夹缝里长出来的柳丝木，离国货美妆前十强还有多远？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

从追求销售规模，到追求价值与认可，是很多国货美妆品牌的来时路。当品牌达到一定体量，寻求身份认同便成为一种必然选择。

GMV刚迈过20亿元大关的柳丝木，正是其中一员。

2026年3月21日，在柳丝木年度品牌大会上，柳丝木创始人邓建明透露，2025年柳丝木实现营收16亿元（GMV超20亿元），同比增长6.7%。

随着业绩增长，柳丝木在提升品牌价值、寻求行业认可上的渴望愈发强烈，而它找到的解决方案是“全场景肌肤护理品牌开创者”。

早在2025年柳丝木创立10周年之际，公司进行战略升级，确定“全场景肌肤护理品牌”的全新定位。邓建明还在这一年提出“未来10至20年成为中国前10化妆品公司”。

但这一笼统的定位，能否经得起市场检验，又能否代表美妆行业的新方向，还要打一个问号。柳丝木自身的产品矩阵能否支撑起邓建明这一宏大目标，也是个未知数。

“强产品、弱品牌”，或是这家靠50元级别产品拼出来的“美妆黑马”当下要极力摆脱的标签。

1、产品逻辑零散，夹缝中长出20亿

与其他20亿级美妆品牌很不同的是，柳丝木是一个从“夹缝”中生长起来的品牌，它的核心大单品，几乎都游走在护肤、彩妆的边缘地带。

很多人是因为一款外形酷似胶囊的隔离霜而认识柳丝木，作为柳丝木旗下核心单品，这款变色隔离霜与胶囊防晒霜、黑茶卸妆油，共同构成了柳丝木的明星产品矩阵。

在天猫旗舰店，这三款产品销量均在20万以上，变色隔离霜销量更是超过40万。而在抖音旗舰店，它们的销量都在百万级别，变色隔离霜同样排在第一。

（图 / 柳丝木天猫旗舰店（左）、抖音旗舰店（右））

值得注意的是，隔离、防晒、卸妆等产品，并不属于传统护肤、化妆等皮肤护理流程的核心功能区，而是处于护肤与化妆的过渡处。例如，护肤完成之后、上妆之前，需要涂抹防晒霜或隔离霜；而晚上护肤前，需要先卸妆洗脸。

而柳丝木正是在这些主要护理流程的缝隙里，起到承上启下的作用。所以单就大单品来看，很难将柳丝木简单的归类为护肤品牌，还是彩妆品牌。

实际上，除了上述三大明星单品外，柳丝木也有非常全面的产品矩阵，涵盖卸妆洁面、面部彩妆、防晒、护肤等品类。只是，除明星单品外，其他产品影响力都十分有效。

例如，护肤系列中，销量靠前的是润唇膏、补水喷雾，而非水乳、面霜等传统护肤产品。

这些在护肤美妆流程中看似“不太重要”的产品，却是构筑起柳丝木20亿规模的基石。

除了产品“剑走偏锋”外，“平价”是柳丝木能跑出来的另一个核心原因。

截至2026年4月13日，柳丝木经典变色隔离，两只售价79.9元，平台补贴后只需55.9元，单只不到30元；粉胶囊防晒霜50g售价56元，双支装96元，平均单只不到50元；黑茶卸妆油200ml补贴后售价52.9元，双瓶装89元，折算0.22元/ml。

（图 / 天猫）

同样是走平价路线的逐本，与柳丝木相比也要“甘拜下风”。

以逐本卸妆油为例，单价最低的云檀洁颜油单瓶150ml平台优惠后售价81元，加赠150ml补充装，折算0.27元/ml。对比来看，柳丝木单瓶容量多30%、双瓶都是正装而非补充装，售价明显更低。

（图 / 天猫，柳丝木黑茶卸妆油（左）、逐本云檀卸妆油（右））

“我们产品已经做到极致了。产品线开那么久，成本都摊下去了，现在已经做到极致了。”在2026年CiE美妆创新展上，柳丝木工作人员对「创业最前线」表示，“如果价格跟我们一样（的品牌），产品肯定没我们好；如果质量一样，肯定比我们卖价高。”

通过这样一套极致性价比策略，柳丝木吸引了大量年轻用户群体尤其是学生人群的青睐，并在第一个十年达成20亿元GMV。

不过，问题也显而易见。

柳丝木的核心产品分布零散，相互之间关联性弱，难以构成完整的产品矩阵和皮肤护理逻辑。品牌达到一定规模以后，接下来如何发展，也成为棘手的问题。

那么，柳丝木是如何实现极致性价比的？又是如何理顺产品矩阵和品牌定位逻辑的？

2、品牌升级，真趋势还是自说自话？

和很多营销出身的美妆老板不同，柳丝木创始人邓建明是化工专业出身。

2005年，他从江南大学化工学院毕业，2009年开始创业做OEM加工&原料贸易，对化妆品原料、配方和生产工艺的理解日渐加深。2015年，他以太太QQ名字命名，创立品牌“柳丝木”。

“我把柳丝木定义成是一个从原料开始的大众消费者品牌。”邓建明曾对外表示，我们就是想做一个好用、好看、不贵的消费者品牌，走多产品的路线。

柳丝木脱胎于上游供应链，在性价比这一块可以说天生就有优势。

天眼查显示，邓建明于2009年创立广州华图化妆品科技有限公司（柳丝木母公司），主营业务包括生物科技开发、化工产品批发等。到了2013年，又创立广州华狮化妆品科技有限公司，业务涉及化妆品生产、销售等。

2015年，柳丝木品牌创立，背靠的正是邓建明此前在化工原料贸易、化妆品代工领域的积累。

（图 / 柳丝木官方微信公众号）

与现在大多以代工为主的新兴美妆品牌不同，有自有工厂的柳丝木，省去了很多“中间商赚差价”的环节，其在原料、成分研发上的积累，与现在美妆行业注重原料、成分及护肤科技的趋势，也完美契合。

以核心单品黑茶卸妆油为例，邓建明曾在接受好配方大奖组委会专访时透露，柳丝木曾用的黑茶成分是进口的，为了解决溯源的问题，他想在国内寻找黑茶油，但问了一圈原料供应商都没有找到。一个偶然的机会，他在湖南安化找到一家茶厂，并通过改进提炼工艺，终于得到了符合要求的黑茶油。

邓建明也曾坦言，“我们的优势是从原材料到研发到生产到销售都有极强的自主性，使我们能够快速响应市场变化，提高运营效率，从而降低成本。”

在同类产品的质量相近的情况下，供应链优势能让柳丝木将价格探底，在国内外美妆巨头的包围下，于夹缝中走出一条规模化之路。

2025年，在创立10周年之际，柳丝木在理顺品牌定位逻辑上正式发力——提出“全场景肌肤护理”，以日常防晒、日常清洁、基础护理、基础彩妆四大品类，覆盖用户从早到晚、从室内到户外等全天候、全场景肌肤护理。

确立品牌定位后不到半年，2025年8月，中国香料香精化妆品工业协会授予柳丝木“全场景肌肤护理品牌开创者”认证；一个月后，柳丝木获弗若斯特沙利文认证的国货卸妆油全国销量第一、国货隔离霜全国销量第一。

（图 / 网络）

2026年3月，柳丝木官宣蔡徐坤为品牌全球代言人(防晒系列)，并推出全新升级的“粉胶囊防晒3.0”、全新“光胶囊防晒”。

品牌定位升级+行业协会认证+数据机构销量认证+明星代言，这一套组合拳打下来，柳丝木似乎在品牌化的道路上渐入佳境。

然而，销售数据是消费者真金白银买出来的，但品牌价值和行业占位，谁来为此买单？全场景肌肤护理品牌开创者，是市场趋势，还是品牌的自说自话？

“如果说全场景肌肤护理，那欧莱雅早就是了。”美妆行业人士袁峰（化名）对「创业最前线」表示。在他看来，全场景护肤并不能算是一个新概念，而是一个全品类布局的结果。

“品牌发展到一定阶段，需要有一些里程碑、价值观的体现。从单品，到品牌构建，再上升到行业的引领者。”资深美妆从业者周祥（化名）对「创业最前线」分析表示，“但是这个‘全场景’概念，整体还是比较笼统的，可能还需要继续细化。”

3、产品难撑起“全场景护肤”

强产品、弱品牌，是柳丝木此前的标签。在发力“全场景肌肤护理”后，柳丝木自身的产品矩阵，却难撑起这一宏大目标。

“精华没有、眼霜好像也没有，护肤肯定算不上全场景。具体不知道线下实际的护肤品品类有哪些，从线上看到的护肤品，肯定是不够全面的。”周祥对「创业最前线」表示。

从天猫旗舰店来看，柳丝木共有洁面、彩妆、防晒、护肤四大产品线。在护肤专区，有唇膏、喷雾、水乳面霜、面膜等，以及身体护理的护手霜、沐浴油、身体乳，并没有精华、眼霜等核心面部护理产品。

但通过搜索“精华”，可以检索到一款面部精华“柳丝木黑茶修护精华油”，销量400+。护肤类产品中，销量最高的为唇膏，单只售价17.3元，销量2万+。

（图 / 天猫）

而在抖音旗舰店，商品分类中没有护肤这一选项，“居家卸妆护肤”对应的全部为卸妆油。

柳丝木还推出了粉底液和气垫，在抖音旗舰店和微信小程序官方商城，粉底液同时有干皮和油皮款，但在天猫旗舰店，粉底液全部针对油皮，并没有干皮适用产品。

（图 / 天猫、抖音、小程序官方商城）

可以看到，柳丝木的“全场景肌肤护理”布局中，防晒、彩妆、清洁三大板块，均由大单品即防晒霜、隔离霜、卸妆油支撑。整体呈现大单品强势、同板块其他品类与大单品差距悬殊的局面。

而最薄弱的板块为护肤。这一板块销售表现最好的是润唇膏。水乳、面霜、精华等产品基本处于“配角”位置，无论是销量还是影响力，都处于明显低位。

但是润唇膏足以成为护肤板块的代表吗？答案显然是否定的。

整体而言，柳丝木的“全场景肌肤护理”更像一件华丽的外衣，虽外表光鲜，内里却呈现明显不均衡性，尤其是核心的护肤板块，难以支撑起“全场景护肤”理念。

相较于面面俱到的“全场景护肤”，在某一垂直领域深耕，反而是新兴国货美妆弯道超车的关键路径。

如谷雨、HBN等，通过聚焦核心成分在美白、抗衰老领域深入布局，在规模增长的同时，品牌心智也随之强化。

同样是锚定大众市场的面部护理及身体护理品牌妮维雅，面临增长困境，并没有继续走之前大而全的路径，而是细化发展重心，以美白祛斑专利成分提安明多®630为核心，通过推出630系列特证美白精华等新品，拉升产品单价，强化“美白”品牌心智。

本身就具备大单品打造能力的柳丝木，却选择了一条相反的路径。

实际上，柳丝木近年来的增长，也与持续签约头部流量明星等强流量运营方式脱不开关系。

品牌2024年携手鹿晗，2025年签约范丞丞，2026年又与蔡徐坤达成合作。这一策略的精明之处在于，这些代言人的粉丝多以年轻学生为主，与柳丝木核心用户群高度吻合。

（图 / 柳丝木官方微信公众号）

目前，柳丝木新推出的粉胶囊防晒霜3.0、光胶囊防晒霜新品，以“蔡徐坤同款”的大标题在天猫上线，目前销量已超过20万。

这种模式虽能快速起量，但也暗藏隐患。明星口碑波动、平台流量规则调整，都可能直接对品牌业绩造成冲击。

平价标签的固化，则为柳丝木的升级之路设下障碍。自创立以来，其核心产品定价始终锁定50元区间，精准击中学生党与初入职场人群需求，“平价王炸”的认知深入人心，未来一旦试图提价或拓展中高端品类，压力就会显现。

不可否认，柳丝木凭借精准的用户洞察与供应链优势，在平价美妆赛道走出了一条差异化路径，爆品打法值得借鉴。但从爆品品牌向长期品牌跨越，柳丝木仍需解决流量依赖、平价认知固化以及产品技术壁垒构建的难题。

化繁为简，向内求，构建真正的技术护城河与品牌心智，或许才是柳丝木下一阶段的破局关键。

*注：文中题图来自柳丝木官方微信公众号。