劳动的分析视野。

在现实层面，带货妈妈的实践展现出家庭责任与数字劳动的融合路径。她们通过平台创造弹性生计，提升了自身的经济地位与社会可见性，同时也面临时间的无界扩展、身份角色的模糊化、平台规则的隐性规训等新的结构性张力。母职身份虽获得了一定的市场价值，但其稳定性与可持续性仍受到平台流量机制与性别结构的多重制约。

本研究也存在若干局限，例如访谈样本集中在上海地区的带货妈妈群体，她们普遍具备较高的受教育水平和数字技能水平，因此研究结论在一定程度上只反映了城市中产女性的母职劳动经验。由于研究样本高度城市化，对乡村或县域地区母职劳动的理解有所缺失。乡村地区的网络条件、带货品类、家庭支持与社会观念等因素可能对母职实践产生重要而独特的影响。未来研究可进一步引入城乡比较视角，扩大地域与阶层样本，探讨不同社会经济环境对母职劳动的影响，以更全面地理解数字平台劳动在多样化社会空间中的差异化表现。

总的来说，“生活即生产”的视角揭示了城市带货妈妈在数字平台经济背景下母职劳动的结构转型与主体建构过程，凸显了个体在平台规训与能动实践之间进行策略性的身份协商与实践的过程。这一研究不仅为理解数字平台如何重构城市女性的家庭劳动与身份认同提供了理论启示，也为进一步探讨平台劳动背景下性别化劳动的微观实践与规训机制提供了新的研究切入点。

责任编辑：张 亮

《当代青年研究》2026年第2 期

投稿方式：登录《当代青年研究》官方投稿平台(qing.cbpt.cnki.net)进行投稿。请勿一稿多投。投稿后，可在平台查看稿件状态，若三个月后没有收到反馈，可另行投稿。

张芷溪｜编辑

汪芯瑜｜审核

图源网络

侵联立删