网贷最强监管新政将至，度小满独家冠名《浪姐》引争议

近日，热门综艺《乘风2026》（简称《浪姐》或《浪姐7》）以全程直播形式高调回归，也为这个延续7年的IP重新注入了活力。

今年的《浪姐》舞台，除了全新的姐姐阵容、直播全开麦播出形式外，度小满也以独家冠名正式上位，接替之前已连续五年冠名该节目的金典。这种冠名的变化，也在微博上引发了#金典和浪姐分手了#、#浪姐冠名商度小满被冲#等多个话题。

在这些话题中，网友们主要集中在“借贷消费”广告刷屏涌入主打“女性独立励志”的综艺语境，所带来的一场关于流量伦理、资本逻辑与行业底线的争议和质疑。这种“网贷”与“女性力量”的价值观碰撞，伴随着节目的播出，也在互联网上持续发酵。

据一位熟悉芒果台广告招商的人士透露，作为年度S+级综艺，《浪姐》的冠名都是亿元起步，而且品牌商都以台里的老客户为主，尽管当前招商形势不好，原来的品牌商选择了退出，但度小满拿下这个冠名至少也得数千万元。要按前几年的招商方案，根本不会选择网贷行业，现在也的确选择有限。

国家金融监督管理总局发布的《2025年金融消费投诉情况通报》显示，2025年全国网贷相关投诉量达123.6万件，其中私人号码催收投诉占比高达68.7%，高息、砍头息投诉占比为21.3%，成为最突出的两大乱象。

这两年看，以度小满为代表的网贷平台，在品牌曝光和营销投放上的力度在加大，也契合了当下的消费环境和企业增长困局。而从约谈到个贷新规，网贷行业的监管也在持续加强，行业将迎来新一轮的“大洗牌”，这也带来了竞争逻辑的改变。

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从体育赛事到热门综艺，度小满的大手笔营销

相比前几季的录播模式，本季《浪姐》最大的看点是全程直播、全开麦无修音，这种即时性、真实感与强互动的新玩法，也让节目一开始就有极高的热度。整个节目的流程安排、赛制执行、评审尺度、姐姐的舞台表现等各类话题，都成为了观众讨论的焦点。

有热点自然也有槽点。除了直播画面卡顿、镜头切换混乱、选手收音不稳等播出问题外，作为本季独家冠名商的度小满，其广告语和品牌LOGO在节目中全网满屏飞，也引发了公众对其节目品牌调性的质疑。

众所周知，《浪姐》的核心是展现女性独立、自信、突破自我的“正能量”，这几年的火爆，也正迎合了当代女性拒绝被定义、追求独立与自我价值的时代情绪。而度小满作为网贷平台，其行业形象与节目内核却存在天然的割裂感，尤其网贷本身连带着的诱导消费、暴力催收、信息骚扰以及隐私泄露等原罪。

当“正能量”的姐姐戴上网贷的帽子，这种割裂感和价值观偏差直接遭到质疑甚至抵制。比如，众多网友就在社交媒体上留言：“网贷已经这么大张旗鼓了吗？？？”、“贷款平台公然冠名，看得一脸懵”、“刚刚坐高铁，高铁外面也是度小满”……还有网友甚至直言“只有我一个人因为度小满不看今年的浪姐吗？”

而节目中出现的小波折，也会被关联到品牌并被放大。比如在初舞台直播结束之后，后续原本决定要直播的组团选歌、周间小考突然都变成了“录播”，这个变动也让大批网友冲到了度小满微博底下发表不满：“这么没信用的节目谁敢用赞助商度小满？”、“浪姐这么欺骗观众！没信用！”、“你们冠名的节目是什么虚假宣传啊！早就说好的规则已经随意改了两次了！”……

从品牌营销的角度来看，《浪姐》的核心受众是30+女性群体，这个群体恰好是消费信贷、家庭理财、保险配置的主力人群，也正是度小满的目标用户。今年三八妇女节前夕，度小满就曾发布了一个《女老板的生意经——关于“她”的烟火洞察》数据报告，显示全国1.8亿个体工商户中，女性经营者超过8400万人，这些女性小微经营者更倾向于一种“小额、高频、快周转”的资金使用节奏。由此也就不难理解，为何度小满选择独家冠名《浪姐》了。

如果再把时间拉长，近两年度小满也一直通过参与和冠名体育赛事、热门综艺以及明星代言等方式，进行大手笔的营销投入，希望提升品牌在中高端消费群体中的形象和认知度。

公开资料显示，2025年以来，度小满成为2025厦门马拉松官方合作伙伴、亚足联亚洲预选赛全球赞助商以及2025年兰州马拉松的官方高级合作伙伴，并先后冠名了2025世界斯洛克西安大奖赛、2025西安马拉松。今年度小满也继续担任厦门马拉松官方赞助商以及兰州马拉松的高级合作伙伴。

在传统的快消品牌收缩营销投放预算的当下，金融科技、互联网服务等“新钱”正在填补空白。网友们对度小满冠名《浪姐》质疑的本质，或许不是反对网贷平台做营销，而是反感其用“正能量”包装逐利本质，用明星效应与综艺、体育流量，强行关联金融产品与娱乐场景。

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争议背后的增长困局，行业整体承压

尽管存在争议，但度小满还是不惜血本，在体育、综艺领域轮番“砸钱”，看似风光的营销狂欢，实则是其面临增长瓶颈、场景缺失、盈利承压下的无奈之举，背后也折射出网贷行业普遍的生存焦虑。

从财务数据看，度小满近年业绩呈现“冰火两重天”。重庆度小满小额贷款有限公司披露的信息显示，2024年公司实现营业收入22.57亿元，同比增长24.70%；净利润高达8.59亿元，同比增幅306.10%，日均盈利超235万元。

与此同时，2024年度小满总资产从194.82亿元降至165.27亿元，缩水近30亿元，降幅16.17%，出现“利润增长、资产缩水”的倒挂现象。

这种反差也直接反映在资本市场上。根据胡润《2024年全球独角兽榜》，度小满的估值已从曾经的高点跌至110亿元，排名从全球第84位暴跌至第759位。

《江苏经济报》在公开报道中，也一针见血指出，度小满在2025年净利润8.59亿元的高增长，并非来自业务规模的实质突破，而是依赖投资收益、技术服务收入及拨备、费用等成本端的调节。

而在场景获客上，度小满脱胎于百度，但它并不能像蚂蚁、腾讯、京东、美团等巨头公司，金融业务能够依托自身体系的电商、支付、本地生活等高频生态场景，可以直接有效触达用户进行导流。

为了尽可能触达用户实现转化，缺乏生态场景的度小满，只能选择最直接也最昂贵的方式——烧钱高频曝光。从亚足联赛事、马拉松、斯诺克西安大奖赛，到如今的《浪姐》，度小满试图通过赞助顶级IP，在短时间内烘托出品牌“高端化”的认知。

值得注意的是，度小满的高强度营销与掌门人也有一定关系。公开信息显示，朱光自2008年12月加入百度，先后任公关部高级总监、百度副总裁、百度高级副总裁，曾负责百度市场公关、政府事务和百度新闻、金融业务等多项工作。2015年12月，度小满金融业务初创阶段，朱光带领团队快速布局，2018年4月，度小满实现独立运营，朱光出任CEO。

从整个行业来看，当下网贷市场已进入存量竞争阶段，份额基本被头部平台瓜分，合规成本高企以及用户增长见顶，也让各家经营压力巨大。同时，银行、消费金融公司等持牌机构加速线上化，凭借资金成本优势、合规口碑进一步挤压助贷平台生存空间。

根据2025年财报，奇富科技、乐信、信也科技、嘉银科技、小赢科技、宜人智科、维信金科这7家上市金融科技公司，2025年合计实现营业收入约693.8亿元、净利润约126.8亿元，全年促成放款超1.1万亿元。但2025年第四季度却集体遭遇营收与净利润环比双降，放款节奏全面收缩，在贷余额同步承压，逾期率明显抬升。

比如，奇富科技全年业绩呈现增收不增利的情况；乐信、信也科技的放款规模及年末在贷余额双双下滑；嘉银科技截至年末现金及现金等价物仅剩6180万元，一年间蒸发近九成；小赢科技90天以上逾期率从2024年末的2.48%攀升至6.31%；宜人智科第四季度单季亏损达8.8亿元；维信金科则由盈转亏，全年净亏损5.6亿元。

网贷行业竞争的加剧，也让各家陷入了“囚徒困境”，只能结合自身特点寻求突破。而尚未上市的度小满，则寄希望于“大力出奇迹”的跨界营销，能够带动业务和用户的增量。这种高调虽有违和，但又不得不为。

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从约谈到新规实施，网贷加速走向合规竞争

近年来，监管部门对网贷业务的整治力度在不断加强。去年10月《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》落地，明确要求银行必须自主风控、禁止助贷机构兜底代偿，并全面规范综合融资成本上限。

今年3月，金融监管总局发布消息称，针对互联网助贷业务问题，金融监管总局近期对分期乐、奇富借条、你我贷借款、宜享花、信用飞等5家平台的运营机构进行约谈。约谈要求平台运营机构在与金融机构合作开展借贷业务时，应当切实规范营销宣传行为，清晰明确地披露借贷产品息费信息，严格遵守个人信息保护规定，依法合规开展催收，健全客户投诉解决机制，有效保护金融消费者合法权益。

更为重要的是，《个人贷款业务明示综合融资成本规定》将于今年8月1日正式施行。该规定要求贷款人必须向借款人展示包含利息、增信服务费（担保费）等在内的“综合融资成本”，且必须通过弹窗、强制阅读等方式确认。

整体来看，从约谈到新规，监管层接连“亮剑”，直指息费不透明、营销误导、违规催收等行业顽疾。长期以来，部分网贷平台借助复杂的费用名目和信息不对称，在利率上遮遮掩掩玩“文字游戏”。比如广告宣传时用低至7%的“利息”吸引眼球，实际签约时却通过捆绑高额的“担保费”、“服务费”等，让消费者在不知不觉中承担了远超预期的融资成本。

市场层面，在强监管以及个贷新规进入倒计时时，多家平台已启动大规模违规收费清退，针对2023—2025年期间综合年化利率超24%部分、强制搭售会员费/担保费等违规收费，开通官方退费通道，覆盖未结清与已结清的存量订单。

据媒体不完全统计，2026年以来已有十余地公示注销小额贷款公司，包括甘肃、重庆、海南、北京、上海、云南、广东、湖南、四川、江苏、浙江等地，上述11个地区合计注销/清退小额贷款公司约80家。

可以说，监管趋严下，网贷行业将迎来新一轮“大洗牌”，呈现“尾部加速出清、头部两极分化”的格局：尾部平台淘汰出局：大量中小平台缺乏合规能力、资金实力与风控技术，无法承担监管合规成本，要么主动退出，要么被监管清退，行业集中度将进一步提升。由此也会带来竞争逻辑的彻底改变，核心焦点将从“比谁营销猛、流量多”转向“比谁更合规、风控强、服务优、成本低”。

对于众多网贷平台，在监管与舆论的双重压力下，也需要摒弃“诱导借贷、过度授信”的野蛮营销模式，在合规下回归“普惠金融、服务实体”的初心，提供专业化、差异化的优质信贷服务，聚焦小微企业、三农、合理消费需求等领域，真正发挥金融科技的正向价值。

结 语

度小满冠名《乘风2026》所引发的网贷与节目价值观争议，反映出网贷行业在营销与合规间的矛盾，也凸显行业发展困境与监管压力。一方面网贷行业竞争激烈，都面临增长难题，大浪淘沙、行业出清的当下，各家都需要拿实力证明还在牌桌上，并且寻求新的突破；另一方面也受之前的“野蛮生长”时代种种乱象的影响，行业和品牌需要苦练内功，以价值服务重新获得用户的信任。

重新审视自身定位与经营策略，在合规与创新中寻求平衡，这是“度小满们”当下都需要思考的重要议题。