罗永浩罗翔代言，吉利沃尔沃在争议声中前行

最近几年很多品牌在代言人方面翻车。

比如Intel、小鹏曾经选过对男性有偏见的脱口秀名人做代言。

最近，沃尔沃也出现了请争议非常大的意见领袖代言，导致了口碑的分化。

沃尔沃虽然已经被吉利收购，通常来说是独立运营的。

但星空君更倾向于这并非沃尔沃或者吉利高层的意图，而是公司公关部“公款追星”和夹杂私货的结果（不负责任的猜测，如有雷同纯属巧合）。

李书福收购沃尔沃的阻力非常大，他给了沃尔沃非常大的自主权。当年他去瑞典的第一件事是拜访沃尔沃工会领导。

在这样的背景下，九年前，沃尔沃就自称进入了“女权”时代。

至于沃尔沃后续如何公关，大家不妨拭目以待。

但是星空君发现，很多职业经理人对企业并没有情感，把企业折腾的苟延残喘后，换个企业继续光芒万丈。

好不容易活过来的沃尔沃，刚刚发布了高端电车，后续会有怎样的结局？

作为民企的骄傲，吉利汽车成立于1986年，由李书福创立。从浙江台州一家小型汽车配件厂起步，逐步发展为中国民营车企的领军人物。

2010年收购沃尔沃汽车是其国际化布局的里程碑事件，也让吉利从中国品牌跃升为全球化汽车集团。近年来，公司通过极氪、领克、银河等品牌矩阵，加速向新能源与高端化转型。2025年吉利汽车市占率首次突破10%，这是其发展历程中的重要里程碑。

一、靓丽年报

吉利2025年年报显示，全年营收3452.32亿元，同比增长25%；核心归母净利润144.1亿元，同比大增36%；经营活动现金流量净额472.74亿元，同比增长28.23%；总销量突破300万辆，同比暴增39%；新能源渗透率首次过半，达到56%。

数据来源：iFind

但仔细看财报，一个反差的数据让人停下脚步。在营收爆发式增长25%、多卖了85万辆车的同时，归母净利润仅168.52亿元，同比仅微增0.24%。

据分析，2024年吉利汽车单车净利润约7727元，2025年缩水至约5570元，相差近2100元。

这就引出了一个核心问题，吉利汽车是在“量价齐飞”地走出了周期底部，还是在“增收不增利”的边缘试探？

财报给出了三重解释。第一，会计处理趋于保守。2025年吉利研发总投入达219亿元，费用化比率从2024年的31%提升至36%，四季度更是达到43%。这意味着更大比例的研发支出被直接计入当期成本，在短期内压缩了利润。第二，产品结构发生变化。销量增长主力银河品牌定价更亲民，拉低了集团整体单车均价。2025年单车平均销售收入从2024年的11.16万元下降至10.28万元，幻灭0.88万元。第三，极氪品牌增速相对乏力。全年销量22.4万辆，同比仅增1%，高毛利车型占比不高。。

但从盈利质量来看，吉利的变化是积极的。毛利率从16.5%微升至16.6%，下半年更是升至16.7%，毛利总额达573.47亿元，同比增长25%。更重要的是，核心归母净利润增速36%，远超营收增速，这说明公司正在从“规模扩张”迈向“价值增长”。

二、银河的爆发与极氪的慢热

2025年，吉利汽车的业务板块呈现出“一边热火朝天、一边温水煮蛙”。

吉利银河全年销量爆发式增长150%至124万辆，成为中国最快达成年销100万辆的新能源品牌；领克品牌全年销量35万辆，同比增长23%，创下历史新高；极氪品牌全年销量22.4万辆，同比仅增1%。

银河的爆发不是偶然。这是吉利在主流新能源市场的“量价杀”。吉利星愿全年累销超过53万辆，连续7个月销量突破4万辆，稳居全品类乘用车销量冠军；银河E5年销超过16万辆，持续领跑同级别纯电SUV市场；银河M9上市不到4个月累计销量接近3.9万辆，快速成为C级混动SUV市场标杆。

但银河的快速上量也带来了一个副作用，它拉低了集团整体单车均价。由于银河品牌的定价更亲民，导致2025年吉利汽车单车平均销售收入从11.16万元下降至10.28万元。据此计算，银河每卖出一辆车，对集团营收的贡献是“量”而非“价”。

相比之下，极氪的表现则显得“温吞”。2025年极氪全年销量22.4万辆，同比仅增1%。

让人惊艳的是其结构升级。极氪009稳居中国40万以上MPV销量冠军；极氪9X单车均价超过53万元，在11-12月连续两个月成为50万以上大型SUV销量第一。

2025年四季度极氪正式实现盈利转正，并表后对吉利核心归母净利润率贡献了8.5%。

星空君甚至在莫斯科见到了极氪009，加上高额的关税，在当地售价折合人民币上百万。

领克则扮演了“中坚力量”的角色。全年销量35万辆，同比增长23%，新能源车型占比高达65%。领克900上市6个月累计交付突破5万辆，平均成交价超过33万元，高端全尺寸混动SUV市场销量前三。

2026年3月，吉利宣布将领克欧洲业务交由沃尔沃操盘，借助沃尔沃成熟的渠道网络推进欧洲市场。

燃油车业务也没有被彻底放弃，2025年吉利中国星系列全年销量121万辆，同比增长3%，燃油车市占率达11%，连续9年蝉联中国品牌燃油车销量冠军。

三、473亿经营性现金流

对于汽车行业而言，现金流才是真正的生命线。吉利汽车2025年的现金流报告，展现了一个“进攻型企业”的典型特征，经营活动现金流量净额高达472.74亿元，同比大增28.23%。

数据来源：iFind

473亿元的经营性现金流是什么概念？

在价格战激烈的环境下，这样的现金流表现极其难得。更难得的是，公司2025年末总现金水平达到682亿元，同比大增46%。

四、出海，739亿海外收入能否解全球化之困？

2025年，吉利汽车来自境外的收入达到739.19亿元，占总营收比21.41%。其中，泛欧地区营收176.91亿元，同比增长35.3%；亚太地区（不含中国）营收146.85亿元，同比激增153.7%；中东、拉丁美洲市场亦实现显著增长。

数据来源：iFind

但仔细看销量数据，一个反差值得注意。2025年吉利汽车出口批发量为42.01万辆，同比仅增1%。为什么出口销量增速如此缓慢，而海外收入却呈现出高速增长？这背后的原因在于，吉利的出海策略正在从“量”向“价”转变，出口产品结构中高价值车型的占比显著提升。此外，新能源出口销量达12.4万辆，渗透率达29.5%，新能源车型的单车价值高于传统燃油车。

沃尔沃本身的表现也是关键变量。2025年，沃尔沃汽车全球销量约76.3万辆，虽然在电动化转型中面临挑战，但其在欧美市场的品牌壁垒仍然坚固。对于吉利集团而言，沃尔沃不仅是一个“全球化标签”，更是进军欧美高端市场的“牵引绳”。

不过，公司海外业务也面临不少挑战。

贸易政策风险、地缘政治困局、本地化生产的巨大投入，都需要吉利用更长的周期去消化。