想替地球征收“使用费”的精英户外品牌，给中产看呆了

对于习惯了电商购物的消费者来说，买东西商家不包邮？能理解，接受不了就换一家。退货要付运费？合理，毕竟商家都同意“七天无理由退换”了。

但如果说，下单就要预收一笔会在退货时扣除的“地球使用费”，其中含包装费和运费，除非确认收货，否则拿不回这笔钱，你会作何感想？

3月30日，户外服饰品牌巴塔哥尼亚的中国区官方账号“巴塔故事Story”发布一条推送，提出4月“地球月”将执行“地球使用费”政策：每笔订单将单独收取包装及物流费用，如果顾客确认收货，就会退还运费，一旦退货，就会按首件15元、每多一件增加5元的方式收取运费。

谁赞成？谁反对？（图/巴塔哥尼亚官方公众号）

此举一出，公众号评论区乃至社交媒体上的骂声都连绵不断。气人的不只是这个冠冕堂皇的“地球使用费”名头，看完整篇推送，不少消费者感觉自己从头到尾都被冒犯了一遍。

中产品牌的环保宣言，没人听了

看到“地球使用费”的倡议，消费者第一反应自然是：这是单给我一人的，还是别的姑娘，不对，别国消费者都有呢？

评论区很快有来自不同IP的消费者亲身佐证：就是给你的，中国人独一份儿的。

澳洲的消费者提到，当地的巴塔哥尼亚不设具体的退货期限。（图/社交媒体截图）

我在巴塔哥尼亚美国官网上查找退货政策，发现官网也不要求除食品外的产品在限期内退货。如果客户要求退回货款，其支付账户会被扣除7美元作为运费；如果客户想把衣服换成代金券，巴塔哥尼亚甚至不收你退货的运费，下次还可以用这笔钱买别的衣服

巴塔哥尼亚甚至把退货申请超过两年的情况都考虑到了。（图/巴塔哥尼亚官网截图）
除了“地球使用费”本身，推文的内容也颇有值得推敲之处。其中提及，电商平台女装退货率高达65%—80%，而巴塔哥尼亚在2025年双十一期间的退货率也逼近70%。对此，很多消费者表示不背这个锅：女装退货率高是因为货不对板，你这是承认你家衣服质量也不行吗？

无法拒绝的“邀请”，跟“惩罚”有何区别？（图/巴塔故事story公众号）

《新周刊》曾在《女装退货率高达80%，别都怪“仅退款”》中，采访了部分女装从业者，他们提到的版型差、面料差、上市前不试穿、尺码混乱、预售期长等，都是构成超高退货率的原因。所谓的“仅退款”薅羊毛现象，在不同消费者群体中也有区别，轻熟女装品牌的退货率可以低至30%。

至于因为发货退货导致的碳排放，到底是怎么计算出来的，我们也无从得知。文中提到的《巴塔哥尼亚快递退换货环境影响研究报告（2023—2025）》，我翻遍了全网都没见着真身。

还有看客问，巴塔哥尼亚为什么不直接取消包邮？你收我这笔钱，不会是另有他用吧？对此巴塔哥尼亚在文中写明：我们会将所有未被退还的快递费用，全额捐赠给SEE基金会的“1%地球税”环保公益项目。

SEE基金会由阿拉善SEE生态协会发起，其全称是北京市企业家环保基金会。从巴塔哥尼亚去年、前年公示的项目可以看到，他们确实定期把真金白银投入到中国的环境保护工作中。

和总部的环保理念一致，巴塔哥尼亚tagonia确实有在做公益。（图/巴塔哥尼亚）

那么网友为何依然如此愤懑？或许因为，随着互联网各种思潮的涌现，今天中产品牌教育消费者“环保”的话术已然失效——普通人再怎么努力环保，也弥补不了上流阶层开一次私人飞机带来的损耗。

正如热评第一条所说：“我不反感巴塔哥尼亚调整退换货运费，也不反感为环境成本付费。让我反感（的是），它把一个系统问题，包装成了一次道德表达，再转嫁给消费者承担。”

教育用户，在这个时代是一件需要慎之又慎的事。（图/社交媒体截图）

中国区的巴塔哥尼亚，真环保还是想逐利？

一直以来，巴塔哥尼亚都以极端支持环保的行为著称。

1973年创立巴塔哥尼亚的Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德），早期卖登山装备起家。因为发现岩钉会不断破坏岩石，他选择放弃这占总业务70%的产品，后来开发出了更有利于山岩保护的替代方案。如今，巴塔哥尼亚每家门店都会发起“Worn Wear（旧衣维修）”项目，鼓励顾客少买新衣，尽量延长旧衣服的使用寿命。

“自砸饭碗”的事，巴塔哥尼亚没少干。2011年“黑五”期间，他们在《纽约时报》刊登整版广告，呼吁消费者“不要买这件衣服”。2024年，巴塔哥尼亚天猫旗舰店也在首页挂上“不参加双十一活动”的告示，旗帜鲜明地反对过度促销。

巴塔哥尼亚当年的呼吁，颇有行为艺术的意味。（图/巴塔哥尼亚官网）

2022年9月，乔伊纳德宣布把公司“捐给地球”，即放弃公司所有权，把股权的2%交付给信托，98%捐给非营利组织，将公司营利用于对抗气候危机。

可以说，这算是在环保上相当“硬核”的言行一致。

但这种激进的行为，并非所有人都赞赏。

据商业媒体Quartz当时对纽约大学法学教授Daniel Hemel的采访，如果乔伊纳德将市值30亿美元的公司直接传给后代或放入特定的信托，通常需要支付约12亿美元的赠与税。媒体Bloomberg则指出，没有卖掉公司，让乔伊纳德避免了约7亿美元的资本利得税。

最终，他只需要为2%的股份支付1700万美元的税款，相比之下不过九牛一毛。也就是说，创始人不仅实现了合理避税，还能让公司的实际支配权依然保留在自己手中。

在环保这件事上，巴塔哥尼亚中国区也积极响应。巴塔哥尼亚中国大陆地区（以下简称“上海巴塔”）负责人曾维刚曾在接受36氪采访时提出“好公司不需要ESG部门”。他表示，他们从不参加618、双十一等购物节，入华20来年只开了6家门店，是因为他们只服务于当地已经存在的户外社群，而不是单纯根据一个城市的经济增长率去做决策。

有趣的是，去年7月巴塔哥尼亚在小红书开通账号时，就有网友抗议：“能不能开直营店，别让代理假扮直营了？”对此曾维刚回应界面新闻，自己是巴塔哥尼亚中国代理商（即上海巴塔户外用品有限公司）的负责人，与巴塔哥尼亚总部并无雇佣关系。之前引发争议的头衔，是团队讨论一致决定的说辞，以降低消费者的理解难度。

巴塔哥尼亚亚太区总监也回应，公司在中国没有雇员。但在美国官网的国际运输政策页面，点击China字样，可以直接跳转到巴塔哥尼亚天猫旗舰店。可见上海巴塔是得到了官方背书的存在。

中国代理得到了总部背书。（图/社交媒体截图）

画虎不成反类犬，上海巴塔玩翻了？

众所周知，国外品牌入华经营，一般都会因为关税等问题，导致产品售价高于海外门店。消费者想要以更实惠的价格购入，只能等促销或者海淘。不少网友在社交媒体上分享，自己海淘到的巴塔哥尼亚服饰，售价可以低至5折。而在美国、澳大利亚等地的巴塔哥尼亚门店，会在季末清仓时推出较大折扣或者样衣特卖活动。

对消费者来说，这不是一件容易理解的事。品牌一方面让大家不要图折扣过度消费，一方面又要借助消费者的力量清库存，那这衣服我是买还是不买呢？

相比之下，中国门店能被检索到的折扣资讯就少得多。但这环保之名放到消费者身上，就是付出真金白银来买单，能不能接受这一点，就见仁见智了。

巴塔门店的KEEN鞋。（图/社交媒体截图）

消费者对上海巴塔反感，不只是因为它的代理商身份。

在邀请消费者加入“地球使用费”计划的同时，上海巴塔正在微信公众号、小红书、天猫旗舰店等渠道呼吁打击仿制品。但有网友发现，上海比斯特、北京三里屯的巴塔哥尼亚门店里有户外品牌KEEN的鞋子售卖。这种现象一般只会出现在品牌集合店。

不管是出于官方提出的生态村概念，还是如网友猜测的“总代理公司清库存”，都很难从品牌层面维护其纯粹性。

三里屯的巴塔哥尼亚旗舰店，做的也是“生态”，但看起来更像是一次全方位的“收割”。（图/社交媒体截图）

回到开头的话题。有网友认为，“地球使用费”本质上是一次宣传和筛选，“真用户”并不会被这个政策动摇，还是会去门店试穿，选择真正适合自己的产品。

“可是全国才6家门店，你让整个中国的消费者怎么实地体验？不合适可不就得退吗？”三四年前因其环保理念而购买巴塔哥尼亚的消费者林云，对这次的倡议也不敢苟同。“与其说是为了环保，我更愿意相信它是担心消费者网购试穿后，转头又去海淘或找代购。”

网友针对“地球使用费”给巴塔哥尼亚官网写了投诉信，得到了官网的回复。（图/@是wanjiu）

另外，巴塔哥尼亚的受众，真有它所想象的那般忠诚吗？说到底，会选择巴塔哥尼亚的消费者，大多还是会考虑到颜值、实用性和性价比，而它在中产户外品牌中，并没有那么不可替代。

巴塔哥尼亚创始人或许可以为环保事业捐掉整个家业，但上海巴塔不可能完全为爱发电。而这也是消费者所感受到的拧巴感：如果只是为了上海巴塔，我还要买单吗？

参考资料

[1]1972年《Chouinard Equipment》产品目录

[2]巴塔哥尼亚’s $3 billion corporate gift is also a convenient way to avoid taxesYvon Chouinard gave away his company. He also avoided billions in taxes.，Scott Nover，2022-09-17

[3]Yvon Chouinard, 巴塔哥尼亚’s Philanthropist，Ben Steverman，2022-10-14

[4]巴塔哥尼亚中国大陆地区负责人曾维刚：好公司不需要ESG部门｜ESG36人，36氪，2024-08-19

[5]网红户外“神牌”巴塔哥尼亚回应中国区代理问题，界面新闻，2025-07-14

题图 | 《杀人者的购物中心》

校对 | 补天

排版 | 李嘻嘻

运营 | 何信言